關鍵字研究不是找字：把搜尋意圖分成四層，再決定寫作順序
我看過太多份關鍵字清單。三百列，按搜尋量由高到低排序，然後停在那裡。
清單本身不會帶來生意。搜尋量高的字，八成是還沒打算買的人在搜。
要看的是意圖。同一個產業，四種人在搜四種東西。
把關鍵字分成交易層、比較層、知識層、品牌層。交易層最少但最值錢，知識層最多但最遠。寫作順序從交易層往外推，不是從搜尋量往下排。
第一層：交易層，人已經掏出錢包
這一層的字帶著動作。報價、費用、多少錢、推薦、公司、找哪家。
搜尋量小。一個月三十次到兩百次。轉換率可以到 5% 以上。
這一層對應的頁面是服務頁與報價頁，不是部落格文章。
第二層：比較層，人在兩三家之間猶豫
這一層的字有 A 或 B、差別、比較、評價、缺點、ptt。
這是最多品牌漏掉的一層。他們不敢寫比較，怕被同業盯上。結果評論網站替他們寫，寫得對不對就不歸他們管了。
這一層對應的頁面是比較表、案例頁、常見疑慮的問答。
第三層：知識層，人還在定義問題
這一層的字是怎麼做、為什麼、是什麼、流程、注意事項。
搜尋量最大。轉換最慢。它的工作是把人帶進來，然後用內部連結送去比較層。
這一層對應的頁面是教學文章與清單文。
第四層：品牌層，人在查你
這一層是你的品牌名、產品名、創辦人名字，加上評價、詐騙、心得這些後綴。
搜尋量看起來小，成交率最高。搜品牌名的人，已經在通往簽約的路上。
這一層的工作是把搜尋結果的第一頁佔滿。官網、案例頁、作者頁、社群帳號、媒體報導。第一頁有一個負面討論串，成交率就往下掉。
分層之後怎麼排順序
| 層級 | 頁面型態 | 篇數比例 | 目標 |
|---|---|---|---|
| 交易層 | 服務頁、報價頁 | 10% | 直接成交 |
| 比較層 | 比較表、案例、疑慮問答 | 30% | 消除猶豫 |
| 知識層 | 教學文、清單文 | 50% | 擴大進入口 |
| 品牌層 | 關於我們、作者頁、認證頁 | 10% | 守住最後一哩 |
先把交易層與比較層寫完，再開始堆知識層。
反過來做的網站，流量圖往上走，業務手上沒有名單。
優先級怎麼算
三個數字相乘：月搜尋量、意圖分數、可勝出分數。
意圖分數用四層對應，交易層 4 分、比較層 3 分、知識層 1 分、品牌層 4 分。
可勝出分數看搜尋結果第一頁。全是大型媒體給 1 分，有同業官網給 3 分，有內容不完整的頁面給 5 分。
三個數字乘完排序。排在最上面的十個字，就是這一季要寫的東西。
內容地圖長什麼樣
- 一列一個關鍵字，欄位有分層、月搜尋量、優先分數、對應頁面、狀態。
- 同一個意圖的字合併成一頁，不要拆成三篇。
- 每一篇知識層文章，指定一個要連去的比較層或交易層頁面。
- 每個月更新狀態欄，寫下目前排名與帶來的詢問數。
這張表就是編輯台。它會告訴你下一篇要寫什麼，也會告訴你哪一篇該砍掉重來。
四層各自的內容長度與更新頻率
交易層的頁面寫八百字就夠。人已經決定要買，他要看的是價格、流程、聯絡方式。寫太長反而擋住按鈕。
比較層要寫兩千字以上，而且要有表格。使用者在兩三家之間猶豫，他要的是逐項對照。表格的欄位不要超過六欄，手機會被壓扁。
知識層寫一千五百字到三千字。這一層的字數跟題目的複雜度成正比，不要為了字數硬撐。
品牌層寫五百字。公司介紹、創辦人、辦公室照片、統一編號。短，但每一項都要是事實。
更新頻率也不同。交易層每次改價就要動。比較層每半年更新對手資料。知識層每年檢查一次數據是否過期。品牌層有異動才改。
把四層排進十二個月的內容行事曆
第一到第二個月寫交易層。這一層的頁面最少，通常五到八頁，寫完就有詢問進來。
第三到第六個月寫比較層。一個月兩篇，六個月八篇。這一層最花時間，因為要收集對手資料。
第七到第十一個月寫知識層。一個月三篇，十五篇。這一層負責把便宜的流量養出來。
第十二個月寫品牌層，順便回頭修前面十一個月的內部連結。
這張表我們給過十一個客戶。照著走的有七個，其中六個在第八個月看到自然流量翻倍。
優先級算完之後常見的兩個誤判
第一個誤判是把搜尋量當唯一標準。月搜尋量三萬的字帶來的多半是知識層的讀者，離成交還有很遠。月搜尋量兩百的字可能一個月帶三張訂單。
第二個誤判是看到競爭度高就放棄。競爭度是廣告出價的競爭，不是自然排名的競爭。有些字廣告貴，是因為沒有人寫得好，自然排名反而空著。
遇到這兩個誤判，回頭看一件事：這個字打進搜尋框的人，離掏錢還有幾步。
內容地圖交給誰
地圖畫完之後交給三個人。撰稿人拿到題目與層級，投手拿到交易層的頁面網址，客服拿到知識層的題目清單。
客服拿到清單有一個用途。客戶再問同樣的問題，客服直接把連結貼過去。貼出去的次數也是一種數據，貼得最多的那幾篇要優先更新。
從 Search Console 撈真實問句
關鍵字工具給的是詞。使用者打的是句子。
到成效報表，把查詢字詞匯出，篩出十個字以上的那一批。
這一批通常佔曝光的四到六成，競價低，意圖清楚。
我們替一個 B2B 客戶撈出 214 句，挑了 32 句各寫一頁，六個月後自然點擊從每月 340 次到 2,100 次。
四種意圖的判斷方法
不要靠猜。把關鍵字丟進搜尋框，看第一頁長什麼樣。
| 第一頁的樣子 | 意圖 | 該做什麼頁面 |
|---|---|---|
| 全是購物廣告與商品列表 | 交易 | 商品頁或方案頁 |
| 全是清單文與比較文 | 評估 | 對照表加優缺點 |
| 全是教學與定義 | 資訊 | 問題頁，第一段直接回答 |
| 全是某個品牌的官網 | 導航 | 不要搶，做品牌自己的頁 |
搜尋結果頁就是答案。Google 已經替你分類過了。
一個關鍵字群組要幾句
我們的做法是一頁對一個主問題，帶三到八句同義問法。
同義問法寫進 H2 與 FAQ，不要硬塞進同一段。
超過八句就該拆成兩頁。塞在一頁裡，兩邊都排不上去。
判斷值不值得做的三個數字
- 月搜尋量：低於 30 的單獨看沒有意義，要看它所屬的群組加起來。
- 前十名的網域類型：全是大型媒體與百科，新站先跳過。
- 現有頁面的最後更新日期：前十名有一半超過兩年沒更新，這就是機會。
第三個數字最少人看，命中率最高。
排上去之後要做的一件事
第八週開始，回到 Search Console 看這一頁的實際查詢字詞。
你會看到當初沒有想到的問法。把它們補進 FAQ，不要另開新頁。
補完之後兩到四週，同一頁的曝光會再往上一階。這個循環我們每季跑一次。
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這一系列共十篇，從技術地基寫到內容維運。全部收在新知。
關鍵字分層是內容策略的第一步。你想要一份分好層、排好序的內容地圖，可以從下面的入口開始。
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