關鍵字研究方法：搜尋意圖四層分類法

我看過太多份關鍵字清單。三百列，按搜尋量由高到低排序，然後停在那裡。

清單本身不會帶來生意。搜尋量高的字，八成是還沒打算買的人在搜。

要看的是意圖。同一個產業，四種人在搜四種東西。

把關鍵字分成交易層、比較層、知識層、品牌層。交易層最少但最值錢，知識層最多但最遠。寫作順序從交易層往外推，不是從搜尋量往下排。

第一層：交易層，人已經掏出錢包

這一層的字帶著動作。報價、費用、多少錢、推薦、公司、找哪家。

搜尋量小。一個月三十次到兩百次。轉換率可以到 5% 以上。

這一層對應的頁面是服務頁與報價頁，不是部落格文章。

第二層：比較層，人在兩三家之間猶豫

這一層的字有 A 或 B、差別、比較、評價、缺點、ptt。

這是最多品牌漏掉的一層。他們不敢寫比較，怕被同業盯上。結果評論網站替他們寫，寫得對不對就不歸他們管了。

這一層對應的頁面是比較表、案例頁、常見疑慮的問答。

第三層：知識層，人還在定義問題

這一層的字是怎麼做、為什麼、是什麼、流程、注意事項。

搜尋量最大。轉換最慢。它的工作是把人帶進來，然後用內部連結送去比較層。

這一層對應的頁面是教學文章與清單文。

第四層：品牌層，人在查你

這一層是你的品牌名、產品名、創辦人名字，加上評價、詐騙、心得這些後綴。

搜尋量看起來小，成交率最高。搜品牌名的人，已經在通往簽約的路上。

這一層的工作是把搜尋結果的第一頁佔滿。官網、案例頁、作者頁、社群帳號、媒體報導。第一頁有一個負面討論串，成交率就往下掉。

分層之後怎麼排順序

層級	頁面型態	篇數比例	目標
交易層	服務頁、報價頁	10%	直接成交
比較層	比較表、案例、疑慮問答	30%	消除猶豫
知識層	教學文、清單文	50%	擴大進入口
品牌層	關於我們、作者頁、認證頁	10%	守住最後一哩

四層搜尋意圖對應的頁面型態與建議篇數比例。

先把交易層與比較層寫完，再開始堆知識層。

反過來做的網站，流量圖往上走，業務手上沒有名單。

優先級怎麼算

三個數字相乘：月搜尋量、意圖分數、可勝出分數。

意圖分數用四層對應，交易層 4 分、比較層 3 分、知識層 1 分、品牌層 4 分。

可勝出分數看搜尋結果第一頁。全是大型媒體給 1 分，有同業官網給 3 分，有內容不完整的頁面給 5 分。

三個數字乘完排序。排在最上面的十個字，就是這一季要寫的東西。

內容地圖長什麼樣

一列一個關鍵字，欄位有分層、月搜尋量、優先分數、對應頁面、狀態。
同一個意圖的字合併成一頁，不要拆成三篇。
每一篇知識層文章，指定一個要連去的比較層或交易層頁面。
每個月更新狀態欄，寫下目前排名與帶來的詢問數。

這張表就是編輯台。它會告訴你下一篇要寫什麼，也會告訴你哪一篇該砍掉重來。

四層各自的內容長度與更新頻率

交易層的頁面寫八百字就夠。人已經決定要買，他要看的是價格、流程、聯絡方式。寫太長反而擋住按鈕。

比較層要寫兩千字以上，而且要有表格。使用者在兩三家之間猶豫，他要的是逐項對照。表格的欄位不要超過六欄，手機會被壓扁。

知識層寫一千五百字到三千字。這一層的字數跟題目的複雜度成正比，不要為了字數硬撐。

品牌層寫五百字。公司介紹、創辦人、辦公室照片、統一編號。短，但每一項都要是事實。

更新頻率也不同。交易層每次改價就要動。比較層每半年更新對手資料。知識層每年檢查一次數據是否過期。品牌層有異動才改。

把四層排進十二個月的內容行事曆

第一到第二個月寫交易層。這一層的頁面最少，通常五到八頁，寫完就有詢問進來。

第三到第六個月寫比較層。一個月兩篇，六個月八篇。這一層最花時間，因為要收集對手資料。

第七到第十一個月寫知識層。一個月三篇，十五篇。這一層負責把便宜的流量養出來。

第十二個月寫品牌層，順便回頭修前面十一個月的內部連結。

這張表我們給過十一個客戶。照著走的有七個，其中六個在第八個月看到自然流量翻倍。

優先級算完之後常見的兩個誤判

第一個誤判是把搜尋量當唯一標準。月搜尋量三萬的字帶來的多半是知識層的讀者，離成交還有很遠。月搜尋量兩百的字可能一個月帶三張訂單。

第二個誤判是看到競爭度高就放棄。競爭度是廣告出價的競爭，不是自然排名的競爭。有些字廣告貴，是因為沒有人寫得好，自然排名反而空著。

遇到這兩個誤判，回頭看一件事：這個字打進搜尋框的人，離掏錢還有幾步。

內容地圖交給誰

地圖畫完之後交給三個人。撰稿人拿到題目與層級，投手拿到交易層的頁面網址，客服拿到知識層的題目清單。

客服拿到清單有一個用途。客戶再問同樣的問題，客服直接把連結貼過去。貼出去的次數也是一種數據，貼得最多的那幾篇要優先更新。

從 Search Console 撈真實問句

關鍵字工具給的是詞。使用者打的是句子。

到成效報表，把查詢字詞匯出，篩出十個字以上的那一批。

這一批通常佔曝光的四到六成，競價低，意圖清楚。

我們替一個 B2B 客戶撈出 214 句，挑了 32 句各寫一頁，六個月後自然點擊從每月 340 次到 2,100 次。

四種意圖的判斷方法

不要靠猜。把關鍵字丟進搜尋框，看第一頁長什麼樣。

第一頁的樣子	意圖	該做什麼頁面
全是購物廣告與商品列表	交易	商品頁或方案頁
全是清單文與比較文	評估	對照表加優缺點
全是教學與定義	資訊	問題頁，第一段直接回答
全是某個品牌的官網	導航	不要搶，做品牌自己的頁

搜尋結果頁就是答案。Google 已經替你分類過了。

一個關鍵字群組要幾句

我們的做法是一頁對一個主問題，帶三到八句同義問法。

同義問法寫進 H2 與 FAQ，不要硬塞進同一段。

超過八句就該拆成兩頁。塞在一頁裡，兩邊都排不上去。

判斷值不值得做的三個數字

月搜尋量：低於 30 的單獨看沒有意義，要看它所屬的群組加起來。
前十名的網域類型：全是大型媒體與百科，新站先跳過。
現有頁面的最後更新日期：前十名有一半超過兩年沒更新，這就是機會。

第三個數字最少人看，命中率最高。

排上去之後要做的一件事

第八週開始，回到 Search Console 看這一頁的實際查詢字詞。

你會看到當初沒有想到的問法。把它們補進 FAQ，不要另開新頁。

補完之後兩到四週，同一頁的曝光會再往上一階。這個循環我們每季跑一次。

延伸閱讀：SEO / GEO / AEO 系列

這一系列共十篇，從技術地基寫到內容維運。全部收在新知。

關鍵字分層是內容策略的第一步。你想要一份分好層、排好序的內容地圖，可以從下面的入口開始。

常見問題

搜尋量低的字要不要做？

要。月搜尋 30 次、意圖明確的字，轉換率可以到 8%。月搜尋 5000 次的知識型字，轉換率常常低於 0.3%。看的是成交數，不是曝光數。

一篇文章可以放幾個關鍵字？

一個主要字，三到五個同義詞與變體。放十個字的結果是十個字都排不上。

關鍵字要在文章裡出現幾次？

沒有固定次數。標題出現一次，第一段出現一次，H2 出現一到兩次，內文自然帶到。讀起來卡住就是太多了。

競爭對手排第一，我還要做嗎？

先看它的頁面回答得完不完整。有三成的第一名只是因為網域強，內容其實漏掉使用者要問的下一題。那個缺口就是你的位置。

關鍵字要從哪裡找？

從 Search Console 的查詢字詞報表撈十個字以上的長句。這一批通常佔曝光四到六成，競價低、意圖清楚。工具給的是詞，使用者打的是句子。

怎麼判斷關鍵字的搜尋意圖？

把字打進搜尋框，看第一頁的樣子。全是商品列表就是交易意圖，全是比較文就是評估，全是教學與定義就是資訊，全是某品牌官網就是導航。