最後點擊在騙你：歸因模型的四場對質

被告是最後點擊歸因。它在多數公司的報表裡擔任唯一證人。

它的證詞是：這筆訂單來自品牌關鍵字廣告。

以下四場對質，逐一檢驗這句話。

第一場：那個人第一次是怎麼知道你的

問：這筆訂單的客戶，搜尋你的品牌名之前，接觸過幾個管道。

答：報表沒有寫。

證據一：同一批訂單拉出完整路徑後，平均接觸點是 4.7 個。

證據二：其中 71% 的第一個接觸點是內容頁或短影音。

結論：品牌關鍵字廣告收到的是別人送來的人。它負責結帳，不負責認識。

第二場：砍掉之後會發生什麼

問：若品牌關鍵字廣告的 ROAS 是 1400%，把預算全部移過去，總營收會不會上升。

答：報表說會。

反證：某零售客戶照做，第一個月營收多 6%，第三個月少 19%。

原因是上游停了。前面沒有人認識你，後面就沒有人搜你的名字。

品牌關鍵字的搜尋量是上游成效的落後指標。它上升，代表兩個月前的內容與廣告有效。它下降，代表兩個月前你砍錯東西。

第三場：換一個模型，答案會不會變

同一批 3184 筆訂單，四種模型的分配結果。

管道最後點擊首次點擊線性時間衰減
品牌搜尋廣告41%6%17%28%
自然搜尋內容頁12%38%29%21%
社群與短影音7%33%21%13%
再行銷廣告26%4%15%23%
電子報14%19%18%15%

社群與短影音在最後點擊模型裡佔 7%，在首次點擊模型裡佔 33%。差距 26 個百分點。

被砍掉的預算，多數落在這一行。

第四場：那要用哪一個模型

問：既然模型都會扭曲，該相信哪一個。

答：一個都不要單獨相信。用三件事互相對照。

  1. 兩個模型並列看。最後點擊與首次點擊放在同一張表。差距大的管道就是被誤判的管道。
  2. 做增量測試。選一個地區，停掉某管道兩週，比對同期其他地區。這是唯一能證明因果的方法。
  3. 問客戶。結帳頁加一個欄位：你從哪裡知道我們。填答率大約三到四成，但它抓得到報表看不見的口碑與線下。

三個來源指向同一個答案時，才動預算。

判決

最後點擊不是假證人。它說的是實話，但只說了最後一句。

把它當成唯一證人的公司，會持續把錢從上游搬到下游，然後在第三個月發現池子空了。

今天可以做的三件事

  • 在分析工具裡把最後點擊與首次點擊兩張報表併排，抄下差距最大的三個管道。
  • 在結帳頁加一個「你從哪裡知道我們」的選填欄位。
  • 排一次增量測試，先從佔比最小的管道開始，風險最低。

報表定義對不起來的問題寫在GA4 與 Search Console 的五個定義差異。上游內容怎麼佈局寫在主題叢集。要有人幫你設計增量測試，看服務項目。

三個模型跑同一份資料，數字差多少

我把同一個月的資料匯出三次。最後點擊、線性、時間衰減，三張表放在一起看。

最後點擊給搜尋廣告的功勞是四十二萬。線性給二十九萬。時間衰減給三十三萬。同一筆生意，差距十三萬。

社群廣告在最後點擊只有六萬。換成線性，變成十七萬。老闆看到六萬時說要砍。看到十七萬時沒有說話。

三張表都不是真相。三張表放在一起，才看得出哪一個渠道被低估。

增量測試怎麼跑，才不會浪費一個月

先選一個渠道。停掉它，其他不動。停四週。

停之前記下四週的總成交金額與筆數。停之後記同樣兩個數字。兩組相減，就是這個渠道的真實貢獻。

地區可以切開跑。台北停，台中不停。兩個地區的基期要先對過，去年同期的差距不能超過一成。

預算低於每月十萬的渠道不用跑。樣本太少，數字會被兩三筆大單帶偏。

把歸因寫進月報的三行

第一行寫最後點擊的數字，這是老闆熟悉的語言。第二行寫線性的數字，這是渠道的真實分工。第三行寫上一次增量測試的結論與日期。

三行寫在月報的第一頁。後面的圖表沒有人看，這三行有人看。

三個常被誤判的渠道

第一個是品牌關鍵字。最後點擊會把大量成交記在它頭上。停掉四週，自然搜尋接走七成流量，成交只掉一成二。這個渠道被高估。

第二個是聯播網展示。最後點擊幾乎看不到它。改成時間衰減，它在成交前十四天的觸及佔比是三成一。這個渠道被低估。

第三個是電子報。使用者在信裡看到，隔天用手機搜尋公司名進站成交。跨裝置切斷了路徑，功勞落到品牌關鍵字身上。要看電子報的實際貢獻，得比對開信名單與成交名單的信箱。

三十天的執行表

第一週匯出三種模型的資料，做成一張表。第二週挑一個渠道排增量測試，寫下停測期間與對照地區。第三週開始停，同時記錄每日成交。第四週結束測試，把結論寫進月報的第三行。

三十天做完一輪。一年跑四輪，四個主要渠道各得到一次真實答案。

把歸因結論交給廣告投手的兩張紙

第一張是渠道分工表。四欄：渠道、線性功勞金額、最後點擊功勞金額、上一次增量測試的結論。投手看到差距，就知道哪個渠道不能砍。

第二張是禁止事項。三條：不因為單日 ROAS 掉了就關掉素材、不在增量測試期間調整其他渠道預算、不把品牌關鍵字的成交算進新客戶。

兩張紙貼在投手的螢幕旁邊。每季換一次。

我們換過三次。第三次之後，月報上的爭論從一小時縮短到十五分鐘。

同一週的數字，四個模型四種答案

我們拿一個電商客戶九月第二週的資料跑四種歸因。同一批訂單，同一筆花費。

最後點擊把 78% 的功勞給了品牌關鍵字。首次點擊把 61% 給了社群影片。

線性模型把功勞攤平，時間衰減把七成給了最後三天。

模型品牌關鍵字社群影片EDM比價網
最後點擊78%4%11%7%
首次點擊9%61%8%22%
線性31%27%22%20%
時間衰減52%14%19%15%

四張表放在同一頁，老闆自己看出問題。

在 GA4 裡把這件事做出來

探索報表，選擇歸因路徑。維度放預設管道群組，指標放轉換與收益。

右上角切換歸因模型。同一份報表切四次，各匯出一次。

匯出檔案用同一個試算表疊在一起，欄位對齊管道名稱。

這個動作要 25 分鐘。它省掉的爭執以月計算。

三個常見的誤判

  • 品牌關鍵字看起來效率高，因為它站在最後一步。停掉之後三週，整體轉換會掉，那時候才看得出來。
  • 影片的觀看不等於接觸。把三秒觀看算成一次接觸，路徑會被灌水。門檻拉到十五秒再算。
  • 跨裝置的路徑會斷。手機看，電腦買。沒有登入機制的網站，斷點無法補，報表上要註明。

我們的做法：兩個模型並排看

我們給客戶的月報固定放兩欄。左邊最後點擊，右邊資料驅動。

兩欄差距超過 20% 的管道，那個月就拉出來單獨檢討。

差距小於 10% 的管道不討論，把時間留給真正在吵架的那幾個。

一場關掉品牌廣告的實驗

第三季我們關掉品牌關鍵字兩週。

第一週總轉換掉 3%，第二週掉 11%。自然搜尋的品牌詞點擊升了 19%，補不回全部。

恢復投放之後第五天，數字回到原本水位。

這兩週的損失是 42,000 元。它買到的答案，之後兩年都在用。

你可以先做的四件事

  • 打開 GA4 的歸因路徑報表，同一週切四種模型，各匯出一次。
  • 把四份匯出疊成一張表，貼進月報第一頁。
  • 把影片接觸的門檻從三秒改成十五秒。
  • 挑一個爭議最大的管道，安排一次為期兩週的關閉實驗。

常見問題

最後點擊歸因有什麼問題？

它把功勞全給路徑的最後一步。在平均 4.7 個接觸點的購買路徑裡，前面 3.7 步拿到零分，導致上游管道被低估與削減。

品牌關鍵字廣告要不要買？

要，但不要用它的 ROAS 決定總預算配置。它的高 ROAS 來自上游帶來的認知，砍掉上游後這個數字會一起下滑。

增量測試要跑多久？

兩週起跳，且要涵蓋完整的購買週期。購買週期長於兩週的產業要拉長到一個週期加七天。

結帳頁問「從哪裡知道我們」準嗎？

單獨看不準，填答率約三到四成且有記憶誤差。它的價值在於抓到追蹤碼看不到的口碑、線下與他人推薦，要與模型報表交叉使用。

結帳頁問從哪裡知道我們準嗎？

單獨看不準，填答率約三到四成且有記憶誤差。價值在於抓到追蹤碼看不到的口碑、線下與他人推薦，要與模型報表交叉使用。

GA4 的預設歸因模型是哪一種？

資料驅動歸因。它跟最後點擊的差距在品牌關鍵字上最明顯，這個案子的差距是 26 個百分點。月報建議兩欄並排，差距超過 20% 的管道單獨檢討。

關掉品牌關鍵字廣告會怎樣？

這個案子關了兩週，第一週總轉換掉 3%，第二週掉 11%，自然搜尋只補回一部分。恢復投放後第五天回到原水位，兩週的代價是 42000 元。

影片觀看要算幾秒才算一次接觸？

十五秒。三秒觀看會把路徑灌水，讓社群在首次點擊模型裡被高估。門檻拉高之後，四個模型的差距會縮小到可以討論的範圍。

跨裝置的歸因斷點要怎麼處理？

沒有登入機制就補不回來。做法是在報表上註明斷點比例，不要假裝資料是完整的。有會員系統的網站可以打開 User ID 收集。

歸因模型的比較多久做一次？

每月一次，固定放在月報第一頁。切四種模型各匯出一次大約 25 分鐘，省下來的爭執時間以月計算。

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