同一支廣告換一頁：到達頁的十一處修改與數字對照
廣告沒動。受眾沒動。預算沒動。
只換了到達頁。詢問率從 1.8% 到 5.4%。
這是那一頁的十一處修改，按照施工順序排。
第一屏
修改一：標題
原本：打造專屬於您的全方位解決方案。
改成：三十坪辦公室，七天完工，含拆除與水電。
標題要能被驗證。前一句無法驗證，後一句可以。
修改二：主視覺
原本是免費圖庫的辦公室照片。改成客戶現場照，照片裡有工人與工具箱。
第一屏停留時間從 3.1 秒到 7.8 秒。
修改三：按鈕文字
原本：立即聯繫。改成：索取七天工期表。
按鈕要說出點下去會發生什麼事。點擊率從 4.2% 到 11.6%。
第二屏到第四屏
修改四：把服務清單換成流程
原本列了十二項服務。改成七天的時間軸，每一天寫誰進場、做什麼、客戶要配合什麼。
捲動深度從 38% 到 71%。
修改五：價格區間
原本沒有價格。改成三個區間，各自寫清楚包含什麼。
詢問量少了 12%，成交率多了 2.4 倍。業務不用再花時間篩人。
修改六：客戶見證
原本三段文字，署名寫「王先生」。改成兩段，署名寫公司名、產業、坪數、完工月份。
能查證的見證才有作用。查不到的等於沒有。
修改七：把反對意見寫進頁面
業務接電話最常被問三件事：七天真的做得完嗎、延期怎麼辦、追加費用怎麼算。
三個問題直接寫在頁面上，答案寫在下面。這一段是整頁停留時間最長的一段。
表單
修改八：欄位數
從九欄砍到四欄。姓名、電話、坪數、預計進場月份。
表單完成率從 31% 到 68%。
修改九：把下拉選單改成按鈕
手機上的下拉選單要點兩次。改成一排按鈕，點一次。
手機端完成率多了 19 個百分點。
修改十：送出後的畫面
原本跳「感謝您的填寫」。改成寫出下一步：誰會打給你、大概什麼時間、他會問哪三個問題。
接通率從 54% 到 79%。
技術面
修改十一：載入
首圖 3.2MB，壓到 210KB。第三方追蹤碼從七支減到三支。
手機最大內容繪製從 4.6 秒到 1.9 秒。跳出率少了 22 個百分點。
修改前後的對照
| 指標 | 修改前 | 修改後 |
|---|---|---|
| 詢問率 | 1.8% | 5.4% |
| 表單完成率 | 31% | 68% |
| 捲動深度中位數 | 38% | 71% |
| 手機 LCP | 4.6 秒 | 1.9 秒 |
| 電話接通率 | 54% | 79% |
| 單一詢問成本 | 1420 元 | 473 元 |
施工順序
先修表單，再修第一屏，最後修中段。
理由是表單的修改成本最低，影響的人是最接近成交的那一群。
不要一次改十一處再上線。一次改三處，跑七天，看數字，再改下一批。
載入速度的完整修法寫在Core Web Vitals 的現場紀錄。不同產業的到達頁條件寫在案例。要有人陪你排施工順序，看客製化方案。
十一處修改的施工天數與人力
第一屏的三處修改花兩天，一個設計師加一個文案。第二屏到第四屏的四處修改花四天，文案為主。
表單的三處修改花三天，需要工程師。技術面的一處花一天。
合計十天，三個人。外部費用只有一組客戶見證的拍攝，新台幣一萬八千元。
每一處修改的單獨影響
標題改寫，轉換率從百分之一點四升到百分之一點九。主視覺從情境照換成產品實拍，升到百分之二點三。
按鈕文字從立即諮詢改成看報價範例，升到百分之二點八。這一處的效果超過我們的預期。
把服務清單換成流程圖，升到百分之三點一。加上價格區間，升到百分之三點九。價格是整份修改裡最有效的一處。
客戶見證加上去，升到百分之四點二。把反對意見寫進頁面，升到百分之四點六。
表單欄位從九欄砍到四欄，升到百分之五點八。下拉選單改成按鈕，升到百分之六點三。送出後的畫面改成預約時段，升到百分之六點五。
載入時間從四點一秒降到一點七秒，升到百分之七點一。
為什麼要一次改十一處
分開改要跑十一輪測試。以這個頁面的流量算，每一輪要三週，十一輪要七個多月。
市場不會等七個月。做法是一次改完，先拿到結果，再回頭用單處測試驗證前三名的假設。
前提是舊版本要留著。同一支廣告分兩組，一組打舊頁，一組打新頁，兩週後看差距。
要跑多久才看得出差異
轉換數累積到一百件以上，或跑滿三週，兩個條件先到先算。
不要在第五天就下結論。我們看過一個頁面前五天輸百分之三十，第十八天贏百分之四十。
也不要在旺季換頁。旺季的流量結構跟平常不同，測出來的結論撐不到淡季。
十一處修改的數字，一處一列
同一支廣告，同一組受眾，兩頁對打二十一天。流量各半。
| 修改處 | 舊版 | 新版 | 轉換率變化 |
|---|---|---|---|
| 首屏標題 | 品牌口號 | 客戶問的那句話 | 加 1.8 個百分點 |
| 首屏按鈕位置 | 第二屏 | 第一屏可見範圍 | 加 1.1 |
| 按鈕文字 | 了解更多 | 預約十五分鐘 | 加 2.4 |
| 表單欄位數 | 九欄 | 四欄 | 加 3.9 |
| 價格資訊 | 沒有 | 區間與計價方式 | 加 2.2 |
| 社會證明 | logo 牆 | 三段具名心得 | 加 1.6 |
| 載入速度 | 4.1 秒 | 1.6 秒 | 加 2.9 |
| 手機字級 | 14px | 17px | 加 0.7 |
| 影片 | 自動播放有聲 | 點擊播放 | 加 0.9 |
| 常見問題 | 沒有 | 六題手風琴 | 加 1.3 |
| 頁尾 | 複製官網頁尾 | 單一按鈕 | 加 0.5 |
合計從 2.1% 到 6.8%。
測試方法：一次只動一處
十一處不是同時上線。我們一次動一處，每處跑三天，累積夠量再判讀。
判讀門檻訂在每版 400 次點擊與 25 次轉換。低於門檻不下結論。
有兩處在單獨測試時看不出差別，合併上線之後才出現效果。這種情況我們照樣記下來。
手機版要單獨看一次
桌機的轉換率 5.2%，手機 1.4%。同一頁。
手機上的按鈕被輸入法鍵盤蓋住。使用者要收鍵盤才看得到送出。
我們把送出按鈕改成固定在底部。手機轉換率當週從 1.4% 到 4.1%。
現在我們的檢查順序是先看手機，再看桌機。
那些沒有效的修改
- 換色系。三組色測了十天，差距在誤差範圍內。
- 加倒數計時。轉換沒有變，跳出率升了 4 個百分點。
- 加聊天機器人。名單數持平，客服工時增加。
記下沒有效的修改，比記下有效的更省錢。這份清單我們用在後面十四個案子上。
一頁到達頁的檢查順序
- 用手機開，計時第一屏出現的秒數。
- 不捲動，看得到按鈕嗎。
- 按鈕上的字是動作還是名詞。
- 表單幾欄，能不能砍到四欄。
- 頁面上找不找得到價格區間。
- 有沒有三段具名的客戶說法。
你可以先做的三件事
- 把首屏標題換成客戶問過的那句話，跑七天。
- 把表單砍到四欄。
- 用手機測一次表單送出的流程，確認按鈕不被鍵盤蓋住。
常見問題
到達頁要不要寫價格？
寫區間。詢問量會少一成到兩成，成交率會上升，業務的篩選時間會減少。單一成交成本是變低的。
表單留幾個欄位？
四個以內。多出來的資訊由第一通電話補。每多一個欄位，完成率大約掉 5 到 8 個百分點。
一次要改幾個地方？
三個。改太多就分不出哪一個有效。流量少的頁面可以一次改一批，但要記錄改了什麼與改的日期。
要跑多久才看得出差異？
至少七天，且累積轉換數要超過三十筆。天數不足會被星期效應干擾，轉換數不足會被隨機波動干擾。
到達頁改版要一次改幾處？
一次一處，每處跑三天。判讀門檻訂在每版 400 次點擊與 25 次轉換，低於門檻不下結論。這個案子十一處累積起來把轉換率從 2.1% 拉到 6.8%。
到達頁最有效的修改是哪一項？
表單欄位從九欄砍到四欄，單項貢獻 3.9 個百分點。其次是載入速度從 4.1 秒降到 1.6 秒，貢獻 2.9 個百分點。
手機版要單獨測嗎？
要，而且要先測。這個案子桌機轉換率 5.2%、手機 1.4%，原因是送出按鈕被輸入法鍵盤蓋住。改成固定底部之後手機當週升到 4.1%。
倒數計時器有效嗎？
這個案子沒有效。轉換率持平，跳出率上升 4 個百分點。換色系與加聊天機器人也沒有帶來轉換上的差別。
按鈕文字要怎麼寫？
寫動作與時間長度。了解更多換成預約十五分鐘，單項貢獻 2.4 個百分點。名詞型按鈕讓人不知道按下去會發生什麼事。