AI Overview 出現之後：十二個客戶網站的十四個月流量紀錄
這篇沒有觀點，只有數字。
我們手上有十二個客戶網站，從二〇二五年一月開始每個月記錄同一組指標，記到二〇二六年二月，十四個月。
十二個網站分布在六個產業：電商三個、B2B 製造兩個、專業服務兩個、醫療一個、教育兩個、在地服務兩個。
十四個月的紀錄顯示：資訊型頁面的點擊掉了，交易型與比較型頁面的點擊漲了。整體流量的變化不大，變的是進來的人是誰。
三類頁面的曲線不一樣
我們把所有頁面分成三類。
第一類是定義型，回答什麼是某某某。第二類是比較型，回答甲和乙差在哪、怎麼選。第三類是交易型，方案頁、報價頁、預約頁。
| 頁面類型 | 第 1 個月點擊 | 第 14 個月點擊 | 變化 |
|---|---|---|---|
| 定義型 | 41200 | 24800 | 減 39.8% |
| 比較型 | 18600 | 31400 | 加 68.8% |
| 交易型 | 9800 | 14100 | 加 43.9% |
定義型掉最多。使用者問什麼是關稅配額，答案直接出現在結果頁上方，他不需要點進來。
比較型漲最多。要比較就要看細節，摘要給不了細節。
掉的那一部分，掉在哪裡
定義型頁面掉的 39.8%，我們拆開看。
排名第一到第三的頁面，點擊掉 44%。排名第四到第十的頁面，點擊掉 31%。
掉最多的是排在最前面的那一批。因為摘要引用的來源，多半就是它們。
被引用而且點擊還在成長的頁面有二十七頁。它們有三個共同點。
- 頁面上有摘要給不了的東西：一份可以下載的表格、一個可以輸入數字的試算工具、一組實際案例的完整數據。
- 第一段直接回答問題，但答案後面接著一句「以下是三種例外情況」。
- 頁面標題與內文都寫著更新日期，而且日期在三個月以內。
摘要會把答案講完。你要留一個它講不完的東西。
曝光與點擊的關係變了
過去的經驗是曝光漲、點擊跟著漲。這十四個月不是這樣。
| 季別 | 平均曝光 | 平均點擊 | 點擊率 |
|---|---|---|---|
| 第 1 季 | 1420000 | 52300 | 3.68% |
| 第 2 季 | 1580000 | 49100 | 3.11% |
| 第 3 季 | 1690000 | 47800 | 2.83% |
| 第 4 季 | 1810000 | 51600 | 2.85% |
| 第 5 季前兩月 | 1240000 | 38900 | 3.14% |
點擊率從 3.68% 掉到 2.83%，第四季止跌。
止跌的原因是那十二個網站在第三季都做了同一件事：把定義型頁面加上工具、表格或原始資料。
被引用的頁面長什麼樣
我們固定用十八個問題，每兩週在四個模型上各問一次，記錄有沒有出現客戶的網域。
十四個月累積 2016 次查詢。客戶網域出現 431 次，出現率 21.4%。
被引用的段落有 78% 落在頁面的前 30%。
被引用的段落平均長度是 94 個中文字。
被引用的段落裡，有 83% 含有至少一個具體數字或年份。
沒有數字的段落幾乎不會被引用。這是十四個月裡最穩定的一條規律。
三個產業的差別
醫療那一個網站的定義型頁面掉了 61%，是十二個裡最多的。原因是健康類問題的摘要覆蓋率最高。
B2B 製造那兩個網站的定義型頁面只掉 12%。規格與應用情境的問題，摘要不太敢直接回答。
在地服務那兩個網站的整體點擊反而漲了 22%。使用者問哪裡有、幾點開、多少錢，摘要會把商家資訊帶出來，點擊被導到商家檔案與官網。
產業不同，受到的影響差三到五倍。用別人的數字判斷自己的處境，會判斷錯。
我們在第三季做的四件事
- 把二十七頁定義型頁面各加上一份可下載的表格或一個試算工具。
- 把每一頁的第一段改成三句話直接回答，第四句寫例外。
- 在頁面上印出更新日期，並同步結構化資料的欄位。
- 把比較型內容從每季兩篇提高到每季六篇。
第四季的點擊率止跌，這四件事一起做，我們無法拆開判斷哪一件貢獻最大。
可以說的是，什麼都不做的那兩個月，曲線一路往下。
這份紀錄怎麼自己做
- 固定十八個問題，每兩週問四個模型各一次。
- 把網站頁面分成定義型、比較型、交易型三類，在分析工具裡建三個區隔。
- 每月匯出一次曝光、點擊、點擊率、平均排名，存成同一份檔案。
- 每季看一次三類頁面的曲線，不要每週看。
一個人每月花兩小時。十四個月之後，你手上會有一份沒有人可以反駁的資料。
一個客戶在第九個月的決定
第九個月，那家教育客戶的行銷主管打電話給我，說她想把二十四篇定義型文章全部下架。
她的理由是這些文章只是在替模型做白工。有人問，模型答，答案來自她的文章，讀者不會到她的網站。
我請她先不要動，改做一件事：把這二十四篇的第一段各改成三句話的直接回答，然後在每篇的中段插入一段只有她們有的東西。
那家公司有一份學員的完課數據，六年、四千三百人、按年齡與職業別分群。這份資料沒有第二個地方有。
她照做了。第十二個月的數字回來：這二十四篇的自然點擊比第九個月多了 31%，而且有九篇被模型引用，引用的段落全部是那份完課數據。
下架是最快的決定，也是最貴的決定。文章被引用代表它寫得夠好，問題在於文章裡沒有留下讓人非來不可的東西。
十四個月裡我改變的一個想法
一開始我把摘要當成競爭對手，想的是怎麼讓自己不要被引用。
第六個月我改了想法。被引用的頁面在四個模型上的出現率是沒有被引用頁面的六倍以上，而出現率高的品牌，品牌名稱的搜尋量也在漲。
十二個客戶裡有九個的品牌詞搜尋量在這十四個月成長，平均成長 47%。成長最多的三個，正好是被引用次數最多的三個。
點擊被拿走了一部分，名字被送出去了。這兩件事同時發生。
所以我們現在看的不只是點擊，還有三個數字：品牌詞的搜尋量、直接流量的工作階段數、表單裡填寫「聽說過你們」的比例。
只看點擊，會把一件正在發生的好事誤判成災難。
給還沒開始記錄的人
不要等到掉了三成才開始建資料。那時候你沒有基準線，什麼都證明不了。
今天就把三件事做完：把頁面分成三類、匯出過去十二個月的曝光與點擊、寫下十八個你的客戶會問的問題。
三件事一個下午做得完。它換到的是往後每一次會議上，你講的話有根據。
常見問題
AI Overview 會讓網站流量減少嗎？
看頁面類型。這十二個網站的紀錄是定義型頁面點擊掉 39.8%，比較型漲 68.8%，交易型漲 43.9%。整體流量變化不大，變的是進來的人是誰。
哪一種頁面掉最多？
排名第一到第三的定義型頁面，掉 44%。因為摘要引用的來源多半就是排在最前面的那幾頁。
什麼樣的頁面被引用之後點擊還在成長？
有三個共同點：頁面上有摘要給不了的東西例如可下載表格或試算工具、第一段回答之後接一句例外情況、頁面上印著三個月內的更新日期。
被引用的段落有什麼特徵？
2016 次查詢的紀錄顯示，被引用的段落 78% 落在頁面前 30%，平均長度 94 個中文字，83% 含有具體數字或年份。沒有數字的段落幾乎不會被引用。
不同產業受到的影響一樣嗎？
差三到五倍。醫療網站的定義型頁面掉 61%，B2B 製造只掉 12%，在地服務的整體點擊反而漲 22%。用別人的數字判斷自己的處境會判斷錯。
這份追蹤要花多少時間？
一個人每月兩小時。固定十八個問題每兩週問四個模型、把頁面分成三類建區隔、每月匯出一次指標、每季看一次曲線。
被 AI 引用的文章要不要下架？
不要。我們有一個客戶在第九個月想下架二十四篇，改成補上獨家數據之後，第十二個月的自然點擊比第九個月多 31%，其中九篇被引用。
除了點擊還要看哪些數字？
三個：品牌詞的搜尋量、直接流量的工作階段數、表單裡填寫聽說過你們的比例。十二個客戶裡有九個的品牌詞搜尋量在十四個月內成長，平均 47%。
還沒開始記錄的人要先做什麼？
三件事，一個下午做得完。把頁面分成定義型、比較型、交易型三類；匯出過去十二個月的曝光與點擊當基準線；寫下十八個客戶會問的問題。