電子報內容怎麼規劃才有人看：顧問與品牌主理人的九段問答
電子報內容要怎麼規劃，讀者才會持續打開
先定三到四個固定欄位，再定一個你撐得住的頻率，每一期照欄位填內容。讀者持續打開的原因是他知道這封信每次會給他什麼。促銷訊息放進固定位置，不要讓整封信變成型錄。
主理人：我們發了半年電子報，打開的人越來越少。我是不是該換一個發信工具？
這是會議開場的第一句話。對象是一家賣生活選物的小店主理人，店裡兩個人。以下九段問答經過匿名處理與濃縮。電子報在這裡指的是定期寄給訂閱者的電子郵件，與一次性的促銷通知不同。
問一：打開的人變少，是工具的問題還是內容的問題
顧問：先看你過去六個月的寄件紀錄。把每一期的主旨抄下來排成一列。
主理人照做了。十二期裡有十期的主旨是新品上架、週年慶、滿額免運這一類。
顧問：讀者看到主旨就知道裡面是什麼。他現在不想買東西，就不會打開。連續幾次不打開，信箱服務會開始把你的信歸到促銷分頁，之後連想買的時候都看不到。
換工具解決不了這件事。工具影響的是寄不寄得到，內容決定的是他要不要打開。先處理後者。
問二：固定欄位是什麼意思，要怎麼定
顧問：欄位是每一期都會出現的固定單元。讀者看過兩三期，就知道這封信的結構。
定欄位的方法是問自己三個問題。顧客最常問你什麼。你每天工作中會看到哪些顧客看不到的事。你有什麼判斷是別家不會講的。
主理人的回答是：顧客常問東西怎麼保養。她每個月會去拜訪製作者。她對什麼東西不值得買很有意見。
這三個回答就是三個欄位。一個保養小知識，一個製作者現場，一個本月不推薦。第四個欄位留給商品，放在最後。
欄位名稱不要取得太花俏。讀者要一眼看懂這一段在講什麼。我們看過欄位名稱取得像詩一樣的電子報，連團隊自己都記不得哪一欄放什麼。
問三：本月不推薦這種欄位，不會影響銷售嗎
主理人：我寫某一類東西不值得買，那我賣的同類商品怎麼辦？
顧問：寫的是判斷標準，不批評個別商品。例如你認為某種塗層的鍋具用不久，就寫你怎麼判斷，以及你店裡為什麼不進。讀者學到一個標準，也知道你有在篩選。
這個欄位通常是回信最多的一段。有人同意，有人反駁，有人問那另一種呢。這些回信是下一期的題材。
限制也要先講。不推薦的內容只能談自己的選品標準與使用經驗，不要點名其他品牌，也不要寫無法證實的說法。涉及材質安全或健康的敘述，請以公開的官方資料為準。
問四：促銷內容跟非促銷內容的比例要怎麼抓
顧問：我不給固定比例。我給一個檢查方法：把商品欄位整段刪掉，剩下的內容讀者還願不願意看。願意，這一期就可以寄。
主理人：那大檔期怎麼辦？週年慶總要講吧。
顧問：檔期另外寄一封通知，主旨明講是活動。定期的電子報維持原來的欄位，在商品欄位提一句就好。兩種信分開，讀者才不會覺得每封信都在賣東西。
實務上最容易失守的時刻是業績壓力大的月份。老闆會想把整期改成促銷。我們會請團隊在排程表上先把這條規則寫下來，到時候有文件可以擋。
問五：多久發一次才對
主理人：別人都說每週一封。我們做不到。
顧問：頻率由產能決定。兩個人的店，每一期要寫三個欄位，你估需要多少時間？
主理人估了一下，大約一個工作天。
顧問：那就兩週一期。每週一期，你撐不過兩個月。斷掉再重來，比一開始就慢慢發更傷。
寄送的星期與時段固定下來。讀者會形成習慣。至於哪個時段最好，沒有通用答案。先選一個固定時間跑三個月，再用發信工具的報表比較。
問六：主旨要怎麼寫才不會像廣告
顧問：主旨寫這一期最具體的那一句話。不要寫期數，不要寫品牌電子報幾月號。
舉例來說，鑄鐵鍋生鏽了還能救嗎，比十月號電子報好。前者讓讀者知道裡面有一個他可能需要的答案。
主理人：可以在主旨放表情符號或是驚嘆號嗎？
顧問：先不放。促銷信最常用這些，信箱的過濾機制與讀者的眼睛都把它們跟廣告連在一起。主旨維持像朋友寫來的一句話。
預覽文字也要寫。預覽文字是收件匣裡主旨後面那一小段灰字。很多人沒設定，結果顯示的是若無法閱讀請點此。那一行是你第二個說服讀者打開的機會。
問七：寫了兩個月之後沒有題材怎麼辦
顧問：題材來源先建好，就不會沒東西寫。我們請你開一張試算表，叫題材池，四個分頁。
- 顧客提問：店裡與訊息中被問到的問題，當天記下來
- 回信內容：讀者回覆電子報說了什麼
- 現場筆記：拜訪製作者、整理庫存、處理退貨時看到的事
- 被退回的想法：想寫但還沒想清楚的題目
每期動筆前先看這張表，每個欄位挑一則。題材池低於十則的時候，就是該去跟顧客多聊幾句的訊號。
最容易卡住的是第一個分頁。店員會忘記記。我們的做法是在櫃檯放一本小本子，下班前由一個人輸入試算表。動作越少越能持續。
問八：要怎麼判斷這份電子報有沒有效
主理人：開信率多少才算好？
顧問：我不給你一個標準數字，那會是我編的。而且開信率這個指標現在不準，有些信箱程式會自動預先載入內容，沒打開也被算成打開。
我們看四件事，按重要順序排。
- 回信數：有沒有人直接回覆這封信
- 點擊：讀者點了哪個欄位裡的連結
- 退訂數：哪一期退訂特別多，那一期寫了什麼
- 寄出後七天內，訂閱者的訂單有沒有比平常多
第四項用訂單資料與訂閱名單比對，在試算表就能做。只看趨勢，不追求精準歸因。訂閱者本來就是比較常買的一群人，不能把他們的訂單都算成電子報的功勞。
問九：名單很小，值得花這麼多時間嗎
主理人：我們只有幾百個訂閱者。
顧問：名單小的時候正好練習。寫錯了影響有限，回信你每一封都回得完。等名單變大再開始找風格，代價更高。
另一個理由是內容可以重複使用。保養小知識那一欄，累積半年就是一份完整的保養指南，可以放上網站。製作者現場可以改寫成社群貼文。電子報是第一個發表的地方，之後還有別的去處。
會議最後交付的文件只有一頁。上半部是四個欄位的名稱、每欄字數上限與負責人。下半部是三條規則：兩週一期、固定星期與時段、檔期通知另外寄。
這套電子報規劃方式不適用的三種情況
第一種是顧客一輩子只買一次的生意，例如搬家或婚禮相關服務。成交之後讀者沒有理由繼續看，名單很難累積。這類生意更適合把內容放在網站，靠搜尋被找到。
第二種是團隊沒有任何一個人願意寫。電子報可以短，但必須有人持續動筆。全數交給外部寫手，現場筆記與不推薦這兩種欄位會寫不出來。
第三種是名單來源不明。買來的名單、活動交換來的名單、沒有明確同意訂閱的名單，都不該拿來寄。寄送行銷訊息前的同意與退訂機制，請依當地法規辦理，有疑問時交由專業人士確認。
常見問題
電子報多久發一次比較好
依團隊產能決定，重點是能持續。小團隊從兩週一期或每月一期開始，固定星期與時段，比勉強每週發卻中斷來得好。
電子報內容可以都放商品嗎
不建議。整封都是商品，讀者不想買時就不會打開。可以把商品放在固定的最後一欄，大型檔期另外寄一封活動通知。
電子報開信率低怎麼改善
先檢查過去的主旨是否都是促銷用語，再改成每期最具體的一句內容。同時補上預覽文字，並固定寄送時段讓讀者形成習慣。
電子報沒有題材可以寫怎麼辦
建立一張題材池試算表，每天記錄顧客提問、讀者回信與工作現場的觀察。每期從中各挑一則填入固定欄位，就不必臨時想題目。