九十分鐘的年度行銷檢討會：一張表、四個問題、三件決議

十二月十八日，下午兩點，會議室。桌上一張 A3 的表，六個人，一個計時器。

老闆說去年這個會開了四個小時，最後什麼都沒有決定。今年只給九十分鐘。

以下是那九十分鐘的紀錄，含每一段的時間、每一個人說的重點，以及最後決定的三件事。

年度行銷檢討會只需要一張表與四個問題。表上放十二個月的四個數字，四個問題依序是哪一項最有效、哪一項可以停、明年少了誰會痛、下一季誰負責。九十分鐘結束，決議不超過三件。

會前一週：那張表怎麼準備

表格橫軸是十二個月，縱軸是四個數字：行銷支出、詢問件數、成交件數、成交金額。

每一個渠道各一張，共六張。最後一張是總表。

數字全部從系統匯出，不做任何估算。有兩個渠道無法歸戶，就在欄位寫無法歸戶，不要填零。

表格在會前三天寄給所有人。會議當天不做簡報，不講數字怎麼來的。

兩點零分到兩點十五分：各自讀表

十五分鐘不說話，各自讀表，在紙上寫三行。

第一行寫最意外的一個數字。第二行寫最想追問的一件事。第三行寫如果明年只能留一項，你留哪一項。

計時器響，收筆。

兩點十五分到兩點四十分：問題一，哪一項最有效

業務主管先講。他說九月那一波內容帶進來的詢問，成交率是廣告的三倍。

投手不同意。他說那批詢問裡有六成先看過廣告，只是最後一次點擊落在文章上。

我把歸因那張表拿出來。線性模型下，廣告的功勞是最後點擊的一點八倍，內容是零點七倍。

結論寫在白板上：內容帶來的詢問品質高，廣告帶來的量大，兩者不能互相取代。這一行後來決定了明年的預算比例。

兩點四十分到三點零分：問題二，哪一項可以停

六個渠道裡，有兩個全年成交件數低於三件。

第一個是產業雜誌的廣告，年支出新台幣三十六萬，成交零件。老闆說那是形象。我問形象要怎麼量。沒有人回答。

第二個是一個聯播網，年支出十一萬，成交兩件，金額四萬八。

決定：聯播網停掉。雜誌改成半版，年支出降到十八萬，並且要求對方提供每月的曝光報表。

這一段花了二十分鐘，比預期久。停掉一個項目永遠比開始一個難。

三點零分到三點二十分：問題三，明年少了誰會痛

這個問題不問渠道，問人與工具。

客服主管說如果沒有那個對話系統，光是整理逐字紀錄一個月要多花四十小時。

編輯說如果沒有那個排程工具，二十篇文章的上稿要多兩個人。

投手說如果那個素材測試的試算表沒有人維護，八週的實驗白做。

三件事寫下來。明年的工具預算因此增加新台幣十四萬，這是全場唯一被加碼的項目。

三點二十分到三點三十分：問題四，下一季誰負責

決議三件事，每件寫負責人、完成日期、驗收方式。

第一件，聯播網於一月十五日前停止投放，由投手負責，驗收方式是後台截圖。

第二件，雜誌合約改半版並要求月報表，二月底前完成，由行銷經理負責，驗收方式是簽回的合約。

第三件，工具預算十四萬納入明年度預算表，一月十日前完成，由財務負責。

三件事寫在白板上拍照，當天寄給所有人。散會時間三點三十一分。

這場會沒有做的四件事

沒有做簡報。沒有逐頁報告數字。沒有討論明年的創意方向。沒有請任何人做檢討報告。

前一年這四件事花掉三個半小時，最後決議是零。

三個月後的追蹤

三件決議全部在期限內完成。

聯播網停掉之後，第一季的總詢問件數沒有下降。那十一萬轉到內容產出。

雜誌的月報表寄來兩次就停了。第三個月我們終止合約，那三十六萬全部收回。

工具的十四萬花掉九萬，剩下五萬在第二季買了一套資料視覺化服務。

會議紀錄要寫成什麼樣子

一頁。上半頁是三件決議，含負責人、日期、驗收方式。下半頁是白板上寫的四行結論。

不寫發言逐字稿。不寫誰反對誰贊成。爭論留在會議室裡，紙上只留下結果。

這一頁在散會後二十分鐘內寄出。隔天才寄的會議紀錄，執行率會掉一半。

明年可以照著跑的五個步驟

第一，會前三週指定一個人負責匯出數字，並且說明無法歸戶的欄位怎麼標記。

第二，會前三天把表寄出，附上四個問題的順序。

第三，會議當天準備計時器，每一段時間到就換題。

第四，決議數上限訂為三件。想到第四件就寫進下一季的待辦，不要塞進今天。

第五，三個月後開一次三十分鐘的追蹤會，只看那三件事有沒有做完。

那張表上最有用的一欄

第五欄是每一件成交的平均天數，從第一次接觸到簽約。

內容帶進來的詢問平均六十八天成交，廣告帶進來的平均二十二天。

這個數字解釋了為什麼九月的內容看起來沒有效果。它的成交會落在十一月與十二月，跨過了報表的月份。

把這一欄加進去之後，內容的預算爭議在會議上少了很多。

六個渠道各自的年度數字

搜尋廣告支出一百四十萬，成交八十六件，金額一千一百萬。社群廣告支出九十萬，成交四十一件，金額四百三十萬。

內容與自然搜尋支出六十二萬，成交三十四件，金額七百二十萬。電子報支出八萬，成交十九件，金額二百一十萬。

聯播網支出十一萬，成交兩件，金額四萬八。產業雜誌支出三十六萬，成交零件。

六個渠道的總支出三百四十七萬，總成交金額二千四百六十四萬。

電子報的投報率最高，是搜尋廣告的三點三倍。這個結果讓所有人意外，那八萬是一套寄信工具的年費。

常見問題

年度行銷檢討會要開多久？

九十分鐘。十五分鐘各自讀表，二十五分鐘討論哪一項最有效，二十分鐘討論哪一項可以停，二十分鐘討論少了誰會痛，十分鐘分派負責人。超過兩小時的檢討會，決議數通常是零。

會議前要準備什麼資料？

一張表，橫軸十二個月，縱軸行銷支出、詢問件數、成交件數、成交金額。每個渠道各一張加一張總表。數字全部從系統匯出，無法歸戶的欄位寫無法歸戶，不要填零。表格會前三天寄出。

檢討會要不要做簡報？

不要。簡報會把時間花在講數字怎麼來的，而不是決定要做什麼。表格會前寄出，會議一開始給十五分鐘各自讀，效率高得多。

一場檢討會應該產出幾件決議？

三件。每件寫負責人、完成日期、驗收方式，寫在白板上拍照當天寄出。決議超過五件的會議，三個月後的完成率通常低於一半。

形象類的支出要怎麼判斷該不該停？

要求對方提供可驗證的數字，像是每月曝光報表或到站流量。提不出來的項目先降規模觀察一季。我們把一筆年支出三十六萬的雜誌廣告降到十八萬，對方兩個月後停止提供報表，第三個月終止合約。

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