十二個問題：一份競業情報書要回答什麼

多數人做競品分析的方式，是打開對手的網站，看一小時，寫三頁心得。

那不是情報。那是印象。

情報要能回答問題。問題清單先寫，再去找答案。找不到答案的欄位就寫「未取得」，不要用猜的填滿。

第一組：他靠什麼賺錢

  1. 他的主力產品是哪一個。線索在首頁第一屏、廣告素材出現頻率、以及購物車的預設選項。
  2. 他的客單價落在哪個區間。線索在免運門檻、分期方案期數、以及加購商品的價格帶。
  3. 他的毛利靠新客還是回購。線索在有沒有會員制度、有沒有訂閱扣款、以及包裹裡有沒有回購券。

免運門檻是最誠實的一條線索。它幾乎等於他希望的客單價。

第二組：他的流量從哪裡來

  1. 自然搜尋佔比多少。線索在他的網站有幾個內容頁、更新頻率、以及有沒有做主題叢集。
  2. 他買哪些字。線索在搜尋結果頁的廣告、以及品牌詞有沒有被別人買走。
  3. 他的社群靠自媒體還是靠合作。線索在貼文的互動落差，合作貼文的互動通常是自製貼文的三到八倍。

一個只靠廣告的對手，你用內容打他。一個內容深的對手，你用速度與服務打他。

第三組：他的弱點在哪一段

  1. 他的客訴集中在哪一個環節。線索在購物平台的一星評論、社群留言的已隱藏訊息、以及論壇的討論串。
  2. 他的出貨速度。自己下一單，記錄從下單到收貨的每一個時間戳。
  3. 他的客服回覆時間。用三個不同時段各問一次，記錄秒數。

第八與第九項要自己下單。花的錢是這份情報書裡最便宜的成本。

某次調查裡，對手的官網寫二十四小時內回覆。實測三次，平均四十一小時。這一行後來變成客戶的廣告主標。

第四組：他接下來要做什麼

  1. 他在徵什麼職缺。徵內容編輯代表要做內容，徵資料工程師代表要做會員資料，徵門市人員代表要開店。
  2. 他註冊了哪些商標與網域。線索在商標公告資料庫與網域註冊紀錄。
  3. 他的網站原始碼裡有什麼。新的追蹤碼、新的金流、新的訂閱外掛，都會比正式公告早三到六個月出現。

職缺是最容易被忽略的一條。它比新聞稿早，而且不會說謊。

情報書的格式

欄位寫法
問題十二題原文照抄
證據網址、截圖日期、原始數字
可信度高、中、未取得
推論一句話，且必須標明是推論
我方動作動詞開頭，附負責人與日期

證據與推論分欄寫。混在一起的情報書，三個月後沒有人分得出哪一句是查到的，哪一句是想出來的。

要調查幾家

三家。一家比你大，一家跟你差不多，一家比你小但成長快。

比你大的那家給你路線圖。差不多的那家給你戰場。比你小成長快的那家給你警報。

一份完整的情報書要花二十到三十小時。每季更新一次，更新只需要六小時。

情報書寫完之後

把「我方動作」那一欄抽出來，排序，只留三項。

排序的標準是兩件事的乘積：對手補起來要多久，我方做起來要多久。對手要六個月、我方要六週的那一項排第一。

完整的調查方法與交付格式寫在逆向破解競業情報書。實際用在十個產業的結果寫在案例。要有人一起執行，看專業經理人方案。

資料要從哪七個地方撈

公司登記資料查資本額與董監事。求才頁面看他要招什麼職位，職缺就是下一季的計畫。搜尋後台的查詢報表看你們共同的字詞。

對手的電子報要訂閱，用私人信箱。社群的廣告資料庫可以看到他正在跑的素材與投放起始日。

經銷商與供應商會說話。展場一天可以問到三家。最後是客戶，成交與沒成交的都要問，問他還看了誰。

情報書寫完的第一次會議怎麼開

會議九十分鐘。前三十分鐘讀，不討論。中間三十分鐘每個人講出一個最意外的發現。最後三十分鐘決定三件事：這一季要搶哪一塊、要放棄哪一塊、下一次更新的日期。

不要在會議上做投影片。情報書本身就是文件，讀完就能討論。

一年更新四次的實際成本

第一次寫完花二十二個工時。之後每季更新六到八個工時。三家對手一年約四十六個工時。

折算成人力成本約新台幣四萬。我們有一次因為看到對手的職缺，提前兩個月改了報價結構，那一季多接了三個案子。

三種對手要分開寫

第一種是同規模的直接對手，你們搶同一批客戶。這一種寫最厚，十二個問題全部要回答。

第二種是規模比你大三倍以上的公司。不要學它的打法，看它放棄了哪些小案子，那些就是你的空間。

第三種是替代方案。客戶不找顧問，改請一個資深員工，或是買一套軟體自己做。這一種常常被漏掉，卻拿走最多預算。

情報書的保密與版本控制

檔案放在公司雲端硬碟，權限給三個人。檔名寫年份與季別，像是二〇二六年第二季競業情報書。舊版不覆蓋，另存新檔。

裡面不放對手員工的個人資料，只寫職稱與人數。不放任何來自私下管道的內部文件。所有結論都要標註來源網址與擷取日期，日後才查得回去。

第一份情報書可以先做的三件事

今天下午就能做完第一件：把三家對手的官網首頁、價格頁、案例頁各存一份，檔名寫日期。三個月後再存一次，兩份對照，改動的地方就是他的方向。

第二件是訂閱。用私人信箱訂三家的電子報，建一個標籤，信件自動歸檔。

第三件是開一張試算表，欄位是日期、對手、事件、來源網址。看到一則就記一列。三個月後這張表比任何報告都準。

資料從哪裡來，一份清單

情報書的可信度不在文筆，在來源。我們用的來源固定十一個，每一個都留網址與擷取日期。

  • 公司登記與董監事資料，查商工登記公示資料。
  • 財報與重大訊息，查公開資訊觀測站。
  • 專利與商標，查智慧財產局檢索系統。
  • 徵才頁面，看職缺數量、職稱與薪資區間。
  • 官網歷史版本，用網頁時光機比對改版時間點。
  • 廣告素材庫，看投放中的素材數量與開始日期。
  • 電商平台的評論，抓最近三個月的一星與五星各三十則。
  • 展會名冊與講者名單。
  • 法院裁判書查詢，看買賣糾紛與競業訴訟。
  • 政府標案公告，看得標金額與履約期間。
  • 經銷商與通路的公開報價。

不用付費工具也做得完。做得完，就沒有藉口跳過。

每一條資料要通過兩個驗證

第一個驗證是雙來源。同一個數字要在兩個不同來源出現，否則標註為單一來源。

第二個驗證是時間。超過十八個月的資料標灰，不進入結論段。

我們看過一份情報書把三年前的價格當現況寫。那份報告害客戶調錯定價，兩個月才發現。

一份情報書的目錄長什麼樣

章節頁數回答哪幾個問題
一、對手是誰2法人結構、實際控制者、資本額變化
二、他們賣什麼4品項、規格、保固與服務條款
三、賣多少錢3公開報價、通路價差、折扣節奏
四、賣給誰3客戶產業別、集中度、指標客戶
五、怎麼賣5通路配置、廣告投放、內容佈局
六、做得怎麼樣4營收趨勢、人力擴張、客訴主題
七、下一步3徵才訊號、專利佈局、標案動向
八、我們的空隙2三個可以切入的位置

三條線不能踩

  • 不用假身分套資料。冒充客戶或求職者取得的資料，寫進報告會變成把柄。
  • 不碰營業秘密。對手員工私下提供的內部文件，退回不看。
  • 不做人肉搜索。個人社群、家庭狀況、行蹤都不在範圍內。

情報書的價值在公開資料的組合方式，不在來源多見不得人。

交付之後的兩件事

第一件是逐頁走一次，每一頁只講三分鐘，讓客戶當場提問。

第二件是給一份可以更新的表格，欄位與情報書一致，讓客戶每季自己補一次。

我們的客戶裡，有四家在第二年不再委外，自己做得起來。這是好事。

你可以先做的三件事

  • 建一份十一個公開來源的清單，貼在團隊共用文件。
  • 為每一條資料加上擷取日期，超過十八個月標灰。
  • 把結論寫成三個可以切入的位置，不要寫成一段感想。

常見問題

競品分析要看幾家對手？

三家。一家規模大於你、一家與你相當、一家小於你但成長快。超過三家，更新頻率會維持不住。

競品分析多久做一次？

首次建檔二十到三十小時，之後每季更新一次，每次約六小時。對手改版或推新產品時追加一次。

看不到對手的營收怎麼辦？

用可觀察的替代指標推估：評論累積速度、出貨編號的增量、門市數量與職缺數。欄位標註為推論，不要寫成事實。

情報書要給誰看？

決策者與執行負責人。給決策者看「我方動作」那三項，給執行者看證據欄與時間表。

競業情報書要花錢買資料庫嗎？

不用。這份清單裡的十一個來源都是公開的：商工登記、公開資訊觀測站、智財局檢索、徵才頁、網頁時光機、廣告素材庫、平台評論、展會名冊、裁判書查詢、標案公告、通路報價。

情報書的資料要怎麼驗證？

兩個驗證。同一個數字要在兩個不同來源出現，否則標註單一來源。超過十八個月的資料標灰，不進入結論段。

做競業調查有哪些法律紅線？

三條。不用假身分套資料、不碰對手的營業秘密與內部文件、不做針對個人的搜索。價值在公開資料的組合方式。

一份情報書要寫幾頁？

這個目錄是 26 頁，分八章。前七章回答對手是誰、賣什麼、賣多少、賣給誰、怎麼賣、做得怎麼樣、下一步，最後一章寫三個可以切入的位置。

情報書多久要更新一次？

每季一次。交付時附一份欄位與情報書一致的表格，讓客戶自己補。我們有四家客戶在第二年就不再委外。

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