AI 入口稀釋自然點擊時，廣告預算該怎麼重新配置

當一部分資訊型查詢在搜尋結果頁就被回答完，最先受影響的不是廣告，是位在漏斗上層的自然內容。但廣告預算的配置邏輯也會跟著改變，因為使用者抵達你網站時的心理狀態變了：他們可能已經在別的地方看完基礎說明，直接帶著比較與決策的問題進來。

這篇整理我們在幾個客戶帳戶上實際做過的四項調整，以及調整之後看到的變化方向。

一、把預算從「解釋型關鍵字」移到「決策型關鍵字」

解釋型關鍵字是使用者還在理解階段的查詢，例如「什麼是 SEO」「行銷顧問做什麼」。這類查詢在 AI 摘要的環境下最容易被吸收，即使買了廣告，點擊率與後續轉換也會下降。

決策型關鍵字則是使用者已經知道要什麼、正在比較的查詢，例如「台中 行銷顧問 推薦」「行銷顧問 費用」「方案制 陪跑制 差別」。這類查詢的使用者必須看到具體條件才能決定，摘要無法取代點進去看。

實務上的做法是把帳戶裡的關鍵字依照這兩類重新分組，先把解釋型的預算下修三到五成，觀察兩週的轉換數變化。多數帳戶會發現轉換沒有掉，代表那部分預算原本就在買不會成交的流量。

二、把落地頁改成「摘要回答不了的內容」

如果落地頁上寫的東西，AI 摘要用兩百字就能講完，使用者就沒有理由停留。要讓落地頁具備非看不可的價值，有三種常見做法。

第一種是需要輸入條件才能得到結果，例如依產業與預算給出不同組合的建議。第二種是提供可下載或可複製的作業工具，例如檢查表、報表欄位範本。第三種是提供同業無法複製的具體紀錄，例如特定產業的前後對照數字與操作細節。

這三種的共同點是：內容的價值來自「與你自身條件對應」，而不是通用知識。通用知識本來就會被摘要取代。

三、重新設定再行銷的分眾邏輯

過去的再行銷分眾多半依照「看過哪些頁面」。在使用者可能先在別處看完基礎說明的情況下，更有效的分法是依照「進站時的問題成熟度」。

我們現在常用的三個分眾是：只看過一頁就離開（成熟度低，用內容型素材養）、看過價格或方案頁（成熟度中，用具體條件與比較型素材）、看過表單頁但沒送出（成熟度高，用降低決策成本的素材，例如免費會談會做什麼、要準備什麼資料）。

第三群的素材最常被忽略，但它的轉換成本通常最低。多數表單沒送出的原因不是不想談，是不確定談了會發生什麼。

四、把品牌字的防守預算算清楚

AI 入口會提高品牌名被提及的機會，也會提高使用者「聽過品牌之後去搜尋」的行為。這代表品牌字的搜尋量可能上升，而品牌字如果被同業買走，你就要付費買回自己的名字。

判斷要不要買品牌字，看兩個數字：品牌字的自然搜尋點擊率，以及搜尋結果頁上有沒有同業廣告。自然點擊率高於七成且沒有同業競價，可以不買；低於五成或有同業競價，買品牌字通常划算，因為單次點擊成本低、轉換率高。

要注意的是別把品牌字的漂亮數字混進整體投報。品牌字的 ROAS 天生就高，混在一起看會高估整體廣告效益。正確做法是把品牌字與非品牌字分開報告。

調整之後要看哪些數字

四項調整完成後，建議在月報上固定放五個數字：非品牌字的自然搜尋點擊、非品牌字廣告的新客獲客成本、決策型關鍵字的轉換完成率、表單頁的到達與送出比、以及以毛利計算的整體投報。

這五個數字的共同點是都排除了品牌字與舊客的美化效果，能真實反映在新客獲取上是不是還有效。

不要做的三件事

• 不要因為自然流量下滑就整體加碼廣告。先分清楚下滑的是哪一類查詢，資訊型下滑通常不需要用廣告補。
• 不要把所有解釋型關鍵字一次關掉。留一部分觀察組，才知道下修是不是真的沒有影響。
• 不要用總點擊數當成效指標。在目前的環境下，總點擊下降而生意變好、或總點擊上升而生意變差，都很常見。

廣告與自然流量的預算配置怎麼搭，可以參考服務項目中的廣告投放與數據分析說明，或在預約諮詢時把後台打開一起看分組。

調整的節奏：四週一個循環

四項調整不要同時做完。建議用四週一個循環：第一週只做關鍵字重新分組並下修解釋型預算，第二週觀察轉換數與獲客成本，第三週改落地頁與再行銷分眾，第四週檢視品牌字並整理月報欄位。

一次只動一個變因，才知道變化是哪一項造成的。同時改四項的帳戶，兩週後數字變好或變壞都無法歸因，下個月只能憑感覺再猜一次。

循環跑完之後，把有效的調整寫進帳戶的操作規範，讓下一個接手的人不必重新摸索。這份規範我們會在合約結束前兩週交給客戶的內部同事。