展會四天，九十天結案：線下活動的六個數位追蹤點

南港展覽館一館，早上九點四十分。攤位第三排右側，燈打開，桌上兩台平板，牆上一張兩公尺高的海報。海報右下角有一個方形碼。

第一個人走過來，看了海報八秒，掏手機掃了碼。時間是九點四十七分。這一筆紀錄後來在第七十三天變成一張訂單。

這篇寫的是那四天展會裡，我們埋下的六個追蹤點，以及三個月後把它們接起來的過程。

線下活動的數位軌跡靠六個追蹤點串起來：海報方形碼、平板表單、名片掃描、現場示範預約、會後三封信、九十天的成交回填。少了最後一項，前面五項都只是數字。

追蹤點一：海報上的方形碼

海報上只有一個碼，不是三個。三個碼會讓人猶豫，猶豫的人會走開。

碼連到一個單頁，頁面上方寫這次展會的名稱與日期，下方是一個四欄的表單。網址帶著來源參數，參數寫展會代號與海報位置。

第一天結束，掃碼二百一十七次，送出表單八十四件。掃碼與送出之間掉了六成，原因是第一版表單有七欄。第二天早上改成四欄，當天的送出率從三成九升到六成一。

追蹤點二：桌上的兩台平板

左邊那台放產品規格查詢，右邊那台放表單。兩台的畫面在待機時會輪播三張圖，每張停四秒。

平板的表單和海報碼的表單是同一頁，來源參數不同。參數寫平板左或平板右。

四天下來，平板送出一百三十六件，海報碼送出二百九十七件。海報贏，但平板送出的名單裡有三成註明想看示範。

追蹤點三：名片與掃描機

主辦單位的證件掃描機每掃一次會產生一筆資料，含姓名、公司、職稱、信箱。

掃描前要問一句話：方便掃一下嗎，資料只用來寄這次的簡報。這句話我們寫在小卡上貼在機器旁邊。

四天掃了四百一十一張。其中一百七十三張同時填過表單，重複的部分用信箱比對合併。合併後的獨立名單是五百三十九筆。

追蹤點四：現場示範的預約表

示範每天四場，每場二十分鐘，六個位子。預約用紙本，寫姓名、公司、時段、關心的問題。

紙本比線上好。人在攤位前拿筆寫字的那三十秒，業務可以問到兩個問題。線上預約拿不到這三十秒。

四天二十四場，坐滿一百一十二人。這一百一十二人後來的成交率是百分之十四，整體名單的成交率是百分之二點六。

追蹤點五：會後的三封信

第一封在展會結束當天晚上八點寄出。內容是這次展出的三份簡報下載連結，加上一句謝謝。開信率百分之五十八。

第二封在第四天寄出。內容是現場被問最多的五個問題與答案，每一題附上官網的深入頁面連結。開信率百分之四十一，點擊率百分之十九。

第三封在第十四天寄出。內容是一個同產業的案例，八百字，結尾放預約諮詢的連結。開信率百分之三十三，帶來二十六件預約。

三封信的寄送時間寫在展前的排程表裡，展會期間沒有人有力氣想這件事。

追蹤點六：九十天的成交回填

這一項最容易被跳過，也最重要。

做法是在客戶關係管理系統裡開一個欄位，寫來源展會代號。業務每次建立商機的時候要選這一欄。

第九十天匯出一次。五百三十九筆名單裡，建立商機的有九十四筆，報價的有四十一筆，成交的有十四筆。

成交金額合計新台幣二百八十七萬。展會的總支出是六十三萬，含攤位、施工、印刷、人力與差旅。

把六個點接起來的那張表

表有七欄：信箱、姓名、公司、來源參數、是否看過示範、是否開信、商機階段。

信箱是主鍵。所有資料靠信箱合併。沒有信箱的名片先放旁邊，四百一十一張裡有二十九張沒有信箱。

這張表在展後第七天完成第一版，第三十天更新一次，第九十天結案。三次更新，每次約兩小時。

第二次參展我們改了四件事

第一件是表單從四欄砍到三欄，拿掉公司電話。送出率再升八個百分點。

第二件是示範場次從一天四場加到六場，位子從六個減到四個。總容量一樣，但預約滿場的次數變多，攤位看起來更熱。

第三件是第二封信提前到第二天寄。開信率從百分之四十一升到百分之四十九。

第四件是把海報上的方形碼從右下角移到左側視線高度。掃碼次數增加百分之三十七。

展會之外，這套追蹤點還能用在哪裡

研討會、講座、實體課程、快閃店、記者會，五種場合都能用。

差別只在追蹤點的數量。一場八十人的講座用三個點就夠：報名頁、現場問卷、會後兩封信。

不變的是最後一項。沒有把成交金額回填到來源，任何線下活動都只能用感覺評估。

展前十四天的準備清單

第十四天訂下三封信的內容大綱與寄送時間，寫進排程表。第十二天做好單頁表單，測試手機與平板各開一次。

第十天印海報，方形碼印出來要用三支不同的手機各掃一次。我們遇過一次碼印太小，現場沒有人掃得到。

第七天把來源參數表列出來，一個位置一組參數。參數不要用中文，掃描時容易出錯。

第三天把客戶關係管理系統的來源欄位開好，並且跟業務說明一次。展會當天沒有人會看訊息。

第一天早上八點半到場，兩台平板開機、連網、開啟表單頁面、關閉自動休眠。自動休眠這一項忘記關過一次，那天上午的平板送出數是零。

攤位上的三句話

第一句對走過的人說：這裡有一份今年的產業數字，掃碼就能拿。給東西，不要先介紹自己。

第二句對停下來的人說：您現在最想解決的是哪一件事。問句要具體，不要問需不需要幫忙。

第三句對願意留資料的人說：資料只用來寄這次的簡報，不會有電話行銷。這句話讓留資料的比例提高一成七。

三句話寫在小卡上，貼在桌子邊緣，每個人看得到。四天下來，新來的工讀生也能講得跟業務一樣。

常見問題

展會的名單要多久之內聯絡才有效？

當天晚上寄第一封信，第四天寄第二封，第十四天寄第三封。第一封超過四十八小時才寄，開信率會從五成八掉到三成以下。人記得攤位的時間比你想的短。

紙本預約表和線上預約表哪一種好？

現場示範用紙本。人拿筆寫字的三十秒，業務可以問到兩個問題，這兩個問題決定後續怎麼跟進。會前的報名才用線上。

展會表單要留幾個欄位？

三到四欄。姓名、公司、信箱，加上一個選填的關心項目。我們把七欄砍到四欄，當天送出率從三成九升到六成一。

怎麼計算一場展會的實際投資報酬？

在客戶關係管理系統開一個來源欄位，第九十天匯出成交金額，除以展會總支出。總支出要含攤位、施工、印刷、人力與差旅。少算人力的報表都會太好看。

沒有客戶關係管理系統的公司怎麼追？

用一張試算表，七欄，信箱當主鍵。展後第七天建表，第三十天與第九十天各更新一次。三次更新共約六小時，比買系統快。