作者：陳怡彣（冠誠數位行銷）｜本篇為去識別化情境示範，依產業實務經驗整理，非單一客戶的成效保證。品牌型態、對話與流程皆為綜合改寫，不對應任何特定客戶，也不含任何成效數字
官網與電商平台價格打架，解法不是把價格調成一樣，而是先替每個通路定角色：官網負責會員權益、新品首發與完整尺碼，平台負責接觸新客與消化特定款式。角色定下來之後，價格差異與活動節奏才有一致的理由，熟客也不必在兩邊來回比價
先看決策表：每個通路到底在扛什麼
這個情境是一個經營多年的中價位女裝品牌，官網有穩定會員，另外開了兩個電商平台賣場。老闆找我時說的第一句話是：「我們官網好像越來越沒人買了」。我沒有先看廣告，而是請他們把三個通路過去半年的活動表攤在桌上。攤開後問題很明顯：平台每個月有檔期、有免運券、有品牌折價券，官網卻一直維持原價，只有會員生日會寄一張券。對熟客來說，最合理的行為就是在官網看款、在平台下單
我們把討論收斂成一張表。每一列是一個決策，欄位是官網與平台各自的答案，以及背後的理由
| 決策項目 | 官網的角色 | 電商平台的角色 | 理由 |
|---|---|---|---|
| 新品上架 | 首發，保留一段獨家期 | 獨家期後上架 | 新品價格一旦被平台折扣定錨，很難再拉回來 |
| 尺碼與色號 | 完整尺碼與全色 | 主力尺碼與熱門色 | 完整選擇本身就是回到官網的理由 |
| 折扣來源 | 會員點數與等級權益 | 平台檔期與平台券 | 讓兩邊的優惠性質不同，而不是比誰便宜 |
| 出清款 | 會員專區限時開放 | 參加大型檔期 | 出清本來就需要流量，平台流量適合接 |
| 客服與售後 | 一對一穿搭諮詢、修改建議 | 標準化問答 | 服務差異要看得見，價格差異才有依據 |
這張表最有價值的地方，不是答案本身，而是逼團隊承認一件事：過去他們把三個通路當成同一個商店的三個門口，所以每個門口都想做到最便宜。一旦把通路當成三種不同的服務，價格就從「比較」變成「選擇」
為什麼服飾品牌特別容易出現通路價格衝突？
服飾有三個特性會放大這個問題。第一是款式多、週期短，每一季上百個品項，行銷人員很難逐款決定哪裡參加活動，最後只好整店參加。第二是尺碼分散，平台為了衝檔期會先鋪熱門尺碼，剩下的尺碼留在官網，官網就變成「剩下來的地方」。第三是熟客的比價成本很低，同一件洋裝輸入款號就能在平台找到，價差只要明顯一點，就會改變她的下單習慣
所以服飾品牌的通路衝突，通常不是某一次活動做錯，而是長期缺少分工規則。規則不在，每一次檔期都是臨時決定，久了官網就被掏空。這也是我在做 品牌數位行銷顧問服務 時，會先要求客戶把通路規則寫成文件的原因，文件不必漂亮，但每個人都要看得懂
把規則寫下來：三組商品、三種價格節奏
決策表定案後，我們把全部品項分成三組，每一組套用不同的價格節奏
第一組：主力新品
官網首發，給會員提早購買與點數加倍，而不是直接打折。獨家期結束後才上平台，而且平台上的首次曝光不參加品牌折價券。這樣做的代價是平台前幾週的新品銷量會比較慢，團隊必須事先接受這個取捨
第二組：常態基本款
兩邊同價，官網多一個會員等級折扣，平台則跟著平台本身的券走。基本款的客人對價格敏感度高，但也最常回購，讓她在哪裡買都覺得合理，比硬拉回官網更重要
第三組：出清與斷碼款
主要交給平台檔期消化，官網只在會員專區限時開放。這裡要特別注意，出清款的頁面文字要說清楚是斷碼或前季款，不要讓客人以為是新品降價，否則會回頭懷疑新品定價
價格與標示的法規底線
分工規則再好，標示也不能出錯。原價、折扣價、活動期間與限量說明，都要能被查證。台灣對不實廣告與價格標示有相關規範，主管機關可參考 公平交易委員會 的公開資訊。我的做法很保守：凡是寫「原價」的地方，團隊都要能拿出這個價格真的賣過的紀錄；凡是寫「限時」的地方，活動結束後就真的結束，不要延長再延長。這不只是法規問題，也是信任問題，熟客最記得的就是上次說最後一天、結果又延了一週
官網要給熟客一個不必比價的理由
分工之後，官網必須真的更好用，不然規則只是把客人推走。我們做了幾件事。第一，商品頁把完整尺碼表、實穿身形說明與布料觸感描述補齊，這些是平台賣場版面放不下的內容。第二，會員中心把點數、等級與生日禮整理成一頁，讓客人一眼看到在官網累積的價值。第三，在官網開一個「穿搭諮詢」入口，由門市資深人員回覆，平台上則維持標準問答
這些內容同時也是搜尋可以讀懂的資訊。Google 在 搜尋引擎最佳化入門指南 中提到，網站應該以使用者能理解的方式組織內容。對服飾官網來說，把品牌自己最懂的布料、版型與穿法寫清楚，就是和平台最大的差別
驗收怎麼設定：看方向，不看虛數
這類調整不適合用單一轉換數字判斷對錯，因為平台檔期本身波動很大。我會請團隊每月看以下幾個觀察點，只記錄方向與原因，不設達成值
- 官網回訪會員的購買比例，是否在新品首發期間維持穩定
- 客服紀錄中「為什麼平台比較便宜」這類問題，出現的頻率是否下降
- 同一款在官網與平台的評論，是否出現互相矛盾的價格抱怨
- 出清款頁面的退貨原因，是否仍有「以為是新品」的誤解
- 平台新客第一次購買後，是否有人來到官網加入會員
最後一項最能說明分工是否成立。平台如果只是一個比較便宜的官網，新客永遠不會想來；平台如果是一個入口，就會有人順著品牌故事走進官網。更多我們整理的驗收方法，可以看 冠誠數位行銷常見問題
什麼情況不適合這樣做
通路分工不是每個品牌都適用。如果品牌的營收高度依賴單一平台，官網幾乎沒有會員，硬要把新品留在官網首發，只會讓新品沒有人看見。這種情況應該先在平台上累積品牌辨識度，再慢慢把會員權益做起來。另外，如果品牌和平台簽有價格或活動相關的合作條件，任何調整都要先確認合約，不能只看行銷面
還有一種情況是團隊人力不足。三組商品三種節奏，需要有人每週維護。如果只有一個人同時管三個通路，我會建議先只做第一組主力新品的首發規則，其他維持現狀，等流程順了再擴大
給老闆的一句話
價格打架的根源，通常是品牌沒有替通路決定角色，所以每個通路都用價格爭取注意。先定角色，再定價格，最後才定活動，順序反過來就會一直救火。如果你們也在處理類似的問題，可以對照另一篇 換季庫存的預購與清倉判斷案例，出清款怎麼分配到平台，兩篇的邏輯可以接在一起看