交通移動行銷案例｜某汽車訂閱方案 客戶終身價值 LTV 提升 2.3 倍
行動 / 交通工具 / 移動｜行銷顧問陪跑案例｜冠誠數位行銷
案例 產業別：行動 / 交通工具 / 移動
大型汽車集團旗下，以月繳方式提供新車使用、保險與保養全包的汽車訂閱事業部
為保護客戶隱私並完整說明服務模式，用以呈現冠誠數位行銷的操作邏輯與優化後的成效，非所有客戶之全部數據。
這個汽車訂閱事業部的問題不在獲客，而在第一期合約結束時大量流失。重新設計會員旅程與續約溝通之後，首期合約的續約率從 38% 提升到 71%，以平均訂閱月數與月費計算的客戶終身價值成長約 2.3 倍。
汽車訂閱的商業模式建立在長期關係上：車輛取得、保險與保養的成本在前期投入，要靠客戶持續訂閱才能回收。一位只訂一期就離開的客人，對事業部來說往往是虧損的。
這個案例的重點在於，我們幾乎沒有動到廣告預算，而是把資源移到客戶已經在手上之後的那段旅程。
產業背景與品牌原本卡點
這個事業部隸屬於一家大型汽車集團，成立時以「不用買車也能開新車」為主要訴求，目標客群是剛出社會、職涯移動頻繁或不想承擔購車負擔的族群。初期廣告投入大，新客成長順利，第一年就累積了相當規模的訂戶。
但第一批一年期合約到期時，續約率不到四成。事業部起初以為是價格問題，推出續約折扣，效果有限。客服端反映的情況更複雜：有人覺得保養預約不方便，有人想換車款卻不知道可以換，也有人根本忘了合約快到期，被動地讓車被收回。
集團內部開始質疑訂閱模式能否獲利。事業部主管需要在半年內證明，這門生意可以靠留住客戶而不是只靠砸廣告成長。
診斷方法：先看哪裡漏，再決定往哪裡加
我們把一年期合約拆成十二個月，逐月檢視客戶和事業部之間發生了哪些接觸。
- 接觸點盤點：簽約與交車後，除了帳單通知以外，事業部幾乎沒有主動聯繫，直到到期前兩週才發續約通知
- 客訴分析：一年內有客訴紀錄的訂戶，續約率比沒有客訴的低一半以上，而客訴處理平均需要超過一週
- 離開原因訪談：抽訪五十位未續約客戶，超過三成表示想換車款或換車型，卻以為必須重新申請
- 使用數據：保養預約需要打電話給集團維修廠，排期常超過兩週，許多人乾脆延後保養
- CRM 系統：客戶資料雖然完整，卻沒有依合約階段分群，所有訂戶收到的訊息完全相同
策略拆解
策略核心是：訂閱生意的行銷，重心在客戶已經付費之後。我們把原本放在獲客端的注意力，移到合約期間的每一個接觸點。
行動一：把合約期拆成四個旅程階段
我們把一年合約分成「上手期」「穩定期」「評估期」「決策期」四段，每一段有不同的溝通目的。上手期著重車輛使用教學與服務說明，穩定期提供保養提醒與生活相關資訊，評估期開始了解客戶是否滿意與未來需求，決策期則進行正式的續約與換車溝通。
每個階段的訊息都由 CRM 依合約起始日自動觸發，客服人員只需要處理需要人工介入的回覆。
行動二：到期前九十天啟動續約
原本在到期前兩週才通知，客戶常常已經開始看其他方案或決定買車。我們把續約溝通提前到九十天前，先以一份簡短問卷了解客戶目前的用車狀況與未來計畫，再依回答提供不同選項：原車續約、換車款續約、短期延長或結束合約。
提前溝通讓客戶有足夠時間考慮，也讓事業部有機會在客戶做出其他決定之前提出方案。
行動三：建立換車升級路徑
訪談中發現，很多人離開是因為人生階段改變，例如結婚、有小孩或換工作地點，原本的車款不再適合。我們協助事業部設計了清楚的換車規則，並在會員專區列出可換的車款與月費差異，讓客戶在續約時可以直接選擇升級或換車型。
這個路徑上線後，續約客戶中有將近三成選擇換車，平均月費也因此提高。
行動四：客訴四十八小時處理承諾
我們與客服部門訂出客訴四十八小時內提出解決方案的內部標準，並在 CRM 標記有客訴紀錄的客戶，在評估期由專人主動聯繫確認問題是否已完全解決。保養預約則改為線上直接選擇維修廠與時段。
執行時程
| 階段 | 期間 | 主要工作 |
|---|---|---|
| 第 1 到 3 週 | 診斷 | 接觸點盤點、客訴分析、未續約客戶訪談 |
| 第 4 到 7 週 | 旅程設計 | 四階段旅程定義、訊息腳本、CRM 分群規則 |
| 第 8 到 11 週 | 機制建置 | 九十天續約問卷、換車規則、會員專區車款頁、線上保養預約 |
| 第 12 到 20 週 | 上線觀察 | 首批到期客戶套用新流程、每週續約率追蹤 |
| 第 21 到 26 週 | 擴大與優化 | 全體訂戶套用、客訴處理時間追蹤、訊息內容調整 |
成效數據對照表
| 指標 | 優化前 | 優化後 |
|---|---|---|
| 首期合約續約率 | 38% | 71% |
| 續約客戶中選擇換車比例 | 幾乎沒有 | 約 28% |
| 客訴平均處理天數 | 約 8 天 | 約 2 天 |
| 保養預約平均等待天數 | 約 15 天 | 約 5 天 |
| 平均訂閱月數（推估） | 約 14 個月 | 約 32 個月 |
| 客戶終身價值（指數） | 100 | 約 230 |
本案例已去識別化，數據為呈現操作邏輯與優化方向之示意，非特定客戶之完整數據。
平均訂閱月數與終身價值是以新流程上線後的續約率推估的長期數值，實際數字需要更長時間驗證。我們在報告中特別標註這一點，避免管理層把推估值當成已實現的營收。
關鍵學習
第一，訂閱模式的獲利關鍵是留存，而不是獲客。續約率每提高十個百分點，對終身價值的影響往往比降低獲客成本更大。
第二，客戶離開不一定是不滿意，常常只是需求改變。提供換車、升級、延長等多種選擇，就能把「離開」轉成「換一種方式留下」。
第三，客訴處理速度直接影響續約。一位問題被快速解決的客戶，有時比從未遇到問題的客戶更忠誠。
同產業可複製的檢核清單
- 是否依合約階段對訂戶分群，並給予不同的溝通內容
- 續約溝通是否在到期前足夠早的時間開始
- 是否提供換車、升級或延長等多元續約選項
- 客訴是否有明確的處理時限，並在續約前主動確認
- 保養與服務預約是否能線上完成
- 是否定期訪談未續約客戶，了解真正原因
- 終身價值推估是否標註假設，與實際數字分開呈現
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常見問題
汽車訂閱的續約溝通應該多早開始？
本案提前到到期前九十天，讓客戶有時間考慮，也讓事業部有機會在客戶做其他決定之前提出方案。實際時間可依合約長度調整，一年期合約建議至少提前兩到三個月。
客戶終身價值要怎麼估算？
常見做法是以平均月費乘上平均訂閱月數，再扣除相關成本。重要的是清楚標示哪些是實際數據、哪些是推估，並定期以實際續約資料修正。
續約折扣有用嗎？
有一定效果，但本案發現離開的主因多半不是價格，而是需求改變或服務體驗。先解決這些問題，再搭配適度的續約誘因，效果會更好。
CRM 系統要具備哪些功能才能做會員旅程？
至少需要依日期或合約階段自動分群、自動觸發訊息，以及記錄客訴與互動紀錄。多數主流 CRM 都能做到，重點在於事前把旅程與規則設計清楚。
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