服飾商品名稱該以品牌風格為主，還是以搜尋用詞為主？
兩者分層放，不必二選一。商品標題的前段放顧客會搜尋的品類與特徵詞，後段或副標放品牌自取的系列名。這樣搜尋引擎與第一次來的客人看得懂，老客人也認得出品牌的語氣。
這個結論來自一場吵了三次的命名會議。品牌是一家做女裝的設計師工作室，主力是洋裝與針織，每季推出約四十款。商品名稱一直由設計師命名，風格像詩句。以下把三方的立場分開寫，再說明最後怎麼定規則。品牌與人物都已匿名處理。
設計師的觀點：為什麼她堅持商品要有自己的名字？
設計師的理由有三個，每一個都站得住腳。
一，名字是設計的一部分。她為每一季設定主題，款式名稱延續主題。把名稱改成「寬版落肩棉質上衣」，在她看來跟拿掉品牌吊牌差不多。
二，老客人靠名字認款。社群上的熟客會直接用款名留言，問某一款有沒有再版。這些名字在熟客圈裡已經是共同語言。
三，功能描述式的名稱每家都一樣。打開任何一個平台，滿滿都是相同的品類詞排列組合。她擔心品牌變得跟別人分不出來。
她在會議上問了一個尖銳的問題，改了名字，真的會有比較多人找到嗎，還是只是變得比較無聊。這個問題沒有人能事先保證，只能設計一個可以驗證的做法。
客服的觀點：詩意的款名在第一線造成哪些麻煩？
客服的立場最務實，她每天面對的是聽不懂款名的客人。
她整理了一個月的私訊與來電，把跟商品名稱有關的狀況分成四類。
- 客人說不出款名，只能描述「那件綠色有綁帶的」，客服要反覆傳圖確認
- 客人記錯款名，兩款名稱只差一個字，出貨前才發現講的是不同件
- 客人在站內搜尋輸入「洋裝」「針織外套」，結果頁是空的，因為標題裡根本沒有這些詞
- 退換貨單上只寫款名，倉庫人員對不到實體商品，要再查貨號
第三類讓行銷也嚇一跳。站內搜尋是顧客在網站內輸入關鍵字找商品的功能。這家店的站內搜尋只比對商品標題，標題沒有品類詞，客人搜「洋裝」就找不到任何洋裝。
客服的訴求很單純。她不在乎名字美不美，她要的是客人說得出來、同事對得起來。她提出每款都該有一個簡短好念的代稱，加上明確的品類。
行銷的觀點：搜尋與廣告需要標題提供哪些資訊？
行銷從兩份免費工具的資料切入。一份是 Search Console 的成效報表，一份是官網後台的站內搜尋紀錄。
成效報表顯示，網站的搜尋曝光幾乎都來自品牌名稱。品類詞帶來的曝光很少。這表示不認識品牌的人，幾乎沒有機會透過搜尋遇到這些商品。
站內搜尋紀錄則直接列出客人的用語。客人打的是品類、顏色、長度、場合，例如長袖洋裝、婚禮穿搭、可哺乳。沒有人打款名，除非是從社群貼文複製過來。
行銷的主張是，標題要回答三個問題，這是什麼品類、有什麼特徵、適合什麼場合或季節。她也承認一個限制，標題塞太多詞會變得難讀，手機版商品列表也會被截斷。
三方立場放在一起，衝突點到底在哪裡？
把三方的要求列成表，會發現真正的衝突只有一個，標題最前面那幾個字要給誰。
- 設計師要款名在最前面，因為那是品牌的臉
- 行銷要品類詞在最前面，因為搜尋結果與手機列表只顯示前段
- 客服不在意順序，但要求款名簡短、不易混淆，而且一定要有品類
其他部分三方其實沒有衝突。設計師不反對標題裡有品類詞，她反對的是款名消失。行銷不反對保留款名，她反對的是只有款名。把這一點講清楚後，會議氣氛就變了。
顧問在這種會議的工作，多半是把「誰對誰錯」改寫成「哪個欄位放什麼」。爭論立場沒有終點，討論欄位有。
最後定下的雙層命名規則長什麼樣？
我們把商品名稱拆成幾個欄位，每個欄位有負責人與規則。雙層命名的意思是，一層給搜尋與陌生客人看，一層給品牌與熟客看，兩層同時存在於同一個商品上。
- 款名，由設計師命名，限制在兩到四個字，同一季內不得有只差一個字的款名，客服有否決權
- 描述標題，由行銷撰寫，格式為品類加一到兩個特徵，例如領型、袖長、材質、版型，總長控制在手機列表不被截斷的範圍
- 頁面顯示順序，商品頁大標顯示「描述標題」，款名放在上方小字與副標，並在商品敘述第一句再出現一次
- 網頁標題與搜尋摘要，以描述標題為主，款名與品牌名放後段
- 場合與季節詞不放進標題，改寫在商品敘述與分類標籤，避免標題過長
- 貨號，倉庫與客服內部使用，印在出貨單與退換貨單上，不出現在標題
設計師一開始不接受第三條，她希望大標是款名。我們做了一個折衷，在社群貼文、電子報與型錄上，款名維持主角。只有官網商品頁與商品列表以描述標題為主。理由是社群面對的是熟客，官網列表面對的是所有人。
另外加了一條針對站內搜尋的補強。在商品後台的搜尋關鍵字欄位，補上同義詞。例如客人會說連身裙，也會說洋裝。這個欄位不顯示在前台，卻能讓兩種說法都找得到商品。
舊商品要不要全部改名，該照什麼順序執行？
不全部改。全站約三百個在架商品，一次改完風險高，人力也不夠。我們分三批。
- 第一批是新一季的四十款，上架時直接套用新規則，沒有歷史包袱
- 第二批是常態販售的長銷款，約二十款，改標題但不改網址，並在商品敘述保留舊款名
- 第三批是過季與即將下架的款式，不動
最容易出錯的是第二批。有些開店平台在修改商品名稱時，會連帶改掉網址。網址一變，舊連結失效，過去的社群貼文與搜尋收錄都受影響。修改前請先確認平台的行為，必要時設定轉址。這一步我們請工程師先用一個商品測試，確認沒問題才批次處理。
還有一個小地方。改名後，廣告後台的商品目錄、平台賣場的同款商品、門市的價格牌，名稱要不要同步，需要事先決定。我們的規則是商品目錄同步用描述標題，門市價格牌維持款名。
怎麼驗證改名有沒有效，又該怎麼回答設計師當初的問題？
設計師問過，改了名字會不會有比較多人找到。我們用三項觀察回答，每項都對照改名前後相同長度的期間。
- Search Console 成效報表中，不含品牌名的搜尋詞帶來的曝光，是否開始出現品類詞
- 站內搜尋紀錄中，搜尋後沒有結果的比例走向
- 客服紀錄中，需要反覆確認是哪一款的對話則數
這三項都不涉及營收。命名影響的是被找到與被認出，營收還受價格、庫存、季節影響，無法單獨歸因給標題。我們在會議上明確說了這個限制，避免之後有人拿當月業績來評斷命名規則。
觀察期設為一季。一季後開檢討會，三方各帶自己的資料。如果品類詞曝光沒有變化，先檢查商品頁內容是否太薄，而不是急著再改一次標題。
交付文件是一張命名規則表與一份商品標題清單。清單欄位有貨號、款名、描述標題、同義詞、撰寫人、客服確認、上線日期。新款沒有填完這張表，不排上架。
哪些情況下雙層命名不適用？
第一，在電商平台賣場販售為主。平台的搜尋排序與標題長度規則跟官網不同，通常需要更完整的品類與規格詞，款名的空間很小，要照平台的賣家規範處理。
第二，客群幾乎全是熟客的工作室。如果訂單主要來自社群私訊與預購，顧客本來就用款名溝通，官網只是結帳工具，改名的效益有限，先解決款名易混淆的問題就好。
第三，款式極少且每款都是招牌的品牌。款名本身已經有人搜尋時，它就是關鍵字，應該保留在標題前段。可以從 Search Console 確認款名是否已有曝光。
第四，品牌使用外文款名並銷往多個市場。各語系顧客的品類用詞不同，需要分語系設定描述標題，這份規則只處理中文官網。
常見問題
服飾商品名稱怎麼取才容易被搜尋到？
標題前段放顧客會用的品類與特徵詞，例如領型、袖長、材質，品牌自取的款名放副標或後段。可參考站內搜尋紀錄找出顧客的實際用語。
商品可以只用品牌自創的款名嗎？
不建議只用款名。新客人不會搜尋款名，站內搜尋也可能找不到商品。保留款名的同時，至少要在標題加入明確的品類詞。
修改商品名稱會影響原本的網址與排名嗎？
有些開店平台改名會連帶改網址，造成舊連結失效。修改前先用單一商品測試，確認網址不變或已設定轉址，再批次處理。
怎麼知道改商品標題有沒有效？
用 Google Search Console 觀察不含品牌名的品類詞曝光，並對照站內搜尋無結果的比例與客服反覆確認款式的對話量，觀察期至少一季。