一份提案被退三次：三個版本之間改了什麼
二〇二五年三月，我們替一家做工業零件的公司寫提案。年營收八億，行銷部三個人。
第一版四十二頁。退回。第二版二十六頁。退回。第三版九頁。當天簽。
三個版本都在同一個資料夾裡。我把它們並排打開，逐頁比對，寫下這篇。
提案被退，多數時候不是價格問題。是客戶在你的文件裡找不到自己。
第一版：四十二頁，退回的理由是看不完
第一版的目錄長這樣：公司簡介八頁、服務項目十二頁、方法論六頁、案例十頁、報價三頁、附件三頁。
客戶的採購經理回信只有兩行。他說：麻煩告訴我，這件事做完之後，我們公司會有什麼不一樣。
四十二頁裡沒有一頁回答這個問題。
公司簡介八頁講我們的獎項與團隊。案例十頁講別人的產業。方法論六頁畫了一張流程圖，圖上有十四個框。
客戶要找的是自己，我們給的全是我們自己。
第二版：二十六頁，退回的理由是看不懂價格
第二版砍掉公司簡介，把案例換成同產業，方法論改成四個階段。
報價那三頁沒有動。那三頁寫的是：專案管理費、內容製作費、技術優化費、平台工具費、其他。每一項後面接一個總數。
採購經理這次回了六行。他問內容製作費包含幾篇、技術優化費做到什麼程度算完成、平台工具費是誰的帳號。
我們回信解釋了兩千字。他沒有再回。
價格不是被嫌貴，是算不出來自己買到什麼。
第三版：九頁，當天簽
第三版的目錄只有五個部分。
| 頁次 | 內容 | 為什麼放 |
|---|---|---|
| 第 1 頁 | 一句話寫出十二個月後的狀態 | 回答那位經理的第一個問題 |
| 第 2 至 3 頁 | 現況的六個數字與三個問題 | 讓對方看到自己 |
| 第 4 至 5 頁 | 四個階段，每階段的交付物與日期 | 把時間變成可以貼進簡報的東西 |
| 第 6 至 7 頁 | 報價，按交付物計價 | 一項一價，數得出來 |
| 第 8 頁 | 三個負責人與交接規則 | 回答換人的疑慮 |
| 第 9 頁 | 不做的三件事 | 畫出邊界 |
第一頁只有一句話：十二個月後，貴公司的詢價單有四成來自搜尋，不再全部靠展會。
採購經理說，他把那一句話貼進了自己給總經理的簽呈。
報價怎麼改成數得出來
第二版寫內容製作費十八萬。第三版寫成這樣。
| 交付物 | 數量 | 單價 | 小計 |
|---|---|---|---|
| 產品應用情境文章 | 12 篇 | 9000 元 | 108000 元 |
| 產品規格頁改寫 | 20 頁 | 2500 元 | 50000 元 |
| 常見問題頁 | 1 組 30 題 | 22000 元 | 22000 元 |
客戶可以刪掉其中一行，也可以把十二篇改成八篇。他有得選，就不會覺得被綁。
第三版的總價比第二版高三萬。他沒有議價。
第九頁：不做的三件事
我們在最後一頁寫下三件不做的事。
- 不經營短影音帳號。這家公司的客戶在展會與搜尋，不在那裡。
- 不做媒體投稿。單篇費用高，帶來的詢價在我們的紀錄裡低於三張。
- 不承諾關鍵字排名的名次。可以承諾的是曝光與點擊的區間，以及每月的交付物。
採購經理在會議上說，這一頁讓他相信前面八頁。
說出自己不做什麼，比多列十項服務有用。
三個版本的數字對照
| 項目 | 第一版 | 第二版 | 第三版 |
|---|---|---|---|
| 頁數 | 42 | 26 | 9 |
| 準備工時 | 31 小時 | 12 小時 | 6 小時 |
| 客戶回信字數 | 2 行 | 6 行 | 當天約會議 |
| 報價項目數 | 5 項 | 5 項 | 11 項 |
| 總價 | — | 基準 | 加 3 萬 |
準備時間最短的那一版，成交了。
後來我們改掉的提案範本
- 第一頁固定寫一句話，寫十二個月後的狀態，主詞是客戶。
- 現況那兩頁的數字，全部來自客戶自己的後台或公開資料，不引用產業報告。
- 報價一律按交付物列，最少八行。
- 每份提案都要有一頁寫不做的事。
- 頁數上限十二頁。超過的內容改成附件，客戶要的時候再給。
這份範本用了十一個月，送出四十三份，簽下二十六份。第一版四十二頁那種東西，我們沒有再寫過。
那位採購經理後來說的一段話
簽約兩個月後，我在他們的會議室等人，順口問他為什麼第三版當天就簽。
他說第一版讓他覺得自己在讀別人的公司介紹，第二版讓他覺得自己在讀一張看不懂的帳單，第三版讓他覺得有人替他把明年的工作想過一遍。
他還說了一句我抄在筆記本上的話。他說，我要的不是最好的方案，我要的是能拿去講給我老闆聽的方案。
提案的讀者從來不是只有坐在你對面那個人。它會被轉寄、被截圖、被貼進另一份簡報。寫的時候要想著那個沒有見過面的人。
現況那兩頁我們怎麼做出來
第三版的第二頁與第三頁寫了六個數字與三個問題。這六個數字全部來自客戶自己的資料，沒有一個來自產業報告。
我們在提案會議前做了四件事。
- 用爬蟲軟體跑一次他們的官網，抓出三百二十七頁裡有九十四頁沒有被索引。
- 到公開資訊觀測站查他們近三年的營收與毛利率變化。
- 打開他們的徵才頁，看出他們正在找兩位海外業務，代表明年的重心在出口。
- 用四個模型各問三次他們的公司名稱，記下答案。四次有三次答錯產業。
這四件事花了一個下午。它換到的是對方在會議上點頭的那個瞬間。
客戶願意付錢的第一個訊號，是他發現你比他自己更清楚他的網站現在長什麼樣。
三個版本裡沒有改的東西
三個版本改了很多，有三樣東西從頭到尾沒有動。
第一樣是團隊的時薪。我們沒有為了成交而降價，只是把價格拆得看得懂。
第二樣是交付週期。四個階段的長度從第一版就是這樣排的，客戶沒有質疑過。
第三樣是我們對這個案子的判斷：他們的問題在搜尋能見度，不在廣告預算。三個版本都寫著同一句判斷。
被退兩次的是包裝，不是判斷。這件事我後來跟每一位新進的顧問講一次。
給要寫提案的人的六個檢查點
| 檢查點 | 合格線 | 怎麼自我檢查 |
|---|---|---|
| 第一頁的主詞 | 是客戶 | 念出第一句話，聽主詞是誰 |
| 現況數字的來源 | 客戶自己的資料 | 每個數字後面標出處 |
| 報價行數 | 八行以上 | 數一數 |
| 交付物有沒有日期 | 全部都有 | 翻到階段那一頁 |
| 不做的事 | 三件 | 翻到最後一頁 |
| 總頁數 | 十二頁以內 | 看頁碼 |
六個檢查點花五分鐘。送出去之前跑一次。
我們在跑這六點的時候攔下過十一份提案，其中七份改完之後簽了。
常見問題
行銷提案要寫幾頁？
十二頁以內。我們的紀錄是四十二頁被退、二十六頁被退、九頁當天簽。超出的內容改成附件，客戶要的時候再給。
提案的第一頁要寫什麼？
一句話，寫十二個月後客戶會處於什麼狀態，主詞是客戶不是自己。這一句要能被對方直接貼進給老闆的簽呈。
報價要怎麼列才不會被砍價？
按交付物列，最少八行，每行有數量與單價。客戶可以自己刪一行或改數量，他有得選就不會覺得被綁。我們第三版的總價比第二版高三萬，對方沒有議價。
提案要不要寫自己不做的事？
要。我們固定用一頁寫三件不做的事與理由。這一頁讓客戶相信前面幾頁，也把後續的期待落差先處理掉。
公司簡介和獎項要放進提案嗎？
放在附件。第一版用八頁講獎項與團隊，換來兩行退信。客戶在提案裡找的是自己的處境，不是對方的履歷。
提案準備時間要抓多久？
六到八小時。我們成交的那一版只花六小時，最長的那一版花了三十一小時被退回。時間花在理解客戶的現況，不是花在排版。
提案的讀者只有會議室裡的人嗎？
不是。提案會被轉寄、截圖、貼進另一份簡報。要寫給那位沒有見過面的決策者看，讓對方可以直接拿去講。
現況分析的數字要從哪裡來？
客戶自己的資料。爬蟲軟體跑官網、公開資訊觀測站查財務、徵才頁看方向、用模型問公司名稱看答案對不對。一個下午做得完。
被退件的提案要改哪裡？
先確認判斷有沒有錯。我們三個版本的專業判斷從頭到尾一樣，被退的是包裝。改包裝比改判斷快，也比降價有用。