展場三天，二百三十七張名片，成交七件：中間發生了什麼
南港展覽館，三天，一個九平方公尺的攤位。
攤位費十八萬，展台裝潢十二萬，人力四人三天，樣品運費兩萬。總計三十七萬。
收到二百三十七張名片。三十天後成交七件，合約金額二百八十四萬。
這篇寫的是名片從桌上到訂單之間那三十天。
展場的成敗不在展場那三天。在第四天到第三十天。多數公司把名片收進抽屜，兩週後才想起來。
三天裡我們做的一件不一樣的事
每一張名片後面，我們用鉛筆寫三個東西：日期、他問的那句話、一個代號。
代號只有三種。A 是問了規格與交期，B 是問了價格，C 是路過拿資料。
三天結束，A 有 41 張，B 有 68 張，C 有 128 張。
多數公司回到辦公室以後，把二百三十七張一起輸入,一起寄一封感謝信。
我們寄了三種信。
第四天：三封不同的信
A 類的 41 封信，主旨寫他問的那個規格。內文三段：他問的問題的答案、一份規格對照表的連結、一句約時間的話。回信 27 封。
B 類的 68 封信，主旨寫價格區間。內文附一張三段報價表與各段包含的項目。回信 31 封。
C 類的 128 封信，主旨寫展場那份資料的完整版。內文只有一個下載連結與一句話。回信 14 封。
三種信的回信率分別是 65.9%、45.6%、10.9%。
如果全部寄同一封信，以我們過去的紀錄，回信率落在 12% 到 18%。
第五天到第十天：電話
回信的 72 個人，我們在三天內全部打過電話。
電話的第一句話固定：您在展場問過某某規格的交期，我查到答案了。
不要說「想跟您介紹我們的產品」。要說他問過的那件事。
七十二通電話約到二十九場會議。
第十一天到第二十天：會議
二十九場會議裡，有十九場是視訊，十場到公司。
每一場會議前，我們把那個人在展場問的問題印在議程第一行。
十九場視訊平均四十分鐘。十場實地拜訪平均一百分鐘。
會議結束當天寄出紀要，三段：他說的需求、我們的建議、下一步與日期。
二十九場裡有二十三場有下一步。
第二十一天到第三十天：報價與簽約
發出報價十六份。三十天內簽七件。
七件裡有五件是 A 類，兩件是 B 類。C 類零件。
C 類那 128 張名片沒有白費。其中 9 個人訂閱了電子報，隔年有兩個人主動來詢價。
展場的名單有兩條時間軸。三十天的那一條決定今年，兩年的那一條決定明年。
三十七萬換到什麼
| 項目 | 數字 |
|---|---|
| 總支出 | 370000 元 |
| 名片數 | 237 |
| 每張名片成本 | 1561 元 |
| 三十天成交 | 7 件 |
| 合約金額 | 2840000 元 |
| 每件獲取成本 | 52857 元 |
| 三十天投資報酬 | 767% |
這個數字看起來好看。它背後是三十天裡打出去的七十二通電話與二十九場會議。
展場不是花錢買名片。是花錢買一個可以打電話的理由。
我們在下一次展場改掉的四件事
- 名片後面加寫第四個欄位：他公司現在用的是哪一家的產品。這個欄位在後續談判時最有用。
- 攤位上不放折頁。折頁會被帶走然後丟掉。改成用平板現場填一份三欄的需求表，填完寄到他信箱。
- 第一天晚上就寄出當天的信，不要等到展後。當晚寄出的信，回信率比第四天寄出的高 19 個百分點。
- 展前兩週在官網上線一頁展場專頁，寫攤位號碼、現場示範的三個主題、可以預約的時段。上一次有 11 個人是先預約才來的，這 11 個人裡成交了 3 件。
給第一次參展的人
- 三個人以上的攤位才有辦法一邊接待一邊記錄。兩個人會顧此失彼。
- 準備一個問句，主動問每一位停下來的人：您現在遇到的問題是什麼。不要先介紹產品。
- 每天收攤前三十分鐘，四個人一起把當天的名片分類，趁記憶還在。
- 展後第一封信在四十八小時內寄出。超過一週，對方已經記不得你是哪一攤。
- 把三十天的追蹤流程寫在紙上，貼在辦公室牆上。展後回到辦公室，事情會很多，沒有寫下來的流程不會被執行。
第二天下午那個沒有拿名片的人
第二天下午三點多，一位穿灰色襯衫的先生在攤位前站了很久，看樣品，沒有說話。
我們的工程師走過去，沒有介紹產品，問他一句：您現在用的那一款，最麻煩的地方在哪裡。
他講了十二分鐘。講到一半他掏出手機，拍了自己工廠裡那台機器的照片給我們看。
他沒有帶名片。我們的工程師把自己的名片給他，在背面寫下剛剛那台機器的型號。
第九天他寄了一封信來，主旨是那個型號。
第三十四天簽約,金額七十一萬。這一件不在那二百三十七張裡。
攤位上最重要的動作是問一句話，不是收一張紙。
三十天流程表，貼在牆上的版本
| 天數 | 要做什麼 | 負責人 | 完成標準 |
|---|---|---|---|
| 第 1 至 3 天 | 現場記錄三欄 | 全體 | 每張名片背面有字 |
| 當天晚上 | 寄出當天的信 | 業務助理 | 寄出數等於名片數 |
| 第 4 天 | 補寄前兩天 | 業務助理 | 全部寄完 |
| 第 5 至 10 天 | 打電話 | 業務 | 回信者全部撥過一次 |
| 第 11 至 20 天 | 約會議 | 業務 | 議程第一行寫他的問題 |
| 會議當天 | 寄紀要 | 業務 | 三段式，含日期 |
| 第 21 至 30 天 | 報價與追蹤 | 業務主管 | 每份報價有追蹤日 |
| 第 31 天 | 檢討會 | 全體 | 寫下四件要改的事 |
最後一列最容易被跳過。我們規定檢討會在第三十一天開，不管成交幾件。
檢討會只寫四件要改的事，寫多了下次不會做。這篇文章裡那四件改動，就是從去年的檢討會來的。
攤位費值不值得
有人會說三十七萬可以買很多廣告。
我算過。同樣三十七萬投在搜尋廣告上，以這家公司當時每件詢價 1800 元計算，可以帶回大約二百零五件詢價。
數字比二百三十七張名片少一些，成交率也比較低,因為線上詢價的人多半還在比價階段。
差別在於，展場那三天有二十九場會議是面對面談出來的，其中十場走進了客戶的工廠。
廣告買得到詢價，買不到站在對方的機台旁邊看他指給你看的那個問題。
兩件事都要做。順序上，先把展後三十天的流程建起來，再談要不要加攤位。
常見問題
展場名片要怎麼分類？
在現場用鉛筆寫在名片背面：日期、他問的那句話、一個代號。我們用三種代號，問規格與交期、問價格、路過拿資料。分類決定後續要寄哪一種信。
展後第一封信要多久寄出？
四十八小時內。更好的做法是當天晚上就寄當天收到的名片，回信率比展後第四天寄出高 19 個百分點。超過一週對方已經記不得你是哪一攤。
展後的信要不要每個人寄一樣的？
不要。我們依三種分類寄三種信，回信率分別是 65.9%、45.6%、10.9%。全部寄同一封信的紀錄是 12% 到 18%。
展後打電話第一句要說什麼？
說他問過的那件事。例如您在展場問過某某規格的交期，我查到答案了。不要說想跟您介紹我們的產品。
路過拿資料的名單值得經營嗎？
值得，但時間軸不同。這次的 128 張 C 類名片三十天內零成交，其中 9 人訂閱電子報，隔年有 2 人主動詢價。展場名單有三十天與兩年兩條時間軸。
參展要準備幾個人？
三個人以上。兩個人沒有辦法一邊接待一邊記錄。另外每天收攤前留三十分鐘，全體一起把當天名片分類，趁記憶還在。
攤位上第一句話該說什麼？
問對方現在遇到的問題，不要先介紹產品。我們有一件七十一萬的成交，來自一位沒有帶名片的訪客，起點是工程師問了一句您現在用的那一款最麻煩的地方在哪裡。
展後檢討會什麼時候開？
第三十一天，不管成交幾件。檢討會只寫四件要改的事，寫多了下次不會做。
參展和投廣告哪個划算？
兩件事買到的東西不同。同樣的預算投搜尋廣告可以帶回接近數量的詢價，但買不到走進客戶工廠的那十場會議。先把展後三十天的流程建起來，再談要不要加攤位。