把一次購買改成月費：訂閱制定價的四個門檻
先算一次。算完再決定要不要做訂閱制。
假設你賣的是保健食品。一罐 1200 元，毛利率 62%，也就是每罐毛利 744 元。獲客成本 890 元。
單次購買的結果：第一單虧 146 元。
你靠回購賺錢。問題是你不知道回購率是多少，因為沒有人在追。
第一個門檻：回本期數
訂閱制通常打九折。月費 1080 元，毛利率降到 57.8%，每期毛利 624 元。
獲客成本 890 元除以每期毛利 624 元，等於 1.43 期。
| 項目 | 單次購買 | 月訂閱 |
|---|---|---|
| 售價 | 1200 | 1080 |
| 每期毛利 | 744 | 624 |
| 獲客成本 | 890 | 890 |
| 回本期數 | 1.20 | 1.43 |
| 第 6 期累積毛利 | 視回購而定 | 2854 |
回本期數超過 3 期的訂閱制不要做。你的現金流撐不住。
第二個門檻：月流失率
流失率決定平均訂閱長度。公式是 1 除以月流失率。
| 月流失率 | 平均訂閱期數 | 單客累積毛利 | 扣獲客成本後 |
|---|---|---|---|
| 18% | 5.6 | 3494 | 2604 |
| 12% | 8.3 | 5179 | 4289 |
| 8% | 12.5 | 7800 | 6910 |
| 5% | 20.0 | 12480 | 11590 |
從 18% 降到 8%，單客價值多 4306 元。你不用多花一塊廣告費。
這就是為什麼訂閱制的第一個工作不是招募，是留存。
第三個門檻：庫存與現金流
訂閱制把不確定的訂單變成確定的出貨。這件事對倉庫是好消息，對現金是壞消息。
單次購買時，你收 1200 元，出一罐。訂閱制時，你收 1080 元，答應未來每個月出一罐。
如果一個月新增 400 個訂閱戶，第六個月你要同時準備 2400 罐的出貨能力。
- 採購前置期若是 45 天，你的備貨決策要提前一期半。
- 年繳方案先收 12 期的錢，可以補現金缺口，代價是折扣要再讓 8% 到 15%。
- 年繳戶的流失率通常是月繳戶的三分之一。這一點常常被忽略。
第四個門檻：消耗頻率
這一關擋掉最多品項。
產品的實際消耗週期必須小於或等於配送週期。一罐吃 45 天，你卻每 30 天寄一次，第四個月客人家裡堆了兩罐。
堆貨的下一步是退訂。
做法是讓客人自己選週期，30 天、45 天、60 天。給選項的品牌，流失率比不給的低 4 到 6 個百分點。
四個門檻的判斷表
| 門檻 | 通過標準 | 沒通過的處置 |
|---|---|---|
| 回本期數 | 3 期以內 | 先降獲客成本，不要開訂閱 |
| 月流失率 | 前三期低於 15% | 先修出貨體驗與到貨提醒 |
| 現金與庫存 | 可支撐 6 期成長 | 先推年繳，控制月繳名額 |
| 消耗頻率 | 消耗週期不長於配送週期 | 改成補貨提醒制，不做自動扣款 |
一個真實的數字
某食品品牌把單次購買改成訂閱，第一版流失率 21%，三個月後收掉。
第二版做了三件事：配送週期給三個選項、到貨前五天寄提醒、第二期附一張使用紀錄卡。流失率 9%。
ROAS 從 150% 到 650% 的完整過程寫在食品行銷案例裡。商業模式的設計順序寫在服務項目。要有人幫你把試算表填完再做決定，可以預約諮詢。
四個門檻之外的兩個現實
第一個現實是金流。訂閱制的每一筆扣款都會有失敗，信用卡到期、額度不足、銀行風控。失敗率通常落在百分之三到百分之六。
要準備自動重試機制，第一次失敗後的第三天、第七天各試一次。沒有重試機制的公司，每個月會平白流失百分之四的客戶。
第二個現實是客服。訂閱制的客服量是單次購買的三倍。暫停、更改配送日、更改品項、退訂，四種需求每天都會出現。
把這四種需求做成會員後台的按鈕，客服量會降七成。做不到就先做成表單，不要讓人打電話。
先推月繳還是年繳
先推月繳。年繳的解約糾紛在第四個月開始出現，那時候你還沒有把服務調整好。
等到月流失率連續三個月低於百分之五，再推年繳。年繳的折扣抓兩個月免費，不要打到七折。
年繳的現金先進來，帳上會好看。這筆錢要記成預收款，不要當成當月營收花掉。
一個真實的數字之後發生的事
那個品牌在第九個月遇到瓶頸，新客成長停下來，流失率爬到百分之七。
我們把消耗頻率重新算一次，發現有三成的客戶家裡堆了四個月的存貨。
做法是把預設週期從每月一次改成每六週一次，並且開放跳過本次配送的按鈕。
第十二個月，流失率回到百分之四點一。客單價下降百分之十二，但客戶終身價值上升百分之三十四。
流失曲線長什麼樣
我們手上有六個訂閱制客戶的資料。把每個月的留存畫成一條線，六條線的形狀一樣。
第一個月掉 22% 到 31%。第三個月再掉 9%。第六個月之後每月掉 2% 到 3%。
第一個月是懸崖，第六個月之後是平地。
定價要救的是懸崖，不是平地。
| 月份 | 平均留存 | 流失原因前三名 |
|---|---|---|
| 第 1 月 | 73% | 用不到、忘記取消試用、超出預算 |
| 第 3 月 | 64% | 需求變了、換了負責人 |
| 第 6 月 | 58% | 公司政策、預算年度結束 |
| 第 12 月 | 51% | 同上 |
年約折扣要打幾折
我們測過三種：八五折、八折、七五折。
八五折的年約轉換 14%，八折 23%，七五折 25%。
七五折多換到的 2 個百分點，換算成現金流是虧的。門檻落在八折。
年約要放在月約的左邊，並且直接印出省下的金額，不要只寫百分比。
暫停功能救回來的人
第四個客戶在第二年加了暫停功能。最長暫停三個月，期間不扣款，資料保留。
上線前的月流失 4.1%，上線後 2.6%。
按下暫停的人裡，有 61% 在三個月內自己回來。
取消按鈕旁邊放暫停按鈕，兩個按鈕一樣大。
漲價要提前幾天通知
我們替兩個客戶做過漲價。第一次提前 14 天通知，流失 11%。
第二次提前 60 天通知，附上舊價格再續一年的選項，流失 4%。
通知信寫三件事：新價格、生效日期、現在做什麼可以維持舊價。
不要在信裡解釋成本上漲。客戶不關心成本，關心自己要付多少。
四個門檻的檢查表
| 門檻 | 要問的問題 | 合格線 |
|---|---|---|
| 第一個月留存 | 試用期結束前有沒有用到核心功能 | 七成以上 |
| 年約折扣 | 八折的轉換率是否高於八五折 | 轉換差三個百分點以上才調 |
| 暫停選項 | 取消頁面有沒有暫停按鈕 | 有，且與取消同大小 |
| 漲價通知 | 提前幾天、有沒有舊價選項 | 六十天，有選項 |
你可以先做的四件事
- 把過去十二個月的留存畫成一條線，找出懸崖在第幾個月。
- 在取消頁面加上暫停按鈕，和取消一樣大。
- 年約放在月約左邊，直接印出省下的金額。
- 下一次漲價提前六十天通知，附舊價續約選項。
常見問題
訂閱制的折扣要打幾折？
月繳九折，年繳八折到八五折。折扣要用回本期數反推，不是看同業。回本期數超過 3 期就是折太多。
月流失率多少算健康？
消耗品在 8% 以內，工具型服務在 5% 以內。前三期的流失率要分開看，那段期間的流失多半來自出貨體驗。
什麼產品不適合訂閱制？
消耗週期長於配送週期的產品、單價低於獲客成本三分之一的產品、以及購買動機來自送禮的產品。
要先推月繳還是年繳？
現金吃緊先推年繳，用預收款支撐備貨。現金充足先推月繳，因為進入門檻低，樣本數累積快。
訂閱制的流失集中在第幾個月？
第一個月。六個客戶的資料裡，第一個月掉 22% 到 31%，第三個月再掉 9%，第六個月之後每月掉 2% 到 3%。定價要救的是第一個月。
年約折扣要打幾折？
八折。八五折的年約轉換 14%，八折 23%，七五折 25%。七五折多換到的兩個百分點換算成現金流是虧的。
暫停功能有用嗎？
有。其中一個客戶加了最長三個月的暫停選項，月流失從 4.1% 降到 2.6%，按下暫停的人有 61% 在三個月內自己回來。
漲價要提前多久通知？
六十天，並附上舊價再續一年的選項。提前 14 天通知的那次流失 11%，提前 60 天加舊價選項的那次流失 4%。
漲價通知信要寫什麼？
三件事：新價格、生效日期、現在做什麼可以維持舊價。不要解釋成本上漲，客戶關心的是自己要付多少。