Cadbury「Gorilla」拆解：品牌形象受損後，為什麼一支完全不提產品的廣告能扭轉局面
Cadbury 的 Gorilla 是一支 90 秒、幾乎不提產品的廣告：一隻大猩猩坐在鼓組前，等 Phil Collins〈In the Air Tonight〉那段著名的鼓點出現，用力打下去。它之所以能在品牌形象受損後發揮作用，是因為它沒有試圖辯解，而是讓觀眾重新對品牌產生一個好心情。
根據維基百科整理的公開報導，這支由 Fallon London 為 Cadbury Dairy Milk 製作的廣告在 2007 年 8 月 31 日於英國首播，整體活動成本估計為 620 萬英鎊。Cadbury 表示 Dairy Milk 銷量比 2006 年同期成長 9%；YouGov 的調查顯示，播出後對品牌有好感的人比之前多了 20%。它也在 2008 年拿下坎城國際創意節影片類 Grand Prix。
很多品牌在出事後的第一反應，是拍一支誠懇道歉或強調品質的廣告。Gorilla 走了完全相反的路。這篇拆解要討論的是：這個選擇在什麼條件下成立，又在什麼情況下不該照做。
品牌當時的處境：一連串的公關問題
公開資料記載，2006 到 2007 年間 Cadbury 的品牌形象明顯下滑。2006 年中，Marlbrook 工廠一條滲漏的管線導致 40 起沙門氏菌暴露案例，產品召回花費超過 2000 萬英鎊；公司延遲五個月才通報食品標準局，另被伯明罕刑事法院罰款 100 萬英鎊。
同一時期還有其他事件：復活節巧克力蛋含有堅果成分卻未標示過敏警語、Trident 口香糖的 500 萬英鎊廣告活動因內容被投訴而取消、一場促銷尋寶活動導致美國波士頓一處歷史墓園暫時關閉，以及 2007 年中宣布裁員約 7,500 人並傳出部分職位將移往波蘭。
在這樣的背景下，Fallon London 的第一波媒體活動對雙方合作至關重要。這支廣告不只要賣巧克力，還要讓大眾重新願意喜歡這個品牌。
策略假設：從對特定族群說話，改成做娛樂內容
公開資料指出，Gorilla 是 Fallon London 在 2006 年爭取 Cadbury 合作時提案的重要部分。提案的核心是不再用傳統廣告對中年、中產階級溝通，而是製作能吸引更廣泛消費者的「娛樂作品」，透過口碑擴散。為此，Cadbury 結束了長達十年的熱門肥皂劇《Coronation Street》贊助。
創意的出發點被描述為：所有溝通都應該像吃這塊巧克力一樣輕鬆愉快。這句話很關鍵，它把產品體驗（吃巧克力的愉悅）轉成溝通體驗（看廣告的愉悅），而不是描述產品本身。觀眾看完不會知道 Dairy Milk 用了什麼原料，但會記得一個讓他笑出來的畫面，以及最後出現的品牌。
| 選項 | 品牌修復常見做法 | Gorilla 的做法 |
|---|---|---|
| 訊息重點 | 強調品質、安全、誠意 | 完全不談產品與事件 |
| 目標受眾 | 既有核心族群 | 更廣泛的消費者 |
| 擴散方式 | 付費媒體為主 | 付費媒體搭配口碑與網路分享 |
| 觀眾感受 | 被說服 | 被娛樂 |
我要特別提醒：這個策略能成立，前提是公司在產品安全上已經完成實際改善與法律程序。娛樂型內容可以修復情感，但無法取代對問題本身的處理。如果問題還沒解決就急著用娛樂內容轉移焦點，只會招來更大的反彈。
製作與媒體安排：把一支片放進對的場合
公開資料記載，整支片由 Juan Cabral 編劇與執導，這也是他的導演處女作；大猩猩由曾在多部電影中飾演猿類的演員 Garon Michael 演出，服裝面部有 27 個遙控馬達，製作共花了三個月。
媒體安排同樣講究。首播選在英國實境節目《Big Brother》第八季決賽，公開資料指出約有 14% 的英國觀眾收看。9 月加播 90 秒版本，10 月改為 10 秒剪輯版。2007 年橄欖球世界盃期間，還推出大鼓印上英格蘭國旗與「Come on Lads」「Bring It Home」口號的變體，分別在四強賽與決賽前播出。線下則有贊助倫敦大猩猩慈善路跑，線上則有由 Hyper 建置的網站與競賽活動。
把同一支廣告依場合做小幅變化，是很實用的手法。核心素材不變，但在重大時刻加入與當下情緒呼應的元素，讓觀眾覺得品牌和他們在同一個現場。
成效紀錄：哪些可以引用，哪些要保留
公開資料記載了幾項成效：YouTube 上的版本第一週有 50 萬次觀看，到 2007 年 11 月在各影音網站累計超過 600 萬次；〈In the Air Tonight〉在沒有重新發行實體單曲的情況下進入英國單曲榜第 14 名，2008 年在紐西蘭更登上冠軍。Cadbury 表示 Dairy Milk 銷量比 2006 年同期成長 9%，YouGov 則觀察到品牌好感度明顯回升，扭轉了 2007 年上半年的下滑。
這些數字中，銷量成長是企業自己公布的，好感度來自第三方民調，觀看數則是平台數據。三者性質不同，建議引用時分開標示來源。也要注意，銷量成長可能同時受到其他因素影響，例如季節與通路，不宜全部歸功於一支廣告。我們在同一份報表被講成三個故事談過，同一份數據可以被講成不同故事。
品牌修復時的判斷步驟
- 先確認問題本身是否已經處理完畢，包括產品、法規與受害者溝通。
- 評估大眾目前對品牌的情緒是憤怒、失望還是淡忘，不同情緒需要不同溝通。
- 如果情緒已從憤怒轉為冷淡，可以考慮用娛樂型內容重新建立好感。
- 確認內容與產品體驗之間有情感連結，而不是與品牌完全無關的噱頭。
- 規劃首播場合與後續變體，讓一支素材能在多個時間點發揮作用。
- 同時追蹤好感度、搜尋量與銷量，不要只看其中一項。
常見錯誤
- 問題還在發酵就推出娛樂廣告，被批評為轉移焦點。
- 內容有趣但與品牌毫無連結，觀眾記得畫面卻不記得是誰。
- 把品牌形象當成唯一目標，卻沒有可驗證的指標。
最後一點，我們在把品牌形象當成目標的五個問題一文中有更完整的討論。Gorilla 之所以能被評估，是因為有銷量與民調兩種數據可以對照。
適用與不適用的情境
Gorilla 適合的是：問題已處理、大眾情緒已趨緩、品牌本身有足夠的知名度，只需要重新喚起好感的情況。它不適合的是：事件仍在延燒、受影響者仍在等待回應，或品牌知名度本來就不高、需要先讓人知道你在賣什麼的情況。
如果你的品牌正處於負面事件之後，搜尋結果的處理通常比拍廣告更急迫，可以先參考品牌關鍵字被負評洗版的十四天。品牌名稱在各平台的寫法是否一致，也會影響大眾與搜尋引擎如何理解你，可以對照品牌實體建立的九個步驟。需要協助規劃品牌修復的溝通順序，歡迎與我們聯絡。
常見問題
Cadbury Gorilla 廣告是哪一年推出的？
根據公開資料，廣告由 Fallon London 製作，2007 年 8 月 31 日於英國首播。
這支廣告的成效如何？
Cadbury 表示 Dairy Milk 銷量比 2006 年同期成長 9%，YouGov 調查顯示品牌好感度明顯回升，並於 2008 年獲坎城影片類 Grand Prix。
為什麼廣告完全不提巧克力？
公開資料指出，創意出發點是讓所有溝通都像吃巧克力一樣輕鬆愉快，以娛樂作品透過口碑擴散，吸引更廣泛的消費者。
品牌出事後可以直接用娛樂廣告修復嗎？
前提是問題本身已經處理完畢且大眾情緒趨緩；若事件仍在發酵，應優先處理問題與回應受影響者。