復購客群的漏斗要怎麼畫：從一段老闆對話拆出第二次購買之後的四層設計
復購客群的漏斗要從「第一次購買之後」重新畫起，分成四層：用得上、想再買、買得順、願意推薦。每一層的目標、內容與指標都和新客漏斗不同，不能把廣告漏斗再跑一次就當成回購策略。
一段示範對話：「我的客人買一次就不見了」
以下是示範情境，是我把常見對話整理後重寫的版本，不對應特定客戶。
老闆說：「我們的廣告一直在跑，新客其實不少，可是很少人買第二次。」
我問：「客人買完之後，你們做了什麼？」
「寄出貨通知，然後就沒有了。偶爾有新品會發一封電子報。」
「那客人收到東西之後，知道怎麼用嗎？」
老闆停了一下：「應該知道吧，包裝上有寫。」
這段對話裡藏著答案。這間公司有一張很完整的新客漏斗，從廣告、到達頁到結帳都有追蹤。但成交之後，漏斗就斷了。顧客被丟在原地，只能自己決定要不要回來。
如果你也想先釐清首購客人為什麼沒回購，可以參考 首購客人不回購的九個問答。這篇要往下走一步：漏斗本身要怎麼畫。
為什麼復購需要另一張漏斗？
新客漏斗的終點是付款。復購漏斗的起點也是付款。兩者處理的心理狀態完全不同。
新客還在懷疑：這個品牌可信嗎？這個商品適合我嗎？復購客群已經回答過這些問題。他們現在想的是：這東西好用嗎？什麼時候該再買？再買一次麻不麻煩？
所以復購漏斗不需要再說服一次品牌價值，而是要處理使用、時機與阻力。下面這張表把兩者並排比較。
| 項目 | 新客漏斗 | 復購漏斗 |
|---|---|---|
| 起點 | 第一次看到品牌 | 第一次付款完成 |
| 主要問題 | 值不值得信任 | 用起來好不好、何時再買 |
| 主要管道 | 廣告、搜尋、社群 | 電子郵件、LINE、包裹內容物 |
| 關鍵內容 | 品牌故事、評價、比較 | 使用教學、補貨提醒、快速回購入口 |
| 主要指標 | 點擊率、首購轉換率 | 回購率、回購間隔、推薦數 |
第一層：用得上
顧客收到商品後的頭幾天，是復購漏斗最關鍵的時間。商品沒用好，後面每一層都不會發生。
這一層要放的內容：
- 開箱後的使用步驟，最好是短影片或圖文卡
- 新手最常犯的錯，例如用量、保存方式、搭配順序
- 一個能直接提問的管道，例如 LINE 官方帳號
傳送時間要對準顧客實際收到貨的那一天，而不是下單那一天。物流狀態若可以串接，就以送達通知為觸發點。
要看的指標：使用教學頁的開啟數、提問數，以及提問內容裡最常出現的問題。最後這一項可以直接回頭修改商品頁和包裝說明。
第二層：想再買
顧客用得順手之後，接下來要處理的是時機。每種商品都有自然的使用週期。保養品用完一瓶、咖啡豆喝完一包、濾芯該換了，這些時間點大致可以估算。
這一層的做法是：依照商品的使用週期，在快用完之前提醒。提醒的內容不要只是「回來買」，而是提供和使用經驗有關的資訊，例如「如果你覺得效果不錯，下一階段可以搭配這樣用」。
週期要從自己的資料算，不要猜。把有回購紀錄的顧客拿出來，看第一次與第二次購買之間隔了多久，取中間值當作提醒的基準。GA4 和電商後台都可以協助整理這類資料，設定方式可參考 Google Analytics 說明中心。
要看的指標：提醒訊息的點擊率、從提醒到下單的比率、實際回購間隔有沒有縮短。
第三層：買得順
很多顧客想回購，卻在流程裡被擋下來。要重新登入、找不到上次買的商品、要重填地址、優惠碼不能用。每一個小阻力都會讓人延後決定，延後就容易忘記。
這一層要做的是把回購入口變短：
- 提醒訊息裡的連結直接帶到上次購買的商品
- 會員頁顯示「再買一次」按鈕
- 保留常用地址與付款方式
- 回購專屬的優惠規則寫清楚，不要和新客活動衝突
要看的指標：從回購入口進站到完成結帳的比率，以及在哪一步流失最多。這一層的問題通常是技術與流程，不是內容。
第四層：願意推薦
回購兩三次的顧客，已經對商品有自己的看法。這時候可以邀請他們分享，例如留下評價、推薦給朋友或參與新品試用。
推薦機制若涉及贈品或回饋，要注意揭露方式，讓收到推薦的人知道這是有回饋的推薦。廣告與推薦揭露的相關原則，可以參考 公平交易委員會 的公開資訊。
要看的指標：評價數量與內容、推薦碼使用次數、被推薦的新客後續表現。
四層之間怎麼串起來？
四層不是四個獨立活動，而是一條連續的路。每一層結束時，都要有一個明確的下一步把顧客帶到下一層。
用得上的教學內容結尾，可以預告「大約幾週後我們會提醒你補貨」。想再買的提醒訊息，連結直接指到第三層的快速回購入口。買得順的感謝頁，可以邀請顧客留下使用心得，進入第四層。
每一個連結都要加上追蹤參數，這樣你才能在報表裡看到顧客卡在哪一層。如果你的漏斗指標常常出現看起來變好、實際上沒進展的情況，可以搭配閱讀 行銷漏斗指標的七個常見誤判。
內容要由誰來做？
復購漏斗的內容不一定要行銷人員從頭寫。最好的素材其實已經在公司裡，只是散落在不同人手上。
客服人員知道顧客最常問什麼，這些問題就是第一層使用教學的題目。出貨人員知道哪些商品常被退換，原因往往和使用方式有關。業務或門市人員知道熟客怎麼搭配商品，這些搭配就是第二層提醒訊息的內容。
建議每個月花一點時間，把這三種人的觀察收集起來，整理成一張問題清單。行銷人員再把清單改寫成教學卡、提醒訊息與常見問題頁。這樣做出來的內容貼近真實情況，不會變成一般性的空話，也符合 Google 對以使用者為優先的內容建議，可參考 建立實用內容的說明。
從哪一層開始量測最划算
如果人力有限，建議先量第三層。回購入口的流失最容易看見，修正也最直接，通常只是連結或流程的調整，不需要大量新內容。等第三層順了，再回頭補第一層的使用教學與第二層的提醒時機。這樣的順序能讓團隊先看到成果，再投入需要長期經營的內容工作，也比較容易說服老闆持續支持這張漏斗。每次修正後，都要記下日期與改動內容，方便日後回頭對照報表的變化。
適用與不適用的情況
這套四層設計適合：
- 消耗品或有使用週期的商品，例如保養品、食品、寵物用品、耗材
- 已經有一定數量首購顧客，能看出回購間隔
- 能取得顧客聯絡方式，例如電子郵件或 LINE
不太適用：
- 耐久財，例如家具、家電，回購週期以年計算，應該改經營周邊商品或保固服務
- 一次性需求，例如婚禮、搬家相關服務，重點應放在推薦而不是回購
- 尚未穩定出貨的新品牌，應先把第一次的使用經驗做好
如果你想把這張漏斗套進自家的商品與資料，可以先看 冠誠數位行銷的服務內容。我的建議是先從第一層開始做，因為顧客沒用好，後面的提醒都只是打擾。