首購客人為什麼不回購：顧問與電商老闆的九個問答
首購客人為什麼買過一次就不再回來
首購客人不回購，最常見的原因是第一次購買之後沒有人再跟他說話，直到下一檔促銷。客人沒把東西用完、沒用對、或是用完的時候想不起你。提高回購率的工作，集中在到貨後三十天內的幾次接觸，以及依回購週期設定的提醒。
下面是一場顧問會議的整理。對方是一位賣沖泡飲品的小型電商老闆，團隊三個人，廣告投了兩年，新客一直有，營收卻長不大。對話內容已匿名處理，保留的是問題的順序與判斷的方法。品類換成保養品、寵物食品、咖啡豆，邏輯大致相通。
問一：回購率到底該怎麼算才不會騙到自己
老闆開場就說，後台顯示回購率不差。我們先問他後台怎麼算。答案是某段期間內，買過兩次以上的人佔所有客人的比例。這個算法會被老客人撐高，看不出最近進來的新客有沒有留下。
比較能反映現況的算法是分批看。回購率在這裡的定義是：某個月份首次購買的客人當中，在之後固定天數內買第二次的比例。把每個月的首購客人當成一批，各自追蹤。這種分批追蹤的做法叫同期群分析，意思是把同一時期進來的人放在一起比較。
做法不難。從訂單後台匯出訂單明細到試算表，用會員編號找出每個人的第一筆訂單日期，再算第二筆訂單距離第一筆幾天。一張樞紐分析表就能看出每一批的狀況。老闆做完後發現，最近半年進來的幾批，表現比早期差。
問二：回購週期要怎麼抓
回購週期指的是客人從上一次購買到下一次購買的間隔天數。老闆原本用猜的，他覺得一盒喝一個月。我們請他看資料：把有買第二次的客人，間隔天數全部列出來，看多數人落在哪個區間。
結果比他猜的長。多數人沒有天天喝，一盒放得比想像中久。這個發現直接影響提醒的時間。如果照他原本的想法在第三十天發補貨提醒，客人家裡還有半盒，訊息只會被滑掉。
這裡有一個容易錯的地方。不要用平均數，少數隔了一年才回來的人會把平均拉長。用中位數，或是直接看分布最集中的那一段。不同品項的週期也要分開看，大包裝與小包裝不會一樣。
問三：客人收到貨之後，你們做了什麼
老闆想了一下說，出貨通知、到貨通知，然後就是每個月的促銷訊息。這是大多數小型電商的實況。從客人的角度看，付完錢之後品牌就消失了，再出現的時候是來要他再付一次錢。
我們把到貨後三十天拆成幾個接觸點。每一個接觸點只做一件事，而且都跟客人手上那一盒有關，跟下一筆訂單無關。
- 到貨當天：一則簡短訊息，告訴他怎麼沖最好喝，附上水量與溫度。目的是讓第一次體驗不出錯。
- 第五天左右：問一個問題，喝了沒，口味還習慣嗎。有回覆的由真人接手，沒回覆的不追。
- 第二週：分享一種不同的喝法，或是其他客人常搭配的時段。目的是提高使用頻率。
- 回購週期的八成時間點：提醒可能快喝完了，附上回購連結。這時候才第一次提到購買。
問四：為什麼第五天要問那個問題
老闆擔心打擾客人。我們的看法是，這一則訊息是整個序列裡最重要的一則。首購不回購的客人當中，有一群人根本沒開封，或是喝了一次覺得不對就擱著。這些人不會主動來抱怨，只會安靜地不再買。
問一個問題，可以把其中一部分人找出來。有人回說太甜，客服可以建議加多一點水。有人回說不知道怎麼沖，那就是到貨當天的訊息沒說清楚。這些回覆同時也是修改商品頁與包裝說明的素材。
執行上最容易卡住的是人力。三個人的團隊沒辦法每一則都細聊。我們建議先準備五種最常見回覆的處理方式，寫成一頁，任何一位同事都能照著回。超出範圍的才往上交。
問五：補貨提醒要不要附折扣
老闆直覺要附，他過去的經驗是沒折扣就沒人買。我們請他先分兩組測。一組只提醒，附上上次買的品項與一鍵回購連結。另一組加上折扣。看兩組的回購比例與每筆訂單的毛利。
這個測試的重點在毛利。折扣組的回購人數通常比較多，但每一筆賺得少，而且客人會學到等折扣。如果只提醒的那一組表現相去不遠，就不必把折扣當成預設。折扣留給真的超過週期還沒回來的人。
我們沒有替他預設答案。不同品類、不同客群的結果不一樣，要自己測過才知道。會議上只確定一件事：先把提醒的時間點對準回購週期，再談要不要加誘因，順序不能反。
問六：第二次買了之後還要繼續做嗎
要，而且第二次到第三次這一段同樣關鍵。很多品牌的資料顯示一個相似的形狀：買過三次的人，後續留下來的機會明顯高於只買過兩次的人。這個說法請用自己的訂單資料驗證，不要直接套用。
第二次購買後可以做的事有三件。推薦一個相鄰品項，讓客人的購物籃變寬。提供定期配送的選項，讓補貨不用再想。邀請他留下評價，這同時幫了漏斗上游。三件事不要同時出現，一次一件。
問七：定期配送適合我們嗎
定期配送指的是客人設定固定週期，系統自動出貨與扣款。老闆很有興趣，因為營收會變得可預測。我們提醒他三個前提。客人的使用頻率要夠穩定。取消與暫停要很容易，否則會換來客訴。出貨前要有提醒，讓客人有機會調整。
依他的資料，客人的回購間隔分布很散，代表使用頻率不穩。這種情況下硬推定期配送，取消的比例會很高。比較適合的折衷做法是先提供到期提醒加一鍵回購，等看到一群間隔穩定的客人，再針對他們提出定期方案。
自動扣款涉及消費者保護與金流相關規範，條款怎麼寫、取消機制怎麼設計，請交由熟悉當地法規的專業人士確認。
問八：這些訊息要用什麼管道發
管道跟著客人走。客人結帳時留了什麼、加了什麼，就用什麼。重點是訊息要能依每個人的到貨日期觸發，而非全體同一天發送。多數開店平台與訊息工具都有依訂單狀態觸發的功能，先把現有工具的設定用到滿。
如果現有工具做不到，最低限度的做法是每週一次，從訂單後台匯出上週到貨的名單，手動分批發送。三個人的團隊做得來。等確認這套序列有效，再考慮自動化。
問九：做了之後要看哪些數字
- 每一批首購客人在回購週期內的第二次購買比例，逐月比較
- 第五天提問訊息的回覆比例，以及回覆內容的分類
- 補貨提醒發出後的回購比例，分成有折扣與沒有折扣兩組
- 從第二次到第三次購買的比例
- 因為使用問題而來的客服對話數量是否下降
這些數字放在同一張試算表，每月更新一次。老闆最後問，多久看得到效果。我們的回答是至少要等一個完整的回購週期，才能比較新舊兩批。太早下結論，只會在訊號還沒出現時就把做法改掉。
這套提高回購率的做法在什麼情況下不適用
耐久品不適用。床墊、家電、家具這類東西，客人幾年才換一次，補貨提醒沒有意義。這類生意要經營的是配件、保養服務與轉介紹，漏斗的後半段長得不一樣。
如果首購客人的負面回饋集中在產品本身，例如口味普遍不被接受，那麼再多接觸也救不了回購。這時候要先修產品，或是回頭檢查廣告是不是吸引了不對的人。
訂單量很小的時候，分批追蹤的數字會跳動得很厲害，一兩個人就能改變比例。這個階段不必執著於報表，把每一位客人當成個案，直接打電話問，學到的東西更多。
常見問題
回購率多少才算正常？
沒有通用標準，品類與單價差異很大。比較有意義的是拿自己每一批首購客人互相比較，看趨勢是變好還是變差。
補貨提醒應該在什麼時候發送？
建議落在回購週期的八成左右。週期用實際訂單間隔的中位數估算，不同包裝規格要分開計算。
小團隊沒有自動化工具可以做回購經營嗎？
可以。每週從訂單後台匯出上週到貨名單，手動分批發送到貨說明與提問訊息，先驗證有效再考慮自動化。
首購後多久聯絡客人不會被嫌煩？
到貨當天給使用說明、第五天左右問一個問題，內容都與手上的商品有關，不談下一筆訂單，客人接受度通常較高。