教育培訓行銷案例｜某連鎖升學補習班 試聽預約成本 820元→260元
教育 / 課程 / 學習｜行銷顧問陪跑案例｜冠誠數位行銷
案例 產業別：教育 / 課程 / 學習
七家分校、一個官網、一支總機：家長找得到品牌，卻找不到自己家附近那一間
為保護客戶隱私並完整說明服務模式，用以呈現冠誠數位行銷的操作邏輯與優化後的成效，非所有客戶之全部數據。
連鎖補習班的招生瓶頸，多半不是廣告預算不夠，而是分校在地搜尋的基礎沒打好。本案某升學補習班把七家分校各自建立獨立頁面與商家檔案，並重整評論回覆流程，試聽預約成本從 820 元降到 260 元，關鍵字廣告預算同時減少四成。
這個品牌在中部經營超過十年，口碑其實不差，但每到寒暑假招生季，總部只會加碼關鍵字廣告，把所有點擊導回同一個首頁。家長看到的是一頁介紹七家分校的長表格，要自己找地址、自己打總機，再由總機轉接分校，這一路上流失的人比想像中多。
我們接手後做的第一件事，不是改廣告，而是把「家長是怎麼找到補習班的」這件事重新走一遍。答案很直白：多數人打開地圖，搜尋「國中數學補習」「附近補習班」，看評分、看距離、看照片，然後直接按撥號。官網只是最後確認用的。
產業背景與品牌原本卡點
升學補習班的決策者是家長，使用者是學生，兩者在意的事情不一樣。家長在意距離、接送動線、老師是否穩定、班級人數；學生在意同學是誰、老師上課好不好笑。過去這個品牌的所有行銷素材都在講「升學率」，但升學率是每一家都會寫的數字，在地圖搜尋結果裡根本不構成差異。
原本卡點有三個。第一，七家分校只有三家有 Google 商家檔案，而且其中兩家的營業時間還是疫情期間的版本。第二，官網沒有分校頁，搜尋「某區 補習班」時，官網只能以首頁參與排名，自然很難進前段。第三，負評沒人回，有一則家長抱怨櫃台態度的留言掛了十一個月，排在該分校評論的第一則。
總部過去的判斷是「在地搜尋是分校主任的事」，分校主任的判斷是「網路行銷是總部的事」，結果兩邊都沒做。這種責任真空，在連鎖教育業非常常見。
診斷方法：先看哪裡漏，再決定往哪裡加
診斷期我們花了兩週，沒有動任何廣告設定，只做四件盤點工作，目的是找出家長從搜尋到預約之間到底在哪裡斷掉：
- 逐一搜尋各分校周邊三公里的二十組常見查詢字詞，記錄地圖包前三名出現的是誰、評分幾顆星、評論數多少，拼出每家分校的真實競爭圖
- 比對關鍵字廣告的搜尋字詞報表，發現近三成花費落在「補習班推薦 PTT」「補習班 薪水」這類與招生無關的字詞
- 請總機連續兩週記錄每通來電的來源與結果，發現「網路上看到」的來電中，有將近一半因為要轉接分校而掛斷或沒有後續
- 檢查 GA4 事件設定，發現「預約試聽」表單送出與電話點擊都沒有被記錄成轉換，廣告系統一直在用「停留時間」做最佳化
策略拆解
策略的核心是把「一個品牌」拆成「七個在地據點」來經營，同時把總部的角色從執行者改成規格制定者與稽核者。
行動一：七個分校頁，一頁只講一個地方
每家分校建立獨立頁面，內容包括實際地址、周邊國中與國小名稱、接送建議路線、各科任課老師的教學年資、教室照片與班級人數上限。我們特別要求分校主任寫一段「從哪幾所學校走過來幾分鐘」，這段看似瑣碎的文字，後來成為在地長尾查詢最常帶進流量的區塊。
頁面加上 LocalBusiness 結構化資料，並把預約試聽按鈕改成直撥該分校電話，不再經過總機。
行動二：商家檔案補齊，並建立每週維護節奏
剩下四家分校開通商家檔案，七家統一更新營業時間、服務項目、試聽方式。每家每週固定上傳兩張真實教室照片，每月發一則分校近況貼文，例如段考前的加強班時間。
我們給分校主任一份每週十五分鐘的維護清單，總部每月抽查一次，避免熱度三分鐘。
行動三：評論回覆從「沒人管」變成「四十八小時內必回」
建立三種回覆範本：好評感謝並點出具體老師、中性評論補充資訊、負評先道歉再邀請私訊說明。過去那則掛了十一個月的負評，由分校主任親自回覆並說明櫃台人員已調整，後續該家長還補了一則新評論。
同時在學期末的家長座談會上，用紙本卡片邀請滿意的家長留下評論，不送贈品，避免違反平台規範。
行動四：廣告瘦身，只留在地與科目意圖字詞
關鍵字廣告改成以分校為單位分群，地理範圍縮到分校周邊五公里，排除與招生無關的字詞，轉換目標改成「分校電話點擊」與「試聽表單送出」。預算降四成，但每一塊錢都花在會真的來試聽的人身上。
執行時程
| 階段 | 期間 | 主要工作 |
|---|---|---|
| 盤點診斷 | 第 1 至 2 週 | 在地查詢競爭圖、來電紀錄、GA4 轉換檢查 |
| 基礎建置 | 第 3 至 6 週 | 七個分校頁上線、四家商家檔案開通、結構化資料 |
| 評論整頓 | 第 5 至 8 週 | 回覆範本、歷史負評處理、座談會邀評流程 |
| 廣告重組 | 第 7 至 9 週 | 分校分群、地理縮限、排除字詞、轉換目標更換 |
| 穩定維運 | 第 10 至 24 週 | 每週商家維護、每月總部抽查、招生季前預熱 |
成效數據對照表
| 指標 | 優化前 | 優化後 |
|---|---|---|
| 試聽預約成本 | 820 元 | 260 元 |
| 每月試聽預約數 | 96 組 | 218 組 |
| 試聽轉正式報名率 | 38% | 52% |
| 地圖包前三名出現的查詢字詞數 | 4 組 | 17 組 |
| 商家檔案平均評分 | 3.9 顆星 | 4.6 顆星 |
| 負評平均回覆時間 | 未回覆 | 36 小時 |
| 關鍵字廣告月預算 | 100% | 60% |
| 分校頁自然流量 | 0 | 3,400 /月 |
本案例已去識別化，數據為呈現操作邏輯與優化方向之示意，非特定客戶之完整數據。
成效最明顯的不是廣告數字，而是試聽轉正式報名率。原因很簡單：家長直接打給分校，接電話的人就是之後會帶孩子的主任或導師，第一通電話的信任感，比總機轉接好太多。
關鍵學習
連鎖教育品牌的在地搜尋，不能只靠總部。總部負責規格與稽核，分校負責內容與回應，兩邊的責任要寫在同一張表上，否則一定會變成互相等待。
分校頁最有效的內容往往是最「土」的資訊：從哪所學校走過來幾分鐘、晚上幾點接送最不塞車。這些資訊競爭對手懶得寫，家長卻最需要。
轉換目標設錯，廣告系統就會非常努力地找錯的人。這個帳戶過去一年都在最佳化停留時間，等於花錢找喜歡逛網站但不會來試聽的人。
同產業可複製的檢核清單
- 每家分校是否都有獨立頁面，且內容包含周邊學校、接送動線與任課老師資訊
- 每家分校的 Google 商家檔案是否已驗證，營業時間是否為當學期版本
- 負評是否在四十八小時內回覆，且有指定的回覆負責人
- 預約試聽按鈕是否直通分校，而非經過總機轉接
- GA4 是否把電話點擊與試聽表單送出設定為轉換
- 關鍵字廣告是否依分校分群，並排除與招生無關的字詞
- 總部是否每月抽查各分校的商家檔案維護狀況
延伸閱讀與同產業案例
常見問題
連鎖補習班一定要每家分校都開 Google 商家檔案嗎？
需要。家長搜尋補習班時高度依賴地圖結果，沒有商家檔案的分校等於不在候選名單裡。每家分校應以實際上課地址各自驗證，並由分校指定一位維護負責人。
分校頁內容會不會太相似，被搜尋引擎視為重複內容？
只要每頁寫的是該分校真實的周邊學校、接送動線、師資與教室照片，內容自然不同。真正要避免的是只替換地名的套版頁面，那種頁面對家長與搜尋引擎都沒有價值。
可以送贈品換家長留評論嗎？
不建議。以贈品換取評論可能違反平台規範，也會讓評論失去可信度。比較穩當的做法是在家長座談會或學期末，真誠邀請滿意的家長分享經驗。
廣告預算降低，招生數不會跟著掉嗎？
本案的經驗是不會，因為被砍掉的多半是與招生無關的點擊。先把轉換目標設對、排除無效字詞，再決定預算高低，順序不能顛倒。
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