行銷內訓該上線上還是實體？從一通承辦人電話談起的五個判斷問題

線上或實體內訓，不該由場地費決定。判斷依據是課程目標：以知識傳遞與工具示範為主，線上可行；以實作、討論與跨部門協調為主，實體較好。多數行銷內訓適合混合安排，先線上教概念，再實體做練習，最後線上檢討作業

「怡彣老師，今年的行銷內訓可以改線上嗎？老闆說場地跟便當可以省下來。」

這是上個月一通電話的開頭。打電話來的是一家中型企業的人資承辦人。我沒有直接回答可以或不可以，而是反問了五個問題。這篇文章把那五個問題整理出來，因為我發現很多公司都卡在同一個地方：把上課形式當成採購問題，而不是學習設計問題。以下對話內容經過改寫，屬於示範情境

第一個問題：這堂課結束後，學員要會做什麼？

我問承辦人：「課程結束那天，你希望學員回到座位上，能自己做出什麼？」

她想了一下說：「主管希望業務和客服都能看懂廣告報表，知道哪些數字要回報給行銷部。」

這個答案很關鍵。「看懂報表」是一個以理解與操作為主的目標。學員需要看到畫面、聽到解釋、自己點一次。這類目標在線上完成的阻力不大，甚至有優勢，因為學員就在自己的電腦前，可以直接打開自己公司的報表

如果答案是「讓業務和行銷一起訂出下一季的名單交接規則」，那就是另一回事。這種目標需要協商、需要看到彼此的表情、需要在白板上畫來畫去。線上做得到，但成本很高，通常也做不完

第二個問題：實作佔全部時間的多少？

第二個問題我問得更具體：「三小時的課，你預期有多少時間是學員自己動手？」

她說還沒想過。很多內訓需求單只寫主題與時數，沒寫實作比重。但這個比重幾乎決定了形式

我的經驗是，實作比重低的課，線上與實體差別不大；實作比重高的課，線上要付出額外代價。講師看不到每個人的螢幕，學員卡住時不好意思開麥克風問，助教要在多個分組討論室之間來回跑。實體教室裡，講師走一圈就知道誰卡住了。關於人數對設計的影響，可以參考 三十人的課與八人的工作坊設計差在哪

第三個問題：學員在哪裡，什麼時候有空？

「學員分布在幾個據點？」我接著問

「台中總公司，還有高雄和台北兩個門市。」

這時候線上的優勢就出現了。若要實體上課，外地同仁要搭車北上或南下，交通時間可能比上課時間還長，門市也要調班。若改成線上，大家可以在各自據點參加。但我也提醒她，門市同仁在店裡上線上課，客人一進來就會被打斷。地點分散不代表一定要全線上，可以考慮各據點集中在一間會議室，一起連線

線上與實體內訓的比較：哪些差別真的會影響成效？

講到這裡，承辦人問我能不能給她一張表，讓她拿去跟主管報告。下面是我給她的版本，重點不在哪個比較好，而在每個差別對你的課程目標有沒有影響

比較面向	線上內訓	實體內訓	對行銷課程的意義
專注度	容易被訊息與工作打斷	較易維持，離開座位成本高	課程越長，差距越明顯
實作指導	講師看不到每個人卡在哪	講師可走動即時協助	實作比重高時影響大
分組討論	要靠分組討論室，轉換耗時	移動桌椅即可	跨部門協調型課程影響大
工具操作	學員用自己的電腦與帳號	需確認教室網路與帳號權限	線上反而較貼近實際工作
外地學員	不需移動	交通與調班成本高	據點分散時差異明顯
課後追蹤	錄影與共用文件容易保存	需另外整理講義與紀錄	兩者都需要設計追蹤機制
隱性成本	拆段後總時數增加、助教人力	場地、交通、餐飲	比較時要一起算

第四個問題：課後要怎麼確認學員真的會了？

第四個問題通常讓承辦人愣一下：「上完課之後，你打算怎麼知道學員有沒有學會？」

她說會發滿意度問卷。我告訴她，滿意度只能告訴你學員喜不喜歡這堂課，不能告訴你他會不會做。不論線上或實體，都要設計一份課後作業，例如請每位業務找出自己負責區域的一個報表數字，寫兩句判讀，交給主管。追蹤方式可以參考 用四個數字取代滿意度問卷的內訓成效衡量

形式的選擇會影響追蹤的方便程度。線上課的錄影與共用文件，讓學員回頭複習比較容易。實體課的優勢是當天就能完成第一次練習，講師當場給回饋。兩種都可以做到好的追蹤，關鍵是事先設計，而不是課後才想

第五個問題：這是第一次上，還是延續之前的課？

最後我問：「同一批學員之前上過相關的課嗎？」

她說去年有上過一次行銷基礎，是實體的。這個資訊讓我比較放心建議線上。因為學員彼此已經認識，對講師的教學方式也有基本信任，線上討論比較不會冷場。若是第一次見面、跨部門又不熟的學員，第一堂課我會傾向實體，讓大家先建立關係，後續再轉線上

混合安排的示範情境

聽完這五個答案，我給承辦人的建議不是全線上，也不是全實體，而是三段式安排。以下為示範情境

• 第一段，線上九十分鐘：講解廣告報表的主要欄位，學員在自己電腦上打開公司報表跟著操作
• 第二段，各據點集中一間會議室，連線進行一次兩小時的實作：分組判讀三份真實報表，並寫出要回報行銷部的數字
• 第三段，兩週後線上六十分鐘：檢討每個人的課後作業，講師挑出常見誤判逐一說明

安排混合課程時，我會提醒承辦人三件事。第一，每一段開始前，先用一句話告訴學員這一段要完成什麼。第二，線上段與實體段之間不要隔太久，最好在兩週內完成，否則學員會忘記前一段的內容。第三，每一段結束時都留一份小作業，讓下一段有東西可以接上。這三件事做到了，混合課程才不會變成三堂互不相關的課

這個安排把線上用在線上擅長的地方，把集中練習放在需要彼此看見的地方。若你想看先上課、再陪跑的較長安排，可以延伸閱讀 行銷內訓與顧問陪跑十二週的時間線復盤

選擇時常見的三個誤判

• 以為線上只是把實體課搬到視訊：直接把六小時課程原封不動搬上線，學員第二小時就開始處理公事
• 以為實體一定比較有效：若課程本身以聽講為主，實體只是多了交通時間，成效未必更好
• 只比較場地費：忽略了拆段後增加的講師準備、助教人力與學員被打斷的時間

適用與不適用的情況

本文的五個問題，適用於二十人以下到中等規模、以行銷實務為主題的企業內訓，特別是據點分散、需要在線上與實體之間做取捨的公司

它不適用於需要證照或法定時數紀錄的訓練，那類課程的形式常有主管機關或發證單位的規定，應以官方要求為準，例如勞動或產業主管機關的公告，可從 經濟部網站等政府機關首頁查詢相關計畫。也不適用於大型公開講座，那是另一種設計邏輯

課程內容本身的品質，比形式更重要。Google 對內容的建議也是同樣的道理，先想清楚讀者要完成什麼，可參考 有用內容的說明。若你正在規劃今年的行銷內訓，想討論形式與課綱，可以看看 冠誠數位行銷的服務項目中的企業內訓方案