老闆說報表看不懂：行銷漏斗報表給老闆看的一頁版本該怎麼排

給老闆看的漏斗報表只需要一頁。四到五個階段由上往下排，每一關只放人數、進到下一關的比例、和上期比的變化。下方用三行字寫清楚：卡在哪一關、可能原因、這個月要老闆決定什麼。其餘明細全部放附表。

一段月會上的對話：老闆真正在問什麼

以下是示範情境，人物與數字都是為了說明而設計。一家做企業教育訓練的公司，行銷專員小林在月會上打開十二頁簡報。

第三頁還沒講完，老闆就打斷他。

「這些曝光、點擊、停留時間，我看不懂。你直接告訴我，錢卡在哪裡？」

小林愣了一下。「卡在報價之後。很多人收到報價就不回了。」

「那為什麼前面講了十分鐘的曝光？」

「因為曝光數字變好了。」

「曝光變好，報價後沒回音。那我到底該加廣告預算，還是該找業務談？」

這段對話很常見。老闆不是不在乎數據。他在找一個可以下的決定。行銷人交出的報表，回答的卻是「我們做了多少事」。兩邊問的問題不同，報表再漂亮也接不上。

漏斗報表給老闆看的版本，任務只有一個：讓他在三分鐘內知道哪一關最需要資源，並且做出決定。

老闆版和行銷版的漏斗報表差在哪裡？

兩份報表用的是同一組數據。差別在挑哪些數字、怎麼排、誰要讀到哪一行。

項目	行銷內部版	老闆版
目的	找出要調整的活動與素材	決定資源要放在哪一關
指標數量	數十個，依渠道與素材拆開	每一關一個人數、一個轉換比例
時間單位	每週，甚至每天	每月，附上月與去年同月
階段名稱	平台術語，例如觸及、互動、名單	公司內部的成交動作，例如留資料、約訪、報價、簽約
文字說明	操作細節與調整紀錄	三行：卡點、推測、請求決定
頁數	不限	主頁一頁，附表另放

老闆版不是行銷版的縮小版。它是一份重新編輯過的文件。把三十個指標刪成五個，比做出三十個指標更花時間。這段時間值得花，因為老闆的注意力是公司裡最稀缺的資源。

一頁版的五個區塊怎麼排

一頁紙從上到下分五塊。每一塊都回答一個老闆會問的問題。

區塊一：一句話結論

放在最上面，不超過三十字。例如「本月新名單持平，需求電話到報價這一關掉得最多」。老闆如果只讀一行，就讀這一行。

區塊二：漏斗主表

四到五列，每一列是一個階段。欄位固定為：本月人數、轉到下一關的比例、上月、去年同月。不要放圓餅圖，也不要把漏斗畫成立體倒三角形。一張乾淨的表，比任何圖都好對照。

區塊三：最大落差標記

在主表裡用一個符號標出本月最需要注意的一關。只標一關。全部標紅，等於沒有標。

區塊四：三行說明

卡點、原因推測、請求決定。寫法在後面的段落說明。

區塊五：附表索引

用一行字告訴老闆，想看細節的話，附表在第幾頁、看什麼。多數月份他不會翻。但知道細節在哪裡，他會比較安心，也比較不會在會議中臨時要你調資料。

主表需要的人數，前段可以從 GA4 的漏斗探索取得，後段的約訪、報價、簽約要從業務的紀錄來。GA4 漏斗探索的設定方式，可以查Google Analytics 說明中心。如果你還沒找出流失最多的一關，可以先照用 GA4 與試算表找出漏斗流失最多一關的逐步教學做一次診斷，再來排老闆版。

階段怎麼切：用公司自己的成交動作命名

很多漏斗報表一開頭就輸了。階段名稱抄自行銷課本：認知、興趣、考慮、行動。老闆不知道「考慮」是哪一個動作，也不知道出問題時要找誰。

改用公司裡真的會發生、可以被記錄的動作來命名。判斷標準有三個：

• 這個動作有明確的時間點，例如表單送出、電話接通、報價單寄出
• 這個動作有人負責，出問題時知道找誰
• 這個動作有紀錄可以查，不靠印象或口頭回報

以示範情境的教育訓練公司為例，階段可以切成：官網造訪、留下聯絡資料、完成需求電話、寄出報價、簽約。五關，每一關都對應一個人或一個系統。

電商的切法會不同：商品頁瀏覽、加入購物車、開始結帳、完成付款、三十天內回購。重點不是用哪一套，而是同一套名稱要用一整年。中途換名稱，前後月份就無法比較，老闆也會失去對報表的信任。

名單交給業務之後的階段，常常是報表斷掉的地方。行銷看得到表單送出，看不到報價。如果你們的交接本來就模糊，先把交接規則談清楚，報表才接得起來。行銷與業務名單交接約定的內部備忘裡，有可以直接參考的條文寫法。

三行說明怎麼寫：卡點、推測、請求

主表下方的三行字，是整份報表最重要的部分。數字老闆自己會看，但他需要你告訴他數字代表什麼。

第一行：卡點

寫出哪一關的轉換比例變化最大。只寫事實，不寫形容詞。好的寫法：「需求電話到報價這一關，本月比上月少了一截，是五關裡變化最大的一關」。壞的寫法：「本月成效不太理想，部分環節仍有優化空間」。後者讀完，老闆什麼也不知道。

第二行：原因推測

明白寫出這是推測，並說明依據。例如「推測和本月業務兩人輪休有關，需求電話平均延後兩天才回撥，依據是業務的回撥紀錄」。推測可以錯，但一定要有依據，下個月才能驗證對錯。

第三行：請求決定

這一行是給老闆動手的。寫成選擇題，不要寫成申論題。例如「請決定：甲，下月由行銷先打第一通電話；乙，維持現狀，下月再觀察」。選擇題讓會議在五分鐘內結束，申論題會讓會議延長一小時，而且多半沒有結論。

如果這個月沒有需要老闆決定的事，第三行就寫「本月無需決定，下月持續觀察第幾關」。誠實寫沒有，比硬湊一個請求更好。老闆很快會分辨出哪些請求是湊數的。

交給老闆之前的六項檢查

• 一句話結論和主表標記的那一關，是同一關
• 每一關的人數都比上一關少，沒有下一關比上一關多的怪數字
• 每個比例的分母都寫清楚，例如「報價數除以需求電話數」
• 上月與去年同月的數字，使用相同的階段定義
• 廣告花費如果放進報表，和廣告平台的帳單金額對得上
• 三行說明裡沒有任何平台術語或英文縮寫

第二項最常出錯。下一關比上一關多，通常是兩關的資料來源不同，或是有客戶跳過前一關直接打電話來。這時不要硬改數字，在附表註明原因即可。漏斗數字其他常見的誤讀，在行銷漏斗指標的七個常見誤判有更完整的說明。

廣告花費以廣告後台的帳單資訊為準。費用相關欄位的意義與差異，可以查Google Ads 說明中心。

報表交出去之後，怎麼讓老闆每個月都願意看？

一頁版第一次交出去，老闆多半會問很多問題。這是好事。把他問的每一個問題記下來，下個月調整版面。

三個月後，格式要固定下來。固定格式的好處，是老闆會開始自己找變化。他會說「這一關又掉了」，而不是問「這張表在講什麼」。這時候報表就變成管理工具，而不是行銷部門的成績單。

也要允許報表帶來壞消息。如果每個月的結論都是「表現穩定」，老闆會停止閱讀。一份好的漏斗報表，偶爾要讓人不舒服。願意把壞消息寫在第一行的行銷人，通常也最快拿到資源。

如果公司內部沒有人能把業務紀錄和網站數據接起來，可以參考我們的整合行銷顧問服務，從定義階段到交出第一份老闆版報表一起完成。

適用與不適用的情況

這套一頁版適合以下公司：

• 成交需要兩步以上的服務業或 B2B 公司
• 每月名單有一定數量，比例變化看得出意義
• 老闆會親自決定行銷預算或業務人力的配置

以下情況不適用，或需要調整：

• 每月只有個位數成交的公司，比例波動太大，建議改看季度累計
• 成交只有一步的純電商網站，漏斗可以縮成三關，三行說明也可以縮成兩行
• 業務紀錄完全沒有建立的公司，後段數字是空白，應該先建立紀錄，再談報表

本文的對話與公司皆為示範情境，用來說明做法，不代表特定企業的實際數據。