行銷漏斗診斷逐步教學：用 GA4 與試算表找出流失最多的一關
行銷漏斗診斷要怎麼做才能找出該先修哪一關
行銷漏斗診斷的做法分六步：定義階段、取得每一階段的人數、算出相鄰階段的轉換率、依管道與裝置拆開看、用影響大小排出優先順序、寫成一頁報告。整個流程用 GA4 與試算表就能完成，第一次做大約需要兩個工作天。
這是一篇照著做的教學。假設你是一家中小企業的行銷主管，老闆問業績為什麼沒起來，你手上有網站、有廣告、有訂單後台，卻說不出問題在哪一段。讀完之後，你應該能交出一張表，指出哪一關掉最多人，以及你打算先動哪裡。
開始之前先準備三樣東西：GA4 的編輯者以上權限、訂單或客戶管理後台的匯出功能、一份空白試算表。如果網站還沒設定關鍵事件，第二步會教你怎麼補。
第一步：把漏斗下半段的階段定義寫成白紙黑字
漏斗階段，指的是潛在客戶從留下資料到成交、再到回購所經過的幾個可以被計數的狀態。診斷的第一步是把每個階段的進入條件寫清楚。條件要具體到兩個不同的人來數，會數出同樣的數字。
電商的下半段通常是：瀏覽商品頁、加入購物車、開始結帳、完成付款、第二次購買。需要業務的生意通常是：留下資料、有效名單、完成首次會談、送出報價、簽約、續約。階段不要超過七個，太細會讓每一格的人數少到沒有意義。
這一步最容易卡住的是有效名單的定義。行銷說填表就算，業務說要聯絡得上、有需求才算。請在開始計算之前把雙方找來，花三十分鐘定案，並把定義寫在試算表第一個分頁。沒有這個動作，後面算出來的數字每個人解讀都不同。
第二步：確認每一個階段都有對應的資料來源
畫一張兩欄的對照表。左欄是階段，右欄是這個階段的人數從哪裡來。網站上的行為來自 GA4 的事件，例如加入購物車、開始結帳、表單送出。網站之外的行為，例如會談、報價、簽約，來自業務的紀錄或訂單後台。
檢查 GA4 的事件有沒有正常記錄。進入報表的事件清單，看每一個階段對應的事件最近七天有沒有數字。再用即時報表自己走一遍流程，確認每一步都有觸發。我們常看到的問題是表單送出事件掛在按鈕點擊上，結果驗證失敗的點擊也被算進去。
- 事件名稱要一致，同一個動作不要有兩種命名
- 付款完成事件要確認沒有重複觸發，重新整理感謝頁不應該再算一次
- 內部同仁的流量要排除，否則測試訂單會污染數字
- 線下階段的紀錄至少要有日期與名單來源兩個欄位
如果某一個階段完全沒有資料，先不要停下來。在表上標記為缺漏，其餘照算，並把補上這個紀錄列為診斷報告的第一項建議。缺資料本身就是一個診斷結果。
第三步：用 GA4 漏斗探索取得網站內各階段的人數
漏斗探索是 GA4 探索功能裡的一種報表，可以自訂步驟，顯示每一步有多少使用者繼續往下、多少人離開。進入探索，選擇漏斗探索範本，把第一步定義的網站內階段依序設成步驟。
設定時有兩個選項要留意。第一個是開放式或封閉式漏斗。封閉式只計算從第一步進入的人，適合看一條固定路徑。開放式允許從中間任何一步進入，適合路徑多元的網站。診斷時建議先用封閉式，數字比較好解讀。
第二個是時間範圍。選一段足夠長、又沒有大型促銷干擾的期間，通常是最近四到八週。期間太短，人數少，轉換率會被幾筆訂單左右。期間內如果有改版或活動，要在報告上註明。
探索報表會受到資料取樣與保留期限的影響。資料保留期限請到管理介面確認是否已調到較長的選項。人數很少的步驟可能因為隱私門檻而不顯示，這時候改用較長的期間，或改用標準報表裡的事件數做粗估。
第四步：在試算表建立階段轉換率表
把各階段的人數搬到試算表。每一列是一個階段，欄位依序是：階段名稱、人數、相對於上一階段的轉換率、相對於第一階段的累計轉換率、流失人數。線下階段的人數從業務紀錄或訂單後台填入，期間要與 GA4 的期間一致。
階段轉換率的定義是：進入下一階段的人數，除以這一階段的人數。這張表做完，你會第一次看到整條漏斗的形狀。多數人會在這一刻發現，自己一直以為的問題段落，跟數字顯示的不是同一段。
線上與線下的資料接不起來，是這一步最常見的困難。網站顯示一百筆表單送出，業務的表上只有七十筆。差距可能來自重複填寫、測試資料、或是有人沒登記。不必追到完全吻合，把差距與可能原因寫在備註欄，然後用業務的數字接續往下算。
第五步：依管道、裝置與新舊客拆開看
整體轉換率是平均值，會把問題藏起來。接下來把同一張表依三個維度各拆一次：流量管道、裝置類型、新客與回訪客。在漏斗探索裡加上細分維度就能做到。
拆開之後找落差。如果手機在開始結帳到完成付款這一段的轉換率遠低於桌機，問題多半在手機版的結帳頁，例如欄位太多或付款方式跳轉失敗。如果某個廣告管道帶來很多留資料的人，有效名單的比例卻很低，問題在廣告的受眾或素材承諾了不對的東西。
拆解時要看樣本夠不夠。某個管道只有二十個人進入漏斗，它的轉換率高低不具參考價值。我們的習慣是在試算表上把人數過少的格子標成灰色，開會時直接跳過，避免花時間討論雜訊。
第六步：用流失人數乘上可改善幅度來排優先順序
找到好幾個落差之後，要決定先修哪一個。常見的錯誤是挑轉換率最低的那一關。轉換率最低的關卡，可能本來就該低，例如從瀏覽商品到加入購物車。該看的是修了之後能多留下多少人。
- 列出每一關的流失人數，這是可以爭取的上限。
- 估計這一關合理的改善空間。參考自己表現較好的管道或裝置，例如桌機做得到的轉換率，手機理論上有機會接近。
- 把流失人數乘上可改善的幅度，得到預估多留下的人數。
- 再乘上這一關之後的累計轉換率，換算成預估多出的成交數。
- 評估修這一關要花的時間與人力，分成一週內、一個月內、一季以上三級。
- 優先處理預估成交數高、工時短的項目。
越靠近成交的關卡，每多留一個人的價值越高，因為後面要再流失的階段少。這是下半段診斷的一個通則：同樣的改善幅度，先修結帳頁或報價流程，通常比先修更上游的頁面划算。但要用自己的數字驗算，不要直接套用。
第七步：把診斷結果寫成一頁報告
報告只要一頁，分四塊。最上面一句話寫結論：目前流失最多、最值得先修的是哪一關。第二塊放階段轉換率表。第三塊列出三個優先項目，每一項寫明觀察到的落差、推測的原因、打算做的修正、預計完成日。第四塊寫資料的限制。
推測的原因要標明是推測。數字只告訴你哪裡掉人，不告訴你為什麼。要確認原因，得去看那一關的實際畫面、錄下自己用手機走一遍、讀客服紀錄、或是問五位最近沒完成的客戶。報告裡把已驗證與未驗證的原因分開寫，老闆會更信任這份文件。
會議上老闆最常問的是，修好之後業績會多多少。請給一個範圍，並說明假設。不要給單一數字，更不要承諾。可以說的是：這一關目前流失多少人，如果改善到與桌機相同的水準，依現在的後段轉換率，大約會多出多少筆訂單。
做完第一次診斷之後要建立的例行節奏
診斷不是做一次就結束。把階段轉換率表做成每月更新的版本，可以用 Looker Studio 接 GA4 資料，線下階段用試算表當資料來源，合在同一個報表頁。每個月看一次形狀有沒有變。
每一次修正上線時，在表上記下日期。之後看數字變化時，才知道是哪一個動作造成的。一次只改一關的一件事。同時改三個地方，變好變壞都說不清楚原因。
這套漏斗診斷方法不適用的情況
流量與訂單量很小的網站不適用。每個月只有個位數的成交，任何轉換率都會大幅跳動，算出來的表沒有判斷力。這個階段請直接訪談每一位客戶與每一位沒成交的詢問者。
決策過程主要發生在線下、且沒有任何紀錄的生意，也做不了這種診斷。例如靠熟人介紹、在餐桌上談定的案子。要先建立最基本的紀錄習慣，至少記下來源與結果，累積一段時間才有東西可算。
另外，漏斗模型假設客戶大致依序前進。客戶路徑來回反覆很多次的高涉入採購，用單一漏斗會過度簡化，需要搭配客戶訪談與歸因分析一起看。網站資料的蒐集方式若涉及個人資料與同意機制，請交由熟悉當地法規的專業人士確認。
常見問題
行銷漏斗診斷需要付費工具嗎？
不需要。GA4 的漏斗探索、訂單或業務紀錄的匯出檔，加上一份試算表，就足以完成階段轉換率表與優先順序排序。
漏斗診斷應該優先修轉換率最低的階段嗎？
不一定。應該比較各關的流失人數乘上合理的改善空間，再考慮修正所需工時，選擇預估多出成交數高且工時短的項目。
GA4 的數字和後台訂單數對不起來怎麼辦？
小幅差距屬正常，常見原因是重複觸發、測試資料與瀏覽器阻擋。記錄差距與可能原因，以後台實際訂單數為準繼續計算。
漏斗診斷多久要做一次？
完整診斷建議每季一次，階段轉換率表則每月更新。每次修正上線都要記錄日期，方便對照數字變化。