顧客不照漏斗走：行銷漏斗模型與實際購買路徑落差的反面論述

行銷漏斗描述的是一條由認知、興趣、考慮到購買的單向路線，實際顧客卻會跳關、倒退、在不同管道間來回。漏斗適合拿來分工與溝通，不適合拿來預測單一顧客的路徑。把它當地圖，而不是當軌道。

這篇是一份反面論述。我不是要說漏斗沒用，而是要說：很多團隊把漏斗當成顧客真的會走的路，於是在錯的地方花力氣。文中的例子都是示範情境。

主流說法：顧客一層一層往下走

漏斗的標準說法大家都熟。上層是認識品牌的人，中層是有興趣、開始比較的人，下層是準備購買的人。每一層都會流失一些人，行銷的工作就是讓每一層的流失少一點。

這個模型有它的價值。它讓團隊分得清楚哪些內容負責吸引，哪些負責說服。它讓老闆看得懂預算花在哪一段。我自己也每天在用。

問題在於，當報表、內容規劃、廣告分組全部照著漏斗排，團隊就會預設顧客也照著排。這個預設常常是錯的。

反面一：顧客會跳關

示範情境：一家賣辦公椅的品牌。行銷團隊規劃了三層內容：上層是久坐的健康知識文章，中層是椅子選購指南，下層是商品頁與優惠。

實際上，很多買家是朋友推薦了型號，直接搜尋型號名稱，進到商品頁，看完退貨規定就下單。他們沒有讀過任何一篇健康文章，也沒看選購指南。對這群人來說，漏斗上層和中層根本不存在。

如果團隊只看漏斗報表，會以為上層內容帶來了購買，因為總量看起來是一路往下的。其實這兩群人是不同的人。

反面二：顧客會倒退

另一群買家走到了商品頁，加入購物車，然後離開。三天後，他們回來讀選購指南，比較了兩種椅背設計，再過一週才下單。

照漏斗的邏輯，這群人在下層流失了。實際上他們沒有流失，只是倒退回中層，補足資訊後再回來。如果團隊看到購物車流失，就急著發折扣訊息，可能只是把原價會買的人變成了折扣才買的人。

反面三：決策不只一個人

辦公椅的企業採購更複雜。使用的是員工，比價的是總務，簽核的是主管。三個人各自在不同的階段，看不同的內容。

員工可能看完健康文章就想要這張椅子，但他沒有預算權。總務直接看規格表與報價。主管只看保固與總價。一張漏斗圖畫不出三個人的路徑。

反面四：顧客在線上線下之間切換

辦公椅有門市。不少顧客在網站上看完型號，到門市坐坐看，回家再上網下單。也有人反過來，在門市試坐後忘了型號，回家用品牌名稱搜尋。

在網站報表裡，前一種人看起來像是看完就流失，後一種人看起來像是第一次來就直接買。兩種解讀都錯，因為最關鍵的一步發生在報表看不到的地方。

處理方式不複雜。門市結帳時問一句「您是怎麼知道我們的」，記在簡單的表格裡。官網的商品頁寫出門市可試坐的資訊，讓線上線下的切換有銜接點。

給老闆的月報怎麼改

很多團隊的月報第一頁就是一張漏斗圖，從曝光一路縮到成交。這張圖好看，但容易讓人誤以為每一層的人都是同一批人。

我建議月報改成三個區塊。一是吸引：新訪客從哪些內容與管道進來。二是比較：回訪者看了哪些頁面、停在哪裡。三是成交：購買者第一次進站的頁面，以及本月訪談聽到的決策原因。三個區塊各自說明，不要用箭頭硬接在一起。老闆看到的是三個可以各自行動的問題，而不是一條看似因果相連的線。

漏斗模型和實際路徑差在哪？

把上面三種情況整理成一張對照表，落差會比較清楚。

漏斗假設	實際常見情況	照漏斗做會犯的錯
顧客從上層進入	很多人從商品頁或品牌字進入	把上層內容當成購買的主要來源
只會往下走	會倒退回比較階段再回來	把倒退當流失，太早用折扣挽回
一個人做決定	企業採購常有多個角色	內容只寫給使用者，漏了採購與主管
每一層流失可以單獨改善	路徑交錯，某層的改變影響其他層	只優化一層的轉換率，總成交沒變
在同一個管道完成	在搜尋、社群、門市、電話間切換	用單一管道的報表判斷整條路

那漏斗還能怎麼用？

我的答案是：保留漏斗當分工工具，另外用實際資料畫出路徑。兩者並用，不互相取代。

• 漏斗用來分配內容責任：哪些內容負責讓人認識，哪些負責回答疑慮，哪些負責促成決定
• 路徑用來觀察真實行為：顧客第一次從哪裡進來、中間回到哪些頁面、最後從哪裡完成
• 報表分開看：上層內容看的是新訪客與後續回訪，下層頁面看的是完成率，不要硬串成一條線
• 訪談補資料：每個月問三到五位新客戶，他們是怎麼找到你、比較了什麼、為什麼決定

第四點最便宜，也最常被跳過。報表能看到行為，看不到原因。一通十分鐘的電話，常常比一整個月的數據更能說明顧客怎麼走到你這裡。

從資料看實際路徑的三個入口

不需要昂貴的工具。GA4 的探索報表就能看出一部分路徑，操作方式可參考Google Analytics 說明中心。我常用三個入口：

• 到達網頁報表：看購買者第一次進站的頁面是哪些，有多少是直接進到商品頁
• 路徑探索：從購買完成往回推，看前面經過哪些頁面
• 新舊使用者比較：看購買者是第一次造訪就買，還是多次回訪才買

要提醒的是，跨裝置、跨管道、拒絕追蹤的情況都會讓資料不完整。數據看到的是一部分路徑，不是全部。這也是為什麼訪談不可少。

漏斗指標本身的誤讀，可以搭配閱讀行銷漏斗指標的七個常見誤判；想用 GA4 與試算表做漏斗診斷，見行銷漏斗診斷逐步教學。

內容規劃要怎麼改

承認路徑會跳關與倒退之後，內容規劃有三個具體調整。

第一，每一頁都要能獨立成立。從商品頁直接進來的人，也要能在這一頁找到選購重點與退換規定，不能預設他已經讀過指南。

第二，下層頁面要給倒退的人一條路。商品頁放一個清楚的連結回到比較指南，讓想再想想的人不必離開網站。

第三，為不同決策角色準備不同的入口。給使用者的體驗說明、給總務的規格與報價、給主管的保固與總持有成本。這也符合Google 建立有用內容的說明所說，以人為本，回答讀者真正的問題。

適用與不適用的情況

這份反面論述最適用於：客單價中高、比較期長、有多人參與決策的生意，例如家具、設備、專業服務、B2B 採購。這類生意的路徑最不像漏斗。

不太適用：低單價、衝動型購買，例如零食、小配件。這類購買常常在一次造訪內完成，漏斗模型的簡化反而夠用。

限制：本文的例子都是示範情境，用來說明落差的型態，不代表任何行業的實際比例。每家公司的路徑都要用自己的資料與訪談來確認。如果想有人陪你一起整理數據、做決策，可以參考AI 決策艙或冠誠的行銷顧問服務。