Metro Trains「Dumb Ways to Die」拆解：對一群不想聽安全宣導的人，怎麼把訊息送進去

Dumb Ways to Die 解決的是最難的溝通題目：對一群根本不想聽安全宣導的人，傳遞安全訊息。它的方法是先不談火車，用一首輕快的歌和一群可愛角色，列出各種荒謬的死法，等觀眾笑著聽完，才在最後告訴你：在月台和鐵軌旁做危險動作，是其中最蠢的一種。

根據維基百科整理的公開報導，這支由墨爾本鐵路營運商 Metro Trains 委託 McCann 墨爾本製作的影片，2012 年 11 月上線後在 YouTube 累積超過 3.5 億次觀看。Metro Trains 表示，活動期間近乎事故的發生率比年平均低了約 20%，相較前一年同期則降低約 30%。

這篇拆解會把重點放在「訊息順序」與「跨媒體延伸」，並誠實列出外界對它的批評。任何需要對抗受眾抗拒心理的品牌，例如保險、健康檢查、資安、法遵，都能從這個案例得到啟發。

創意目標：一開始就假設觀眾不想聽

McCann 執行創意總監 John Mescall 在公開說法中表示，這個活動的目標是觸及一群根本不想聽任何安全訊息的受眾。這句話定義了整個創意方向：不是把安全訊息說得更大聲，而是讓觀眾在不知不覺中聽完。

很多企業的溝通剛好相反。保險業直接談風險，資安業直接談駭客，健康檢查直接談疾病。這些訊息本身沒有錯，但受眾的第一反應往往是轉台。Dumb Ways to Die 的思路是先給觀眾一個願意停留的理由，再把真正的訊息放在他已經投入之後。

訊息順序：把重點放在最後

公開資料描述，動畫中的角色被稱為「beans」，各有名字，一個個因為荒唐的行為而死，例如把自己頭髮點燃、用棍子戳灰熊、吃過期藥物。最後三個角色則是因為在車站或鐵軌附近的危險行為而死，並被形容為「最蠢的死法」。

影片段落	內容	對觀眾的作用
開場到中段	各種荒謬、與鐵路無關的死法	用幽默降低防備，讓觀眾願意看下去
結尾三個角色	在車站或鐵軌附近的危險行為	把真正的安全訊息放在情緒最投入的時候
歌曲副歌	重複歌名的旋律	讓訊息在影片結束後仍留在腦中

這個順序的關鍵是「對照」。前面的死法荒謬到觀眾會覺得「誰會這麼蠢」，接著出現的鐵路危險行為，就被放進同一個類別。觀眾不是被說教，而是自己得出結論：在鐵軌附近冒險，跟戳灰熊一樣蠢。

歌曲也是重要的載體。公開資料記載，歌曲由 John Mescall 作詞，The Cat Empire 的 Ollie McGill 作曲與製作，Tinpan Orange 的 Emily Lubitz 演唱，並以「Tangerine Kitty」名義在 iTunes 發行。YouTube 澳洲的 Karen Stocks 曾把成功歸因於一個俐落的標題、一首會卡在腦中的曲子，以及一個容易理解且精準鎖定的訊息。

跨媒體延伸：從影片到遊戲

這個活動並不只有一支影片。公開資料記載，它同時出現在報紙、地方廣播、Metro Trains 路網上的戶外廣告與 Tumblr。2013 年 5 月 6 日，Metro 推出 iOS 版手機遊戲，Android 版於同年 9 月推出。遊戲讓玩家避開角色的各種危險行為，並可以在應用程式中承諾「不在火車附近做蠢事」。

之後系列持續推出續作：2014 年的《Dumb Ways to Die 2: The Games》、2017 年的《Dumb Ways to Die 3: World Tour》、2023 年的《Dumb Ways to Die 4》。2021 年 10 月，澳洲遊戲公司 PlaySide Studios 以 225 萬澳幣向 Metro 收購這個品牌。一個公共安全宣導，最後變成一個可以被交易的內容資產，這在行銷案例中相當少見。

這給我們的提醒是：當你創造了受眾喜歡的角色與世界觀，它的價值可能遠超過單一活動。規劃時不妨多想一步，這些角色與素材能不能延伸到其他形式，例如互動、周邊或合作。

成效紀錄與它的限制

公開資料記載，McCann 估計活動在兩週內創造了至少 5000 萬美元的全球媒體價值與 700 多則媒體報導。Metro Trains 則以每百萬公里近乎事故次數作為指標：2011 年 11 月到 2012 年 1 月為 13.29 次，2012 年 11 月到 2013 年 1 月降為 9.17 次。

這兩組數字性質不同。媒體價值是代理商的估算，衡量方法通常不透明；近乎事故次數則是營運單位的實際紀錄，更接近活動目標本身。但即使是後者，也很難排除同期其他因素的影響。我建議在引用時把這些差異說清楚，不要把代理商估算的媒體價值當成實際營收。這和我們在同一份報表被講成三個故事裡提醒的問題一樣。

外界評價同樣分歧。《先驅太陽報》的 Susie O’Brien 批評它淡化了嚴重傷害，更像是廣告人的自我表現，而不是有效的安全訊息；也有評論從鐵路自殺防治的角度提出疑慮。用幽默處理嚴肅議題，一定會面對這類質疑，品牌需要在上線前就想好立場與回應方式。

把說教型訊息改寫成內容的步驟

1. 誠實寫下受眾對你的訊息有多抗拒，以及他們抗拒的原因。
2. 找出一個與訊息相關、但本身有趣或好奇的切入點，讓受眾願意停留。
3. 把真正的訊息放在受眾投入之後，並用對照讓他自己得出結論。
4. 選擇一個可以重複的載體，例如一句口號、一段旋律、一個角色。
5. 定義一個與目標直接相關的成效指標，而不只是觀看數。
6. 事先評估議題敏感度，準備面對批評的說法。
7. 規劃角色與素材的延伸可能，讓一次投入可以長期使用。

常見錯誤

• 只學到「可愛」與「洗腦」，卻沒有設計訊息順序，觀眾記得歌卻不記得重點。
• 在高度敏感的議題上使用幽默，沒有事先評估受影響族群的感受。
• 把代理商估算的媒體價值直接當成活動成效報告給主管。

哪些產業最適合借用

我認為最適合的是「訊息重要但受眾不想聽」的產業：保險、健康、資安、法規遵循、金融教育。這些產業的共同點是，受眾知道自己應該在意，但一聽到就想逃。與其更用力說服，不如先給他一個想看的理由。

當然，幽默不是唯一解。若你的品牌定位不適合輕鬆語氣，也可以用故事或實驗的方式降低防備，重點是順序：先讓受眾願意停留，再傳遞訊息。影片素材上線後如何分配預算與衡量，可以參考導購影片與品牌影片的分工。若活動引起負面討論、品牌字搜尋結果被洗版，處理方式可以對照品牌關鍵字被負評洗版的十四天。想討論你的產業訊息怎麼改寫，歡迎與我們聯絡。

常見問題

Dumb Ways to Die 是誰推出的？

根據公開資料，這是墨爾本鐵路營運商 Metro Trains 委託 McCann 墨爾本製作的鐵路安全宣導活動，2012 年 11 月上線。

活動對鐵路安全有實際效果嗎？

Metro Trains 表示活動期間近乎事故發生率比年平均低約 20%，較前一年同期低約 30%，但仍難完全排除其他因素影響。

除了影片還有哪些形式？

公開資料記載活動也出現在報紙、廣播、戶外廣告與 Tumblr，並在 2013 年推出手機遊戲，之後有多款續作。

用幽默傳遞嚴肅訊息有什麼風險？

可能被批評淡化嚴重後果，或對特定族群造成不適。上線前應評估議題敏感度並準備回應方式。