三層方案設計：讓客戶自己選中間那個

把服務包成三個方案，幾乎是每一家服務業都會做的事。基礎版、進階版、旗艦版，或是輕量、標準、完整。做法很普遍，但真正有效的不多。

最常見的失敗長這樣：三個方案的差別只有數量，基礎版每月四則貼文、進階版八則、旗艦版十六則。客戶看完之後，不是選最便宜的，就是問「我可以只買六則嗎」。分層完全沒有發揮作用。

有效的分層不是把同一套服務切成大中小份，而是讓三種處境不同的客戶，各自在表上找到自己的位置。下面拆解每一層的任務。

第一層的任務：讓人敢開始

最低價的那一層，任務不是賺錢，是降低第一次合作的心理門檻。它服務的是還不確定要不要投入的客戶。

設計原則有三個。第一，價格要低到不需要層層簽核，通常對應到客戶端一個主管就能決定的額度。第二，期間要短，讓客戶知道自己隨時可以停。第三，範圍要窄，只解決一個明確的問題，不要試圖在最低價提供縮水版的全套服務。

很多人設計第一層時會犯的錯，是把它做成「什麼都有一點」。結果是客戶買了之後每一項都不到位，體驗很差，第二層自然也不會買。比較好的做法是第一層只做一件事，但那一件事要做到完整。

第二層的任務：承接大多數的成交

第二層是主力，設計時應該以「我最希望客戶買哪一個」為出發點，其餘兩層都是為了襯托它。

這一層要涵蓋典型客戶的完整需求，也就是說，如果一個標準客戶只看這一欄，他不應該覺得缺了什麼重要的東西。價格上，第二層通常是第一層的兩到三倍，這個倍數不能太大，否則跨不過去。

實務上有一個很有效的技巧：在第二層放進一項第一層沒有、而且客戶一看就懂價值的項目。例如第一層只有執行，第二層多了「每月一次一小時的策略討論」。這種項目的成本可控，但它明確地改變了合作的性質，客戶很容易理解為什麼要多付這筆錢。

第三層的任務：定義天花板

最高的那一層，多數客戶不會買，這是正常的。它的主要任務是提供一個參照點，讓第二層看起來合理。

但第三層不能是虛設的。如果它明顯不合理，客戶會察覺這是話術，反而降低對整張表的信任。第三層應該是真的有人會買，而且你真的交付得出來的方案。

第三層的差異最好放在「深度」與「參與程度」，而不是單純的數量。例如加入駐點時間、加入客戶端團隊的訓練、加入更高層級人員的直接參與。這些都是難以用數量比較的東西，也因此不容易被拿來殺價。

差異該放在哪裡

三層之間的差異，放對地方比放多少重要。實務上有效的差異來源有四種。

  1. 服務深度：同一件事做到什麼程度。例如報表只給數字、給數字加解讀、還是給數字加解讀加下一步建議。
  2. 反應速度：回覆時間、緊急件的處理額度。這是客戶很有感、但成本相對可控的差異。
  3. 參與層級：由誰負責。資深人員的參與時間本身就是有價值的差異。
  4. 決策支援：有沒有定期的策略討論、有沒有參與客戶內部會議。

要避免把差異全部押在數量上。數量差異最容易被拆解與議價，因為客戶可以直接算單價，然後問能不能買中間的量。

命名原則

方案名稱要讓客戶願意說出口。這件事聽起來瑣碎，但它會影響選擇。

避免用「基礎」、「陽春」、「入門」這類帶有貶意的詞當第一層名稱，因為沒有人願意在會議上說「我們選陽春版」。改用描述用途的名稱會好很多，例如「單點支援」、「穩定運行」、「全面協作」。

第三層也不要取得太浮誇。過於誇張的名稱會讓整張表看起來像在推銷，反而拉低第二層的可信度。

要不要顯示價格

這個問題沒有標準答案，但有判斷方式：如果你的服務有一個明確的起價，而且低於這個價格你不會接，那就標出來。

標價的好處是過濾。預算完全不符的詢問會自己消失，省下的業務時間相當可觀。壞處是喪失了針對不同客戶調整的空間。

折衷做法是標出第一層與第二層的價格，第三層寫「客製報價」。這樣既提供了判斷基準，也保留了大型專案的彈性。

分層失效的四個徵兆

一、九成客戶都買最便宜的

代表第二層的價值沒有講清楚，或是兩層之間的價差太大。處理方式是檢查第二層有沒有一項「一看就懂」的差異項目。

二、每個客戶都要求客製組合

代表分層的切法跟客戶的實際需求不吻合。這時候應該回頭看那些客製要求的共同點，很可能它們才是真正的分層方式。

三、最高層從來沒有人買

如果連續一年沒有任何人選第三層，它可能定得太高或太抽象。適度調整它的內容，讓它成為某一類客戶的合理選擇。

四、成交後範圍立刻開始膨脹

代表方案內容寫得不夠具體。分層必須搭配可數的服務清單，否則客戶會自然而然地把上一層的內容當成理所當然。

多久檢視一次

建議每半年檢視一次三層的成交分布與毛利。重點看兩件事：各層的成交比例，以及各層的實際工時對比預估。

健康的分布通常是第二層佔一半以上，第一層與第三層各佔一部分。如果分布嚴重偏向某一層，那張表就需要重新設計，而不是繼續用下去。

小結

三層方案的設計邏輯很清楚：第一層降低門檻、第二層承接主力、第三層定義天花板。

差異要放在深度、速度、參與層級與決策支援，而不是單純的數量。名稱要讓客戶願意說出口，價格揭露程度依過濾需求決定。

最後，分層只是包裝，它無法補救服務本身的問題。如果第二層的內容做不出差異，再漂亮的表格也留不住客戶。

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關於作者與審稿

冠誠數位行銷（GuanCheng Martech）的顧問團隊撰寫這篇文章。團隊累積 295 個專案，服務 308 家客戶，操作範圍包含 SEO 自然排名、AEO 答案引擎、GEO 與 LLMO 佈局、Google 與 Meta 廣告投放、電商維運與數據歸因分析。

文章裡的數字來自冠誠數位行銷實際經手的客戶帳戶與後台報表，客戶名稱與可識別資訊都已經移除。內容由負責該領域的冠誠顧問審稿後發佈，最後更新日期為 2026 年 9 月 9 日。讀完有問題，可以到冠誠數位行銷官方網站的預約諮詢頁面留下聯絡方式，我們會用你提供的時段回電。

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