「換一家代理商就會好」：換手前該先自己確認的九件事

每年大約有二十家公司來找我們，開場白是「上一家做得不好，想換一家試試」。

這二十家裡，我們大約會接下八家。另外十二家，我們建議他們先不要換。原因不是同情前一家，而是換手解決不了他們真正的問題，換完之後同樣的狀況會在第四個月重演。

這篇把換手之前該先自己確認的九件事寫下來。九題全部答得出來，換手才會有意義。

一、你要買的是執行，還是判斷

這兩件事的價格、交付與驗收方式完全不同。執行是把已經決定好的事情做出來，判斷是決定要做哪些事。

很多合作破裂的起點，是老闆以為自己買了判斷，代理商以為自己賣的是執行。雙方都沒有錯，只是從來沒有對過這一題。

換手之前先寫一句話：接下來一年，方向由誰決定。這句話寫不出來，換誰都一樣。

二、上一段合作的成果，你手上有沒有紀錄

我們接手時最常遇到的困境是：客戶說不清楚上一家做了什麼。沒有月報、沒有關鍵字清單、沒有素材檔案、沒有帳戶結構說明。

沒有這些，新的一家只能從零開始，等於重新付一次學費。合約還沒結束之前，先把交接清單要齊：帳戶管理權、素材原始檔、關鍵字與排名紀錄、廣告受眾與轉換設定、內容檔案與發佈紀錄、月報全集。

這一項要在提出終止之前做，不是之後。

三、帳戶與資產在誰名下

廣告帳戶、GA4、Search Console、網域、主機、社群帳號，這六樣如果掛在代理商名下，換手就會變成談判。

我們處理過最麻煩的一次，客戶的網域註冊在前代理商的個人帳號，交接談了七週。這七週裡網站不能改任何東西。

正確做法是全部掛在公司名下，代理商以受邀者身分取得權限。這件事不管換不換手都該現在就做。

四、真正的問題是成效，還是溝通

把過去六個月的不滿列出來，逐條標註屬於哪一類：數字沒有達標、進度延遲、回覆太慢、報告看不懂、想法不合、人員更換頻繁。

如果六成以上屬於溝通類，換手的效果會很有限，因為新的一家一樣需要磨合期，而且磨合期通常是三到四個月。這種情況更適合先調整合作方式：改變會議頻率、換一份報告格式、指定單一窗口。

五、你們內部有沒有人可以接球

外部團隊再好，內部沒有人能決策、提供素材、確認文案、開通權限，工作就會卡在你這一端。

我們算過一個粗略的比例：外部投入十小時，內部通常需要投入二到三小時來配合。內部連兩小時都排不出來的公司，換幾次代理商都不會順。

換手之前先確認：誰是專案窗口、他每週能給幾小時、他有沒有拍板的權限。

六、目標寫得夠具體嗎

「提升知名度」不能驗收，「六個月內把非品牌字帶來的詢價從每月 8 筆提高到 20 筆」可以。

目標寫不具體時，雙方對成功的定義不同，三個月後一定會吵。而且不具體的目標會讓代理商挑最容易做的事情做，因為做什麼都算數。

一個可用的格式：在多久之內，把哪一個指標，從多少變成多少，代價是多少。

七、預算與期待是否對得起來

每月三萬的預算，期待六個月內超越已經投入三年的競品，這種期待不會因為換一家而成立。

我們的做法是在第一次會議就把區間講清楚：這個預算大約能做到哪裡，要達到你說的目標大約需要多少、多久。講清楚會失去一些案子，但留下來的合作幾乎不會在中途爆炸。

換手之前，自己先做一次這個對照。

八、你要的那個人，會不會真的在你的案子上

提案時來的是總監，執行時換成新人，這是這個產業最常見的落差。

比較實際的問法有三個：實際負責我這個案子的人是誰、他同時手上有幾個案子、他過去做過最接近我這個產業的案子是哪一個。三個問題問完，答案通常很清楚。

九、你能給多久

SEO 與內容通常要三到六個月才看得出結構性變化，廣告可以在四到六週看出方向。如果你只能給三個月又期待自然流量翻倍，那應該選廣告，不是選 SEO。

把可以等待的時間寫下來，跟目標放在一起看。時間不夠時，要調整的是目標，不是換執行單位。

九題答完之後的三種結論

交接清單：十四項可以直接印出來對勾

  1. Google Ads 帳戶的管理員權限與帳單設定
  2. Meta 商業管理平台的資產與像素擁有權
  3. GA4 資源的編輯權限與自訂事件說明文件
  4. Search Console 資源的擁有權
  5. 網域註冊商帳號與 DNS 管理權
  6. 主機或平台後台的管理員帳號
  7. 網站原始碼或佈景主題的授權憑證
  8. 所有廣告素材的可編輯原始檔
  9. 關鍵字清單與過去十二個月的排名紀錄
  10. 內容發佈紀錄與尚未上線的草稿
  11. 電子報名單與寄送平台權限
  12. LINE 官方帳號與社群帳號的管理員身分
  13. 過去所有月報與年度報告
  14. 轉換追蹤的設定說明與測試方式

這十四項在提出終止之前逐項確認，勾不完就先不要提。已經提了才發現缺項，談判籌碼會全部在對方手上。

如果決定要換，第一個月該怎麼開場

新單位進場的第一個月不要急著要成效。這個月最該產出的是三份文件：現況盤點、問題排序、九十天計畫。

現況盤點會告訴你前一段合作真正留下了什麼；問題排序讓雙方對「先做哪一件」有共識；九十天計畫則把驗收點寫死，避免第四個月又回到「感覺沒有效」的爭論。

願意在第一個月先做這三份文件的單位，通常比第一週就開始下廣告的單位可靠。

  1. 問題在合作方式：不用換手，改流程、改會議、改報告格式，先跑兩個月看看。
  2. 問題在能力與方向：換手是合理的，而且要在交接清單齊備之後再提終止。
  3. 問題在自己這一端：先把窗口、權限、目標與預算補齊，補齊之前換誰都一樣。

我們勸退的那十二家，有九家屬於第三種。其中五家半年後回來，帶著補齊的答案，那五個案子後來都做得很順。

這週可以先做的三件事

  • 確認六樣數位資產是不是都掛在公司名下，不是的先移轉。
  • 把過去六個月的不滿逐條分類，看溝通類佔幾成。
  • 把目標改寫成「多久內、哪個指標、從多少到多少」的格式。

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