十四個品項砍到三層：一個食品品牌的收斂現場筆記
那天下午，會議室裡擺了十四包不同口味的堅果，老闆娘一邊拆一邊說：「我們什麼都做了，臉書、IG、蝦皮、團購主，就是沒起色。」我把桌上的包裝排成一列，問了一個看起來離題的問題：這十四包，如果只能留三包，你留哪三包？她愣了很久，最後說：都很難割捨。
這就是問題所在。不是行銷沒做，是品項太多、訊息太散、每一包都在爭同一群人的注意力，結果每一包都不夠強。這篇是這個案子從診斷到收斂的完整過程，寫給正在把商品愈做愈多、生意卻愈做愈薄的食品品牌。
第一週：先算清楚錢從哪裡來
我沒有先看廣告後台，而是要了兩年的出貨明細。把品項依營收排序後，畫面立刻清楚：前三個品項貢獻了六成八的營收，後面八個品項加起來不到一成，但它們吃掉的包材開版費、庫存空間、客服解說時間與拍攝成本，超過總成本的三分之一。
更麻煩的是毛利。營收第一名的品項，毛利率反而是倒數第三，因為當初為了衝團購價，把價格壓在一個回不去的位置。這代表賣愈多，現金流愈緊。老闆娘知道毛利低，但沒有意識到它同時是主力品項，所以每一次促銷都在放大這個問題。
我在白板上寫了一句話：在調整行銷之前，先確認我們想賣的東西值得被賣。這句話後來成為整個專案的前提。
第二週：把十四個品項收斂成一個故事
收斂不是刪掉，而是分層。我們把品項分成三層：帶路款（低門檻、讓人第一次願意試）、利潤款（毛利健康、是真正要推的）、以及形象款（不指望走量，但撐住品牌的專業感）。十四個品項重新歸位之後，只剩兩個真的沒有位置，那兩個下架。
分層之後，訊息才有辦法寫。過去每一包都在講「嚴選、手工、無添加」，十四包講同一件事，等於沒講。現在帶路款講的是「第一次吃可以從這裡開始」，利潤款講的是「為什麼這個價格是合理的」，形象款講的是「我們對原料的堅持到什麼程度」。三種訊息，三種語氣，彼此不重疊。
老闆娘那時候問我：這樣會不會顯得我們產品變少了？我說，顧客記得住的品項數量，本來就不會超過三個。與其讓他們記不住十四個，不如讓他們記住三個，其餘的等他們回購第二次再介紹。
第三到第六週：把官網從型錄改成說明書
原本的官網像一本型錄，每一頁都是漂亮的照片加一段抒情文案。我們改成說明書：每個品項頁面上半部維持視覺，下半部加上一塊事實區塊，寫淨重、成分全表、過敏原、保存條件、每份熱量與建議食用情境。
改完之後發生一件意料之外的事：客服訊息量掉了將近四成。原本每天要回覆的「有沒有加糖」「可以放多久」「小孩可以吃嗎」，現在頁面上都有。省下來的時間，老闆娘拿去做團購主的一對一溝通，那才是她真正該花時間的地方。
我們同時把最常被問的問題整理成十二題問答，每一題的答案都寫成可以單獨拿走也看得懂的段落。這個做法後來在 AI 搜尋上帶來附加效益，但當下的直接目的很單純：讓客人不用問就找得到。
第七到第十週：通路訊息一致化
這個階段最枯燥，但影響最大。我們發現同一個品項，在官網、蝦皮、團購貼文與 IG 精選裡，寫的保存期限有三種版本。不是有人寫錯，是不同時期、不同人寫的，沒有人回頭統一。
解法是建立一份商品事實表，每個品項十二個欄位，任何通路要上架都從這份表複製。上架的人不再自己寫描述，只做排版。這件事花了三週，過程無聊到讓人想放棄，但它讓後續所有內容都有了可靠的地基。
第十一到第十四週：廣告先做排除，再做擴張
直到這裡我們才動廣告。第一件事不是加預算，而是排除：把過去半年高點擊、零轉換的受眾與版位全部關掉。第二件事是把預算集中到帶路款，用低門檻商品獲取第一次購買，再靠 EDM 與 LINE 分眾把他們帶到利潤款。
第三件事是把著陸頁換掉。原本廣告全部導到首頁，我們改成導到帶路款的商品頁，而且是已經加上事實區塊與問答的那一版。同樣的預算、同樣的素材，只換著陸頁，加入購物車率就有明顯改善。
回頭看，真正起作用的是什麼
如果只能挑一件事，我會說是第二週的品項分層。行銷技巧可以學、廣告可以調、頁面可以改，但如果商品線本身在互相打架，再多的執行都只是在稀釋。
第二重要的是第七週那份枯燥的事實表。它不性感、不會出現在任何成功案例的封面，但它是後面所有內容能被信任的原因，也是團隊擴編之後不會走樣的保險。
第三是節奏。我們花了整整六週才碰廣告。很多品牌撐不過這六週，因為看不到數字動。我能提供的只有一句實話：前六週在修的是漏水的桶子，桶子沒補，加多少水都留不住。
如果你現在就想開始，先做這三件事
第一，把兩年出貨明細依營收與毛利排序，找出「賣最多但毛利最低」的品項。這個品項通常就是現金流緊的原因。
第二，挑三個主力品項，替它們寫事實區塊。不用寫得漂亮，先寫得完整。寫完之後把它貼給一位沒買過的朋友看，問他還想知道什麼，把答案補上去。
第三，打開你所有通路，抽查同一個品項的保存期限與成分描述。如果有兩種以上版本，先統一，再談其他。
這三件事不需要外部顧問也能做，成本是時間。做完之後如果還是卡住，那時候再找人談，會談得比較有效率，因為問題已經被你自己縮小了。
常見問題
品項收斂會不會流失原本喜歡那些商品的客人？
會有一小部分，但實務上遠低於預期。我們的做法是保留下架品項的「預購」入口，累積到一定數量再開一次團。願意等的人，本來就是最忠誠的那群；不願意等的，通常也不是靠這個品項留下的。
事實區塊會不會讓頁面看起來很不美觀？
設計問題可以解決，資訊缺失不行。實務上把事實區塊做成可展開的區塊，預設收合，想看的人點開。視覺維持乾淨，資訊完整度不打折。
前六週沒有數字成長，怎麼跟老闆交代？
把交付物當成交付。第一週交出品項損益排序、第二週交出分層架構、第三到六週交出改造後的頁面與問答。每一週都有具體東西可以看，就不會被當成沒有進度。看不到東西的六週才是危險的六週。