一篇文章的十二個標題版本：點擊率差了多少
我們拿一篇已經上線半年、表現平穩的文章做實驗：內容完全不動，只換標題，每兩週換一次，記錄搜尋結果的曝光與點擊率變化。
十二個版本跑完花了六個月。最好的版本與最差的版本，點擊率相差約三點一倍。
這篇整理十二個版本的類型、各自的表現，以及可以歸納出的五種結構。
一、實驗的設定與限制
同一篇文章、同樣的內容、同樣的描述標籤，只更換標題標籤與頁面主標題。
每個版本維持兩週，取後十天的資料以避開更換初期的波動。
要說明的限制：這是單一頁面的單一實驗，排名本身也會隨標題改變而波動，因此點擊率的差異包含了排名位置的影響。
所以下面的數字應該視為方向性的參考，而不是可以直接套用的定律。
- 同內容、僅更換標題
- 每版本兩週，取後十天資料
- 排名波動的影響無法完全排除
二、表現最差的三種版本
第一種是純名詞式標題，只有主題沒有承諾。這種標題在搜尋結果中無法讓人判斷點進去會得到什麼。
第二種是包含品牌名稱在最前面的版本。除非使用者本來就在找這個品牌，否則前面的字元被佔用是浪費。
第三種是過度懸疑的版本，完全不透露內容。這類標題在社群上可能有效，在搜尋結果中則會降低點擊，因為使用者的目的是找答案而不是被吸引。
三、表現最好的三種版本
第一名是「具體數字加上明確產出」的結構。使用者可以立刻判斷這篇有多少內容、會得到什麼。
第二名是「問句加上答案的方向」。問句與使用者的搜尋意圖直接對應，答案方向則提供了點擊的理由。
第三名是「情境加上解法」。先描述一個可以被認出的處境，再給出處理方向。
三者的共同點是：使用者在點擊前就知道自己會得到什麼。
- 具體數字加明確產出
- 問句加答案方向
- 情境加解法
四、五種可用的結構
- 結構一：具體數字＋產出（例如「六個檢查點」「一張對照表」）
- 結構二：問句＋答案方向（把使用者可能輸入的問句直接當標題）
- 結構三：情境＋解法（先描述處境，再給處理方向）
- 結構四：對比＋判斷（兩種做法的比較與選擇依據）
- 結構五：時間＋結果（多久之內會發生什麼）
五、字數的影響
過長的標題會在搜尋結果中被截斷，重要資訊如果落在後半段就看不到了。
實驗中表現較好的版本，關鍵資訊都出現在前半段。這一點比總長度更重要。
實務上的做法是：把最能判斷「這是不是我要的」的那幾個字放在最前面，即使這樣讀起來不那麼順。
六、關鍵字的位置
把主要關鍵字放在標題最前面的版本，在曝光量上通常較高，但點擊率不一定較好。
這是因為關鍵字前置有助於相關性判斷，但可能犧牲了可讀性與吸引力。
折衷做法是把關鍵字放在前三分之一，而不是強制放在第一個字。這樣既保留相關性，也留下了空間讓標題讀起來像一句話。
- 關鍵字前置有助曝光
- 但可能犧牲點擊率
- 建議放在前三分之一而非最前
七、標題與描述的搭配
實驗過程中我們發現一件事：標題與描述如果講同樣的事，點擊率會下降。
有效的搭配是分工：標題負責讓人認出「這是我要找的」，描述負責補充「而且它會給我這些」。
把描述當成標題的延伸而不是重複，可以在不改標題的情況下提升點擊率。
八、什麼時候該換標題
三個訊號。第一是曝光量高但點擊率明顯低於同排名的合理範圍。第二是排名穩定但點擊量長期沒有成長。第三是搜尋字詞報表顯示的查詢意圖，與標題的說法有落差。
第三項最常被忽略。使用者實際輸入的字，往往跟你當初設想的不同。定期比對兩者，會找到很多可以調整的機會。
九、換標題的風險與做法
更換標題會讓搜尋引擎重新評估頁面，短期內排名可能波動。
所以不建議對表現良好的頁面頻繁更換。建議的做法是：先處理表現最差的那一批頁面，累積出有效的結構之後，再套用到其他頁面。
另外，每次只換一個變因。同時更換標題與內容，會無法判斷變化來自哪一項。
- 先處理表現最差的頁面
- 每次只更換一個變因
- 表現良好的頁面不要頻繁更換
十、這個實驗最有價值的一個發現
最好的版本不是最有創意的那一個，是最能讓人快速判斷「這篇適不適合我」的那一個。
搜尋結果頁上的使用者處在一個特定的狀態：他有一個問題、他在快速掃描、他想要降低試錯成本。
在這個狀態下，清楚永遠勝過巧妙。這個結論聽起來平淡，但它跟多數人寫標題時的直覺是相反的。
常見問題
標題要放品牌名稱嗎？
除非使用者本來就在找該品牌，否則放在最前面會佔用有限的可見字元。建議放在最後或省略。
換標題會影響排名嗎？
會有短期波動，因為搜尋引擎需要重新評估頁面。建議先從表現最差的頁面開始測試。
標題和描述可以寫一樣嗎？
不建議。標題負責讓人認出這是要找的內容，描述負責補充能得到什麼，兩者重複會降低點擊率。
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