Old Spice「The Man Your Man Could Smell Like」拆解：當買單的人不是使用的人

Old Spice 這支廣告最值得學的不是幽默，而是一個受眾判斷：產品是男性沐浴乳，但廣告的說話對象是女性。根據維基百科整理的公開報導，品牌判斷家中男性的清潔用品常由女性決定購買，因此整支片直接對著女性觀眾開口。

這支由 Wieden+Kennedy 製作的廣告在 2010 年 2 月 4 日先於網路發佈，四天後才登上美國電視，同年 6 月拿下坎城國際創意節影片類 Grand Prix，7 月再獲艾美獎傑出廣告獎。它證明了一件很多 B2B 與家庭消費品牌都會遇到的事：付錢的人、使用的人、影響決策的人，常常不是同一個人。

本文依公開資料拆解這個案例的四個層面：品牌當時的處境、受眾判斷、媒體排程、製作手法，再整理成你可以套用在自己產業的決策步驟。

品牌當時的處境：市佔第一，卻被認為過時

公開資料記載，2000 年代初期 Old Spice 在美國男性體香劑與沐浴乳市場是領導品牌，市佔約兩成，但品牌形象被認為老派，某種程度是在吃老本。母公司 Procter & Gamble 當時陸續出售成長較慢的老品牌，Old Spice 據報導也在可能被出售的名單上，前提是它無法證明還能成長。

2006 年，Wieden+Kennedy 取代 Saatchi & Saatchi 成為品牌代理商。在那之前幾年，廣告預算相當有限，溝通重點放在守住三十歲以上的男性客群。換句話說，這不是一個資源充足、從容嘗試的品牌，而是一個必須證明自己的品牌。

這種處境很多中小企業都有：老客戶還在，新客戶進不來，市場認為你「還不錯但有點舊」。這時最常見的錯誤是直接模仿新品牌的語氣，我們在模仿龍頭品牌的做法為何常失敗一文談過，資源不對等時照抄對手通常會失敗。Old Spice 的做法不是變成別人，而是換一個說話對象。

受眾判斷：對著買單的人說話

這支廣告原本是為 Red Zone After Hours 沐浴乳上市而做，後來因為成效好，擴大延伸到其他產品。整支片由演員 Isaiah Mustafa 飾演的「Old Spice Man」全程直視鏡頭，用自信又快速的獨白對女性觀眾說話，一邊穿越各種誇張場景，一邊暗示只要她的男人改用 Old Spice，生活就能多一點這種魅力。

這個設計同時照顧到兩個人。女性觀眾是被直接邀請的對象，她覺得有趣、會轉傳，也可能在採購時選它；男性觀眾雖然是被「比較」的一方，但畫面誇張到不會讓人覺得被冒犯，反而覺得好笑。一支片同時對購買者與使用者成立，是它能擴散的關鍵。

角色	在沐浴乳購買情境中的位置	廣告對他說了什麼
購買者	公開資料指出常是家中女性	你可以替你的男人選一個更好的味道
使用者	家中男性	你不用變成我，只要換沐浴乳
轉傳者	看完覺得好笑的任何人	一個值得分享的誇張段子

在 B2B 情境也一樣。例如軟體產品的使用者是工程師，簽約的是財務或營運主管，影響決策的可能是資安。如果你的廣告只對使用者說話，採購環節就沒有人替你講話。

媒體排程：刻意避開超級盃當天

公開資料記載了一個很容易被忽略的細節：廣告在 2010 年 2 月 4 日先上網，四天後才在美國電視首播，時段包括《美國偶像》、《LOST》的新集數與 2010 年冬季奧運轉播。這個延後是刻意安排的，目的是搭上超級盃之後幾天，大眾對廣告仍有高度關注的時機。

也就是說，品牌沒有花錢擠進超級盃廣告時段，而是借用超級盃帶起的「大家都在討論廣告」這股熱度，在競爭較少的時間點出現。對預算有限的品牌，這是很實用的思路：你不一定要買最貴的時段，但可以選在注意力還在、競爭者剛退場的時候出現。

後續效果也有公開紀錄：到 2010 年 6 月底，線上觀看已超過 1100 萬次；2010 年 7 月中旬某段時間，YouTube 上最熱門的前十一支影片中，有八支來自這個系列。這代表品牌沒有只做一支片，而是持續推出延伸內容，把熱度接住。

製作手法：一鏡到底讓觀眾想知道怎麼拍的

公開資料記載，第一支廣告是一鏡到底，拍攝花了三天、嘗試多次才成功。電腦特效用得很少，主要是鑽石從手中流出那一段的疊合，其餘像浴室布景被吊起、襯衫從上方落下、推車把演員從船上移到馬背上，都是現場實拍。

一鏡到底在這裡不是炫技，而是話題本身。觀眾看完的第一個問題是「這到底怎麼拍的」，於是會回頭再看一次，或去找幕後影片。後續系列也延續相同格式，並推出幕後花絮。對品牌來說，這讓一支廣告有了第二層內容可以經營。

可以借用的製作原則

• 讓觀眾在看完後有一個「想知道」的問題，並準備好答案，例如幕後影片或製作說明。
• 格式要可以延續，後續每一支都能用相同規則變化，而不是每次重新發想。
• 演員或代言形象要能直接對鏡頭說話，建立觀眾與角色之間的連結感。

把案例轉成你的決策步驟

如果你的產品也存在買單者與使用者分離的情況，可以依以下順序檢查自己的溝通：

1. 列出一次購買中所有參與的角色：誰提出需求、誰比較、誰付錢、誰使用、誰會抱怨。
2. 針對每個角色寫下一句他最在意的事，不要合併成一句「客戶在意品質」。
3. 判斷哪一個角色掌握最後選擇權，把主要訊息對準他。
4. 確認主要訊息不會讓其他角色反感，特別是使用者。
5. 選擇媒體時，思考目標角色何時注意力最高、競爭者何時最少。
6. 準備延伸內容，讓第一波話題有東西可以接。

第一步看似簡單，但我在診斷客戶帳戶時，最常發現的問題就是廣告只對一種角色說話。搜尋廣告的關鍵字也一樣，買單者與使用者搜尋的字詞往往不同，可以搭配品牌字與非品牌字的預算比例一起檢視預算分配；如果後續要針對看過廣告的人追加溝通，也可以參考再行銷名單的五層切分。

常見誤解與限制

第一個誤解是「只要好笑就能擴散」。Old Spice 的幽默建立在清楚的受眾判斷上，如果沒有「對女性說話」這個核心，笑點只是笑點。第二個誤解是「一支爆紅就夠」。公開資料顯示品牌在第一支之後持續推出系列作，2015 年還推出 Make a Smellmitment，讓 Isaiah Mustafa 與 Terry Crews 同框，分別對女性與男性觀眾喊話。

第三個限制是，公開資料沒有揭露這支廣告帶來的完整銷售數字細節，因此本文不引用任何銷售成長百分比。如果你看到其他文章寫出具體業績數字，請先確認出處。把能驗證的事和無法驗證的事分開，是做案例拆解最基本的紀律。若你想盤點自己品牌的決策角色與訊息，可以與我們聯絡。

常見問題

Old Spice 這支廣告為什麼對女性說話？

公開資料指出，品牌判斷家中男性的清潔用品常由女性決定購買，因此把說話對象設定為女性。

這支廣告得過什麼獎？

根據公開資料，它在 2010 年 6 月獲坎城國際創意節影片類 Grand Prix，同年 7 月獲艾美獎傑出廣告獎。

為什麼不在超級盃當天播出？

公開資料記載廣告先在網路發佈，四天後才上電視，刻意搭上超級盃後大眾對廣告仍高度關注的時機。

B2B 企業可以怎麼應用？

先列出購買流程中的每個角色與其在意的事，找出掌握最後選擇權的人，再讓主要訊息對準他，同時不讓使用者反感。