內部備忘：替現有文章貼上漏斗階段標籤，找出內容對應的缺口
為什麼要替現有文章貼上漏斗階段標籤
替每一篇文章標上它服務的漏斗階段，才看得出內容集中在哪一段、哪一段是空的。多數團隊貼完標籤會發現，文章擠在同一個階段，讀者讀完沒有下一篇可以接。貼標籤花不到兩個工作天，卻能決定下一季該寫什麼。
收件人：行銷部全體、兩位業務主管。主旨：本季內容盤點的做法與分工。這份備忘是我們替一家工業零件貿易商做內容盤點時寫給內部的版本，去掉可辨識的資訊後公開，格式保留原樣。
內容對應是指把每一份內容，對上它要服務的顧客階段與問題。做完之後，每一篇文章都有一個明確的工作，而不只是「放在部落格裡」。
這次盤點只用四個階段標籤，定義如下
標籤越多，分歧越多。這次只用四個，而且只盤點漏斗上半段。成交之後的內容，由另一組同事另案處理。
- 認知：讀者第一次意識到問題，或第一次搜尋這個問題。文章在解釋問題是什麼、為什麼發生
- 興趣：讀者知道問題，想了解有哪些解法與差異。文章在比較做法、說明流程
- 名單：讀者願意留下聯絡方式換取更完整的資料。內容是可下載的範本、清單、規格表
- 無法歸類：公司新聞、活動花絮、節慶問候，或寫給同業看的文章
判斷時只問一個問題：會搜尋到這篇文章的人，當下手上的問題是什麼。依讀者的問題貼標籤，不要依作者當初的意圖。作者想寫認知文，結果通篇在講自家規格，那就是興趣甚至更後面的內容。
盤點試算表的欄位與填寫規則
請在共用雲端硬碟開一份試算表，一列一篇文章。欄位如下，左邊四欄從系統匯出，右邊五欄人工填寫。
- 網址
- 標題
- 發佈日期
- 近三個月的自然搜尋點擊，從 Google Search Console 的網頁報表匯出
- 階段標籤，四選一
- 這篇文章回答的問題，用讀者的口吻寫成一句問句
- 文章結尾目前導向哪裡
- 建議處置，保留、補下一步、改寫、合併四選一
- 貼標籤的人
第六欄最花時間，也最重要。寫不出問句的文章，多半沒有明確的讀者。這類文章先標成無法歸類，不要勉強塞進某一個階段。
填寫規則有兩條。每篇文章由兩個人各自貼一次標籤，互相不看對方的答案。兩人不一致的列標成黃色，留到週四的會議討論。
兩個人貼的標籤不一致時怎麼裁決
依過去的經驗，不一致的列大約會佔一部分，集中在認知與興趣的交界。這很正常，會議上不需要爭誰對，照以下順序裁決。
- 打開 Google Search Console，看這篇文章實際帶來點擊的前五個查詢
- 查詢是「是什麼」「為什麼」「原因」這類字眼，貼認知
- 查詢是「比較」「差別」「怎麼選」「推薦」「流程」這類字眼，貼興趣
- 文章沒有搜尋點擊可以參考時，請一位業務讀前三段，問他會把這篇文章寄給哪一種客戶
用實際查詢來裁決的好處，是把討論從意見拉回資料。一篇文章作者認為是認知，但帶來流量的查詢全是比較型，那它在讀者眼中就是興趣階段的內容，結尾的下一步也要照這個階段來設計。
貼完之後先看三個數字，再決定動手的順序
全部貼完後，用樞紐分析表算出三組數字。這一步十分鐘可以完成。
- 各階段的文章篇數
- 各階段的搜尋點擊總和
- 各階段中，結尾沒有任何下一步的篇數
第一組數字告訴我們產能花在哪裡。第二組告訴我們流量實際從哪裡來。兩組放在一起看，常常對不上。篇數最多的階段，流量未必最多。
以這次的貿易商為例，盤點前大家以為認知文寫得最多。貼完標籤才發現，大多數文章其實是產品規格的延伸說明，屬於興趣階段，而且有一批完全無法歸類。真正替第一次搜尋問題的人寫的文章，一隻手數得完。
這解釋了一件業務抱怨很久的事：網站來的詢問，幾乎都是已經知道要買什麼型號的人，來比價的。因為網站上只有他們看得懂的內容。
四種常見的分佈型態與各自的處置方向
把三組數字畫成長條圖，大致會落在四種型態之一。請對照處置。
- 頭重型：認知文很多，興趣與名單很少。流量高，名單少。處置是先補名單資源，並在高流量的認知文結尾加上通往興趣文的連結
- 中段型：興趣文很多，認知文很少。來的都是內行人。處置是補寫症狀型與原因型的認知文
- 斷層型：認知與名單都有，中間沒有興趣文。讀者從科普直接被要求留資料，落差太大。處置是補比較文與流程說明
- 散落型：無法歸類的文章佔多數。處置是先停掉這類產出，把產能移回前三個階段
這次的案例屬於中段型加上散落型。所以下一季的產能分配很清楚：不再寫公司動態，改寫認知階段的問題。
缺口的補寫順序怎麼排，才不會一次開太多題目
缺口通常很多，產能有限。排序用兩個條件相乘：這個缺口上游有沒有現成的流量，以及補上之後下游有沒有東西可以接。
第一優先，是上游有流量、自己卻是空的那一格。例如某一篇認知文每月帶來穩定的搜尋點擊，但站上沒有對應的興趣文。補上這一篇，立刻有讀者可以流過去。
第二優先，是替流量最高的幾篇文章補上結尾的下一步。這不需要新寫文章，只要改結尾，半天可以做完十篇。
第三優先，才是從零開始的新主題。新主題要等搜尋引擎收錄與排名，見效慢，放在最後。
最容易卡住的地方是大家都想先寫新主題，因為比較有成就感。請主管在排程會議上守住順序。
分工、時程與交付物
整個盤點在兩週內完成，分工如下。
- 第一至二天：行銷專員匯出文章清單與搜尋點擊資料，建立試算表
- 第三至五天：兩位同仁各自貼標籤、填寫問句欄位
- 第二週週四：一小時會議，裁決不一致的列，由行銷主管主持，一位業務主管列席
- 第二週週五：行銷主管產出一頁摘要，含三組數字、分佈型態、下一季前十個補寫項目
交付物有兩份。一份是完整的試算表，之後每發佈一篇新文章就加一列。另一份是一頁摘要，給老闆看，只講三件事：我們的內容集中在哪裡、缺在哪裡、下一季先補哪十項。
驗收方式是三個月後重跑一次樞紐分析表。看兩個變化：結尾沒有下一步的篇數是否歸零，以及原本空白的階段是否有文章開始帶來搜尋點擊。
這份備忘的做法在哪些情況下不適用
文章總數不到二十篇的網站，不需要這麼正式的盤點。一個人花一小時在紙上列一列就看得出來，開試算表與會議反而是負擔。
如果公司的顧客幾乎不靠搜尋與內容找上門，例如完全依賴標案或既有通路，內容對應的優先順序很低。這時候把同樣的時間花在業務用的簡報與型錄上，比較實際。
另外，這套標籤只處理到名單取得為止。名單進來之後的培育信件、成交與售後內容，需要另一套階段定義，不能直接沿用這四個標籤。
常見問題
內容對應是什麼意思？
內容對應是把每一份內容對上它要服務的顧客階段與問題。做法是替文章貼上認知、興趣、名單等階段標籤，並寫下它回答的問題，藉此看出哪個階段內容過多、哪個階段缺少內容。
怎麼判斷一篇文章屬於哪個漏斗階段？
看實際帶來點擊的搜尋查詢。查詢是「是什麼」「為什麼」屬於認知，是「比較」「怎麼選」「流程」屬於興趣。沒有搜尋資料時，請業務判斷會把文章寄給哪一種客戶。
內容盤點需要哪些工具？
一份試算表就夠。文章清單從網站後台匯出，搜尋點擊從 Google Search Console 匯出，再用樞紐分析表統計各階段的篇數與流量。整個過程不需要付費工具。
盤點後發現缺口很多，應該先補哪一個？
先補上游已有流量、自己卻是空白的那一格，再替高流量文章補上結尾的下一步，最後才開發全新主題。新主題需要時間累積搜尋排名，見效最慢。