觸及人數很高卻沒有人記得你：漏斗頂端不該只看觸及的理由
觸及人數高為什麼不代表漏斗頂端做得好
觸及人數只告訴你內容出現在多少人的螢幕上，沒有告訴你其中多少人看進去、記下來。漏斗頂端的工作是讓對的人記得你解決什麼問題，所以要看的是看完之後有沒有留下痕跡。觸及是成本面的數字，拿它當成果會讓整個團隊往錯的方向用力。
這篇文章會站在反對的一方。月報第一頁放觸及人數的習慣，我們建議改掉。以下是理由，以及改掉之後要放什麼。
觸及人數這個數字實際上量到的是什麼
觸及人數是指在一段期間內，至少看到你內容一次的不重複帳號數量。「看到」的定義由各平台自己決定，通常是內容出現在畫面上就算，不管停留了多久。
所以這個數字量到的，是平台把你的內容送出去幾次。送給誰、對方有沒有停下來，都不在裡面。一則被快速滑過的貼文，和一則被讀完並存下來的貼文，在觸及人數上各算一次。
曝光次數也是類似的數字，差別在於同一個人看到三次會算三次。這兩個數字都屬於投入端。把投入端的數字當成產出端來報告，就像餐廳用買了幾公斤菜來說明今天生意好不好。
只追觸及的團隊通常會做出哪三個決定
當觸及是第一指標，團隊會很自然地做出三個決定。每一個單獨看都合理，合在一起就把漏斗頂端做空了。
- 放寬受眾。受眾越寬，每次觸及的成本越低，數字越好看。代價是看到內容的人裡面，可能成為顧客的比例變少
- 改做容易被演算法推送的題材。時事、迷因、抽獎的觸及都很高，但跟你賣的東西沒有關係，看完的人不會把這則內容和你的專業連在一起
- 縮短內容。短內容的觸及效率高，但短到只剩一個笑點的時候，品牌名稱與要傳達的那一件事也一起被剪掉了
我們遇過一家賣居家收納用品的小型電商，行銷同仁做了一系列寵物搞笑短片，觸及在幾週內衝得很高。老闆在會議上問了一個問題：這些人知道我們賣什麼嗎。同仁打開留言區，留言全部在討論那隻貓。
會議上老闆最常問的那個問題該怎麼回答
老闆最常問的是：「觸及這麼多人，為什麼業績沒有動」。這個問題其實問錯了層級。漏斗頂端到業績之間還隔著好幾層，直接對比不公平。
但老闆的直覺是對的。他感覺到這些觸及沒有往下流。比較好的回答方式，是把問題改成下一層：觸及這麼多人之後，有多少人做了下一個動作。只要這個數字拿得出來，對話就能繼續。拿不出來，就代表頂端的量測只做了一半。
漏斗頂端可以改看哪四個替代指標
以下四個指標都用免費工具就能取得。它們共同的特點是，數字要上升，顧客必須主動做一件事。
- 品牌搜尋量：有多少人直接搜尋你的品牌名稱或品牌加上產品類別。在 Google Search Console 的查詢報表用品牌名稱篩選，看曝光次數的月變化。這是最接近「有人記得你」的數字
- 新使用者中的參與工作階段：GA4 把停留超過一定秒數、瀏覽兩頁以上或完成關鍵事件的造訪，稱為參與工作階段。看新使用者裡這種造訪的數量，等於看有多少陌生人真的讀了東西
- 收藏與分享：社群後台都有這兩個數字。按讚是順手的動作，收藏與分享代表內容對他有用，或他願意拿自己的名字替你背書
- 直接流量與回訪：在 GA4 看直接輸入網址進站的新舊使用者變化。有人記得網址或加了書籤，才會出現在這裡
這四個數字都比觸及小很多，剛換過去的時候報表會變得不好看。這一步最容易卡住。建議第一個月兩套數字並列，並在會議上先講清楚：新的數字比較小，因為它量的是更難的事。
替代指標各自有什麼限制，判讀時要注意什麼
品牌搜尋量會受到名稱影響。品牌名如果是常見詞，搜尋量裡會混進不相干的人。這時要改看品牌名加上產品類別的組合查詢。
參與工作階段的定義是工具預設的，不見得符合你的內容長度。一篇要讀五分鐘的文章，停留十秒就被算成參與，數字會虛胖。可以在 GA4 的管理介面調整參與的秒數門檻。
收藏與分享在不同平台的行為習慣差很多，不能跨平台加總，只能各自和上一期比。直接流量則常常混進來源遺失的造訪，絕對值不可靠，看趨勢就好。
另外要提醒，這些數字會延遲。這個月做的認知內容，品牌搜尋量可能下個月甚至下一季才反映。用週報去追，只會看到雜訊。
月報的第一頁應該改成什麼樣子
我們替客戶改月報時，第一頁只留三行。每一行對應漏斗頂端的一個問題。
- 有多少對的人看到：觸及人數仍然保留，但加上受眾條件。只報告目標受眾範圍內的觸及
- 其中多少人停下來：參與工作階段、收藏與分享
- 之後多少人回頭找我們：品牌搜尋量與直接流量的趨勢
三行之間用箭頭連起來，每個箭頭旁邊寫上比例。第一行到第二行的比例掉下去，代表題材或素材有問題。第二行到第三行掉下去，代表內容好看，但沒有讓人記住是誰做的。
第二種情況的修法很具體。檢查品牌名稱在內容的前三秒或前兩行有沒有出現。檢查每一則內容是否都講回同一件事，也就是你替誰解決什麼問題。很多團隊的內容各自精彩，放在一起卻拼不出一個印象。
反過來說，觸及人數在哪些時候仍然有用
反面論述講到這裡，要替觸及說幾句公道話。這個數字有三個正當用途。
- 當成分母：沒有觸及，後面的比例就算不出來。它應該留在報表裡，位置往下移
- 當成警報：觸及突然掉一半，通常代表帳號被限流、素材被拒登或預算設定出錯，這是該立刻處理的訊號
- 當成市場大小的估計：在特定受眾條件下，平台預估可觸及多少人，可以幫你判斷這個市場夠不夠大，值不值得做內容
什麼情況下這套看法不適用
有幾種情境，觸及確實可以當主要指標。新品上市的前幾週，沒有人搜尋過你，品牌搜尋量是零，這時候先求被看見是合理的。只是要事先訂好期限，到期就換指標。
在地實體店家辦限時活動，目標是讓方圓幾公里內的人知道這個週末有事發生，觸及與到店人數的關係很直接，也不需要繞一圈去看品牌搜尋。
還有一種情況是帳號規模太小。每月新使用者只有幾十人的網站，上面四個替代指標的波動會大到無法判讀。這時候先專心產出內容，每季看一次趨勢就夠，不必為了報表而報表。
常見問題
觸及人數和曝光次數有什麼不同？
觸及人數計算的是看到內容的不重複帳號數，曝光次數則是內容被顯示的總次數。同一個人看到三次，觸及算一次，曝光算三次。兩者都只代表內容被送出去，不代表被讀進去。
漏斗頂端不看觸及要看什麼指標？
可以改看四個需要顧客主動行動的指標：品牌搜尋量、新使用者的參與工作階段、收藏與分享次數、直接流量與回訪趨勢。這些都能在 Google Search Console、GA4 與社群後台免費查到。
品牌搜尋量要去哪裡看？
在 Google Search Console 的成效報表，用查詢篩選器輸入品牌名稱，就能看到含有品牌名的搜尋曝光與點擊。建議以月為單位比較趨勢，品牌名若是常見詞，改看品牌名加產品類別的組合。
觸及很高但沒有轉換是哪裡出問題？
先看觸及到參與的比例。比例低代表受眾太寬或題材與產品無關。如果參與不錯但品牌搜尋沒有增加，通常是內容裡品牌出現得太晚，或每則內容講的事情不一致，讀者記不住你是誰。