認知階段內容怎麼寫：依顧客對問題的察覺程度分五級的決策表
認知階段內容應該依什麼標準決定題目
認知階段內容的題目，應該依顧客對自己問題的察覺程度來決定。還沒發現問題的人，要看到的是症狀描述。已經在找解法的人，要看到的是選項比較。把這兩種人分開寫，漏斗頂端的內容才會各自接到下一步。
行銷漏斗是一種把顧客從陌生到成交的過程，切成幾個階段來管理的模型。認知階段是最上面那一層，指的是顧客第一次知道你，或第一次知道自己有這個問題。這一層的人數最多，離付錢也最遠。
我們在顧問會議上最常聽到的一句話是「我們要做品牌認知」。接著問要讓誰認知到什麼，會議室通常會安靜幾秒。這張決策表就是用來填補那幾秒的。
察覺程度分成哪五級，每一級的人在想什麼
察覺程度是指顧客對問題與解法知道多少。我們把它分成五級，每一級都用顧客腦中的一句話來命名，這樣團隊討論時比較不會各說各話。
- 第一級，沒感覺。顧客覺得現況還可以，沒有在找任何東西。腦中那句話是「一直都是這樣做的」
- 第二級，有症狀。顧客感覺到不順，但說不出原因。腦中那句話是「最近怎麼老是這樣」
- 第三級，知道問題。顧客能說出問題的名字，開始搜尋。腦中那句話是「這個問題要怎麼解決」
- 第四級，知道解法類型。顧客知道有幾種做法，正在比較。腦中那句話是「我該選哪一種」
- 第五級，知道你。顧客聽過你的品牌，還沒決定要不要多了解。腦中那句話是「這家到底行不行」
前三級屬於認知階段的範圍。第四級開始進入興趣與考慮。第五級已經接近漏斗中段。這篇文章只處理前三級，並在第四級畫出交接線。
決策表的四個欄位各自要填什麼
這張表每一列是一個察覺等級，每一欄是一個要做的決定。四個欄位分別是題目類型、管道、下一步、驗收指標。填表時由左到右，不能跳欄。
- 題目類型：這一級的人願意停下來看的是什麼。寫成一句題目範本，不寫成抽象的方向
- 管道：這一級的人會在哪裡遇到這篇內容。主動搜尋的人和被動滑到的人，管道不一樣
- 下一步：看完之後，你希望他做的一件事。只能填一件
- 驗收指標：用哪一個免費工具裡的哪一個數字，判斷這篇內容有沒有做到它該做的事
最容易卡住的是第三欄。團隊很習慣在每一篇文章底下都放同一個「預約諮詢」按鈕。對第一級的讀者來說，這個按鈕離他太遠，他不會按，你也因此看不出這篇文章到底有沒有用。
第一級沒感覺的顧客，內容要寫成什麼樣子
第一級的人不會搜尋，所以搜尋引擎幫不上忙。他們只會在滑社群、看影片、讀同業社團的時候被動遇到你。題目要從他們的日常場景切入，不能從你的產品切入。
以一家做辦公室飲水設備租賃的小公司為例。第一級的題目不會是「為什麼要租飲水機」，那是第三級的人才會點的。第一級的題目會是「總務每個月花多少時間處理桶裝水」。讀者看到的是自己的星期一早上。
這一級的下一步要很輕。追蹤帳號、存下貼文、看完影片，都算。驗收指標看的是內容被存下來與被分享的次數，以及看完的比例。這些數字在各社群平台的後台都查得到，不需要付費工具。
取捨在這裡很明顯。第一級的人數最多，轉成名單的機率最低。預算有限的團隊，我們通常建議第一級只維持最低產量，把力氣留給第二級與第三級。
第二級有症狀的顧客，內容要幫他把問題講出來
第二級的人已經不舒服了，只是還沒把不舒服命名。這一級的內容任務很單純，就是幫他命名。命名之後，他才會進到第三級開始搜尋。
題目範本通常長這樣：某個症狀出現的三個可能原因。延續飲水設備的例子，題目可以是「員工一直反映水有味道，三個常見原因與判斷方法」。文章裡把每個原因講清楚，並誠實寫出哪些原因跟你的服務無關。
這一級的讀者有一部分會搜尋症狀，所以搜尋引擎開始派上用場。打開 Google Search Console，它是 Google 提供的免費工具，可以看到網站在搜尋結果的曝光與點擊。在查詢報表裡找帶有「為什麼」「怎麼會」「一直」這類字眼的查詢，那些就是第二級的題目來源。
下一步可以是一份自我檢查表，或是引導他去讀第三級的文章。驗收指標看兩件事：這篇文章帶來多少新使用者，以及讀者有沒有接著點到下一篇。後者在 GA4 的路徑探索報表裡可以看到，GA4 是 Google 的免費網站分析工具。
第三級知道問題的顧客，內容要給出解法地圖
第三級的人會主動搜尋，而且搜尋的字很明確。這一級是認知階段裡最值得投入的一級，因為需求已經存在，你只要出現在他面前。
這一級最常見的錯誤，是直接推銷自己的解法。讀者這時候還在弄清楚總共有哪幾條路。先給他一張完整的地圖，把自己的做法放在地圖上的其中一格，並寫明每一條路適合誰。
題目範本是「某個問題的幾種解決方式與各自適合的情況」。文章裡每一種方式都要寫出成本大概落在哪個量級、要花多久、誰來執行、最常失敗在哪裡。寫不出失敗點的那一種，代表你對它不夠熟，寧可請教做過的人再寫。
下一步是把人帶往第四級的內容，或是讓他留下聯絡方式換取更完整的比較資料。驗收指標看這篇文章在目標查詢上的平均排名與點擊，以及從這篇文章開始的工作階段中，有多少完成了名單表單。
第三級與第四級之間的交接線怎麼畫
交接線是指認知階段的內容做到哪裡就該停手，改由興趣階段的內容接手。這條線畫不清楚，兩邊會互相覆蓋，同一個讀者被同樣的話講兩次。
我們用的判斷方式是看讀者手上的問題。如果他問的是「有哪些做法」，還在認知階段。如果他問的是「這兩種做法差在哪」，已經過線。過線之後的內容要開始出現規格、流程、價格區間與案例，認知階段的內容不需要寫到這些。
實務上，交接線會寫在決策表的最下面一列，只有一句話。例如「讀者能說出三種解法類型的名稱，就算離開認知階段」。這句話每一季重看一次。
這張決策表在會議上怎麼用，交付文件長什麼樣
交付文件是一張試算表，三列四欄，加上最底下的交接線。每一格限制在兩行以內。寫超過兩行，代表那一格還沒想清楚。
會議流程固定是這樣。先請業務與客服各講三個最近被問到的問題。接著把每個問題放進對應的等級。放完之後，哪一列是空的，一眼就看得出來。多數團隊的第二級是空的，因為業務與客服接觸到的人，至少都已經到了第三級。
第二級的題目要另外去找。來源有三個：搜尋報表裡的症狀型查詢、同業社團裡的抱怨貼文、老客戶回想當初「是怎麼發現不對勁的」。第三個來源最準，一通十五分鐘的電話就能問到。
- 每一列至少有一個題目，才算填完
- 每一列的下一步只有一件事
- 每一列的驗收指標，都能在免費工具裡找到對應的報表名稱
- 交接線寫成一句可以判斷是或否的話
哪些情況下這張五級決策表不適用
衝動型的低單價商品不適用。顧客從看到到下單可能只有幾分鐘，察覺程度來不及分級，這類商品要把心力放在素材與結帳流程。
需求由法規或制度驅動的服務也不太適用。顧客會直接從第三級出現，前兩級幾乎不存在，硬要寫第一級的內容只是浪費產能。
另外，如果團隊每個月只產得出兩三篇內容，請先把第三級做滿。等第三級的文章開始穩定帶來搜尋流量，再回頭補第二級。這張表是用來決定順序的，產量不夠的時候，順序比完整重要。
常見問題
認知階段內容和興趣階段內容差在哪裡？
認知階段內容幫顧客發現並說出問題，介紹有哪些解法類型。興趣階段內容則開始比較解法之間的差異，出現規格、流程與價格區間。判斷方式是看讀者問的是有哪些做法，還是差在哪裡。
認知階段內容要放什麼行動呼籲才合適？
依察覺程度決定。還沒感覺到問題的人，適合追蹤或收藏這類輕量動作。已經在搜尋問題的人，可以引導他下載比較資料或閱讀下一篇。每一篇只放一個下一步，才看得出成效。
小公司內容產量很少，認知階段要先寫哪一級？
先寫第三級，也就是已經知道問題並主動搜尋的人。這群人需求已經存在，搜尋引擎能把他們帶來。等這一級的文章穩定帶進流量，再回頭補上描述症狀的第二級內容。
怎麼知道認知階段內容有沒有效？
用免費工具就能驗收。Google Search Console 看目標查詢的曝光、點擊與排名，GA4 看新使用者數量與是否接著閱讀下一篇。社群上的內容則看收藏、分享與看完的比例。