分店頁寫不出差異怎麼辦：從一段店長對話開始，採集每家分店獨有的在地素材
多分店的在地頁面要寫出差異，素材不能從總部辦公室想，要從各分店店長身上採集。用一份固定的訪談題目，問出每家店的交通方式、周邊地標、常見客群、熱門時段與店內獨有的服務，再把答案放進分店頁的固定區塊。這樣每一頁都有只屬於那家店的內容。
下面先用一段對話開場。對話是示範情境，綜合了我們在連鎖店家專案裡常聽到的說法，不對應任何特定品牌。
一段對話：總部為什麼寫不出分店頁？
行銷主管：我們有五家分店，每家都開了一頁。可是五頁讀起來幾乎一樣，只有地址和電話不同。
顧問：這五頁是誰寫的？
行銷主管：我寫的。我拿品牌介紹改一改，換個店名。
顧問：你多久去一次北屯店？
行銷主管：開幕那天去過。
顧問：那北屯店的客人通常從哪裡過來、停車停哪裡、哪個時段最滿，你知道嗎？
行銷主管：不太清楚。店長應該知道。
顧問：那分店頁就該由店長來寫。不是請他打字，是你去問，他回答，你整理。
這段對話點出問題的根源。分店頁內容重複，通常不是文筆問題，而是寫的人手上根本沒有分店的資訊。總部能寫的只有品牌共通的部分，而那正是每一頁都一樣的部分。
為什麼每家分店都需要自己的內容？
搜尋「北屯 某某店」的人，和搜尋「南屯 某某店」的人，要的是不同的資訊。他們想知道這家店在哪、怎麼去、什麼時候去不用等。這些答案每家店都不一樣。
Google 的實用內容指南強調內容應該以讀者需求為優先，提供原創的資訊與價值。五頁只換店名的分店頁，對讀者來說沒有新資訊。
分店頁也和 Google 商家檔案互相支援。商家檔案負責地圖上的曝光，分店頁負責把細節講清楚。商家檔案的管理方式可以參考 Google 商家檔案說明中心。整體架構的分層邏輯，我們在多據點在地搜尋的三層架構有完整說明，本篇只處理其中最難的一段：素材從哪裡來。
店長訪談的十四個問題
訪談控制在三十分鐘內，可以約在店休或離峰時段。用錄音，不要邊問邊打字，店長講話會比較自然。問題分成四組。
位置與交通
- 客人最常說的「我從哪裡過來」是哪裡？
- 開車的客人通常停在哪？附近有沒有容易找的停車場？
- 搭大眾運輸的客人，從哪一站走過來、走幾分鐘？
- 第一次來的客人最常在哪裡迷路？
客群與時段
- 平日和假日的客人有什麼不同？
- 一週裡哪個時段最滿？哪個時段最好預約？
- 附近有沒有學校、醫院、辦公大樓，帶來特定客群？
這家店才有的東西
- 店裡有什麼設備、空間或服務是其他分店沒有的？
- 客人常誇的是什麼？常抱怨的是什麼？
- 店裡哪位資深同仁是客人會指名的？他擅長什麼？（公開前要取得本人同意）
客人常問的問題
- 電話或 LINE 最常被問的三個問題是什麼？
- 客人到店前最常擔心什麼？
- 有沒有什麼是客人以為有、其實沒有的服務？
- 附近有什麼地標，你會用來跟客人說明位置？
地標這一題特別有用。店長口中的地標，常常就是在地客人搜尋時會用的詞。這些詞放進分店頁，比行政區名稱更貼近真實的搜尋習慣。
訪談答案要放進分店頁的哪個位置？
訪談錄音整理成逐字稿後，依照固定的頁面區塊分類。所有分店頁用同一套區塊順序，但每個區塊的內容都來自該店的訪談。
| 分店頁區塊 | 素材來源 | 示範寫法方向 |
|---|---|---|
| 開頭摘要 | 位置、客群、獨有服務 | 一段話說清楚這家店在哪、適合誰、有什麼特別 |
| 交通與停車 | 位置與交通四題 | 用客人的出發點寫路線，標出容易迷路的轉角 |
| 建議到店時段 | 客群與時段三題 | 寫出哪個時段好預約，哪個時段建議提早 |
| 本店特色 | 這家店才有的東西三題 | 具體寫設備、空間或同仁專長，不寫空泛形容詞 |
| 本店常見問題 | 客人常問的問題四題 | 用店長聽到的原句當問題，逐題回答 |
| 共通資訊 | 總部提供 | 品牌介紹、服務項目，以簡短段落加連結帶過 |
共通資訊放在頁面末段，而且要短。它是每一頁都一樣的部分，佔的比例越小，分店頁之間的差異就越明顯。
如果要在分店頁加入結構化資料，可以每頁各自標記該店的名稱、地址、電話與營業時間。結構化資料的基本概念可以參考 Google 的結構化資料簡介，標記內容要和頁面上看得到的資訊一致。
訪談時最常卡住的三個地方
店長說「我們跟其他分店都一樣」
這句話幾乎每次都會聽到。換個問法就好：「如果客人要在你們和另一家分店之間選，他會因為什麼選你們？」店長通常會講出停車比較方便、晚上開比較晚、某位設計師在這裡。這些就是差異。
店長講太多內部營運細節
排班、進貨、業績壓力，這些不是讀者要的。聽完就好，不必寫進頁面。訪談前先跟店長說清楚：我們要的是客人在意的事，不是店裡的管理問題。
答案和總部政策不一致
店長說「我們這家可以刷卡分期」，總部政策卻沒有這項。先別寫上去，回總部確認。分店頁上出現和其他分店矛盾的說法，客人會在電話裡追問，反而增加客服負擔。
寫完之後的對齊檢查清單
- 分店頁上的店名、地址、電話，和該店商家檔案一字不差
- 營業時間與公休日，和商家檔案、店門口公告一致
- 交通說明裡提到的地標，現在還存在（店長確認過）
- 指名的同仁已同意公開姓名或稱呼
- 常見問題的答案，和店員實際的說法一致，不會出現頁面說可以、現場說不行
- 分店頁之間互相連結，並連回品牌服務總覽頁
- 每一頁的開頭摘要，換掉店名後讀起來仍然不像別家店
清單裡的遮名測試最簡單。把店名遮起來，請同事猜這是哪一家。猜不出來，就代表這一頁還需要回去補訪談。
多久要回訪店長一次？
建議每半年回訪一次，或在下列情況發生時立刻更新：換店長、店面裝修、附近交通改變（例如新捷運站、道路施工）、新增或取消服務。
回訪不必重跑十四題。帶著現有的分店頁去問：「這頁有哪裡已經不對了？」通常十分鐘就能問完。店長是最早知道店況改變的人，讓他成為分店頁的固定資訊來源，比總部自己追蹤有效得多。
準備開新分店的品牌，可以在開幕前就先做一次訪談，搭配開第二家店前要準備的線上資產一起規劃，開幕當天分店頁就能上線。
適用與不適用的情況
這套訪談流程適合有兩家以上實體分店、每家店的位置與客群有明顯差異的品牌，例如餐飲、美容美髮、診所、補習班、汽機車保養。分店之間差異越大，訪談的價值越高。
它不太適合以下幾種情況：分店全部集中在同一個商場或同一條街，交通與客群幾乎相同；沒有實體門市、只有服務範圍的到府型業務，這類比較適合寫服務範圍頁；或是店長流動率很高，訪談內容很快就過時。遇到後兩種，可以改由區域主管受訪，或把題目縮減成最穩定的交通與常見問題兩組。