名單數被做漂亮的那一季：指標造假與誘因扭曲的時間線復盤

指標造假很少是有人存心作弊。多半是指標被綁上獎金，執行的人找到「讓數字變好、卻沒讓生意變好」的捷徑。解法不是加強監督，而是讓每個數量指標配一個品質指標，並把獎勵延後到成交之後結算。

示範情境：一個看起來很合理的獎金指標

以下是示範情境。公司、人物與過程都是為了說明誘因扭曲而設計，不代表特定企業。

一家做企業清潔服務的中小企業，老闆想要更多詢問。他和行銷主管小陳約定：每季名單數達標，就發一筆績效獎金。名單的定義是「官網表單送出一筆」。

這個約定看起來沒有問題。名單是業績的上游，名單多，業績應該也會多。老闆、行銷、業務都點頭同意。

問題在於，送出表單比成交容易得多。任何容易達成的指標，綁上獎勵之後，都會吸引人找最省力的方法達成它。這不是人品問題，是設計問題。

下面用十二週的時間線，看這個指標怎麼一步一步被做漂亮。

第一到第四週：指標上線，一切正常

第一週，小陳盤點現有的名單來源：自然搜尋、關鍵字廣告、社群貼文。他依照過去的經驗，把預算集中到效果最好的關鍵字廣告。

第二到第四週，名單數穩定成長。業務回報，名單品質和以前差不多。月會上大家都滿意。

這個階段沒有人做錯事。但已經埋下伏筆：報表只算名單數，沒有人追蹤這些名單後來怎麼了。行銷看不到業務那一端，業務也不知道行銷的獎金怎麼算。

第五到第八週：數字變好看，品質開始變調

第五週，月中檢查時，名單數落後目標進度。小陳開始想辦法。他做了三件事，每一件單獨看都說得通：

• 把廣告受眾放寬，讓更多人看到廣告，點擊成本跟著下降
• 把表單欄位從六個減到兩個，只留姓名與電話
• 在表單旁加上「填表送清潔小物」的贈品

名單數立刻上升。第六週已經超過目標進度。

第七週，業務開始抱怨。有些電話打過去，對方說只是想拿贈品。有些號碼是空號。有同一個人換了不同信箱，填了兩三次。

第八週，小陳在月會上報告名單數大幅超前。業務的抱怨沒有出現在報表上，因為報表根本沒有欄位可以放它。

這裡要說清楚：小陳沒有偽造任何一筆資料。每一筆名單都是真的有人送出表單。這正是指標造假最難處理的地方。數字是真的，但它已經不再代表當初想衡量的東西。

第九到第十二週：數字和生意分道揚鑣

第九週，老闆看季中財務數字，發現新簽約數沒有跟著名單成長。他去問業務，業務把累積的抱怨一次說出來。

第十週，老闆找小陳談。氣氛很僵。小陳覺得委屈：他做到了約定的事。老闆覺得被騙：他要的是生意，不是表單。兩個人說的都沒錯，錯的是一開始的約定。

第十一週，兩人一起把名單逐筆回頭檢查。他們發現，問題集中在兩批：贈品上線之後進來的名單，以及受眾放寬之後的廣告來源。

第十二週，季末結算。名單數達標，簽約數持平，廣告花費增加。獎金照約定發了，但雙方都知道，下一季的指標一定要改。

為什麼這種事會一再發生？

管理領域常引用一個觀察，一般稱為古德哈特定律：一個衡量數字一旦變成目標，就不再是好的衡量數字。示範情境裡的名單數，就是典型例子。

誘因扭曲通常來自三個條件同時存在：

• 指標比真正的目標容易達成，例如名單比成交容易
• 指標和獎勵直接綁定，而且結算週期很短
• 報表上沒有任何一個數字能反映品質

三個條件都在，換誰坐那個位子，結果都差不多。換人解決不了問題，改設計才能。

行銷指標裡容易被這樣扭曲的，不只名單數。以下是幾個常見例子：

被綁獎勵的指標	讓數字變好的捷徑	建議配對的品質指標
名單數	減少表單欄位、送贈品、放寬受眾	業務確認為有效需求的名單、名單到約訪的轉換
網站流量	買低價流量、寫標題誘餌文章	有互動的造訪、目標頁面的到達數
社群粉絲數	抽獎活動、互相追蹤	留言與分享、從社群進站後的行為
廣告點擊率	寫聳動標題	點擊後是否立即離開、每筆有效名單的成本
文章篇數	寫短、寫重複題目	文章帶來的詢問、被搜尋到的頁數

表中的配對是方向，不是公式。每家公司要依自己的成交流程決定。哪些行銷數字特別容易誤導判斷，五個會騙人的行銷指標有更多說明。

下一季怎麼改：四個修正

修正一：數量與品質配對

任何綁獎勵的數量指標，都要配一個品質指標，兩個都達標才算數。示範情境改成「名單數」加上「業務確認為有效需求的比例」。有效需求的判斷標準，由業務與行銷一起寫成文字。

修正二：定義寫死，不留解釋空間

「有效名單」要寫清楚：有可聯絡的電話、有明確的服務需求、不是同業或求職者。定義寫好之後，季中不能改。指標定義怎麼寫、怎麼讓跨部門對齊，可以參考一個指標從定義到上線的七個步驟。

修正三：獎勵延後到成交之後

獎金不在名單產生時結算，而是在名單進入報價或簽約後結算。成交週期長的產業，可以用「名單產生後九十天內的約訪數」作為折衷。

修正四：定期抽查，而且公開抽查規則

每月隨機抽幾筆名單，由業務回電確認。抽查規則事先讓行銷知道。目的不是抓人，而是讓大家知道品質會被看見。

如果名單來自廣告，也要留意無效流量。Google Ads 對無效點擊有偵測與處理機制，相關說明可以查Google Ads 說明中心。網站端的事件與轉換怎麼定義、怎麼排除重複，可以在Google Analytics 說明中心查到設定方式。

改完之後的第一季，數字多半會比上一季難看。名單數下降，是因為灌水的部分被擠掉了。老闆要事先知道這一點，否則很容易在第一個月就把新指標推翻，回到舊的做法。

建議在新指標上線前，先用舊資料回頭試算一次：如果上一季就用新定義，名單數會是多少。把這個數字當作新的起點，大家對下降就有心理準備。這一步花不了多少時間，卻能避免下一場僵掉的月會。

你的指標有沒有被扭曲？七個警訊

• 指標持續成長，但下游數字持平或下降
• 執行的人開始討論「怎麼算」，而不是「怎麼做」
• 某個月突然大幅超前，卻說不出明確原因
• 業務、客服或財務的抱怨變多，報表上卻看不出來
• 同一個人、同一支電話重複出現
• 季中有人要求「微調」指標定義
• 會議上沒有人敢質疑漂亮的數字

出現兩個以上，就該回頭檢查指標設計，而不是檢查執行的人。

另外提醒一點：如果公司對外公開的成效數字，例如廣告上的服務人次或好評數，是用被扭曲的指標算出來的，可能涉及不實廣告的問題。公平交易法對虛偽不實的廣告有規範，細節請以公平交易委員會網站的公告為準。

適用與不適用的情況

本文的做法適用於：

• 把行銷指標和獎金、考績或外包費用綁在一起的公司
• 行銷與業務分屬不同人，彼此看不到對方數據的團隊
• 正在設計下一季或下一年度 KPI 的主管

以下情況需要調整：

• 一人公司或老闆自己做行銷，沒有誘因衝突，重點改成避免自我欺騙
• 成交週期超過一年的產業，獎勵延後到成交不實際，要改用中段指標
• 指標本身還沒有穩定的追蹤資料，先建立追蹤，再談獎勵

如果你想從指標設計開始，把行銷與業務的數字接起來，可以參考冠誠數位行銷的顧問服務。本文的公司與過程皆為示範情境，用來說明誘因扭曲的形成，不代表特定企業的實際情況。