站內搜尋字詞怎麼用來提升轉換率：GA4 六個步驟的實作教學
站內搜尋字詞怎麼變成提升轉換率的修改清單
做法是把訪客在站內搜尋框輸入的字詞匯出來，分成找得到、找不到、找錯地方與問問題四類，每一類對應一種修改。整個流程六個步驟，用 GA4 與試算表就能完成。第一次做需要半天，之後每月更新一次。
站內搜尋指的是訪客在你網站自己的搜尋框裡輸入字詞找東西，跟在 Google 搜尋是兩回事。打開試算表之前，先準備三樣東西：GA4 的編輯權限、網站後台的登入帳號、以及一位熟悉商品的同事。以下用一家賣露營用品的小型電商當示例。
第一步：確認 GA4 有在記錄站內搜尋字詞
GA4 有一組稱為加強型評估的自動追蹤功能，其中一項就是網站搜尋。它會在訪客搜尋時記錄一個事件，並把字詞存成搜尋字詞這個維度。
這一步最容易卡住。自動追蹤是靠網址裡的查詢參數辨識搜尋。常見的參數名稱它認得，但有些購物車系統用的是自訂名稱，GA4 就抓不到。
檢查方法很簡單。自己到網站搜尋一個詞，看結果頁的網址問號後面那個參數叫什麼。再到 GA4 的資料串流設定裡，把這個名稱加進網站搜尋的參數清單。
示例的這家店就是這種情況。追蹤開了一年，搜尋字詞報表卻是空的。補上參數名稱之後，隔天才開始有資料。先前一年的搜尋紀錄補不回來，這是沒有辦法的事。
如果搜尋結果是用彈出層顯示、網址完全不變，自動追蹤就無效。這種網站需要請工程師另外送出事件，或是改從購物車系統後台匯出搜尋紀錄。多數系統後台都有這份報表，只是很少人去看。
第二步：匯出至少四週的搜尋字詞到試算表
資料累積四週以上再匯出。少於四週，字詞太少，分類沒有意義。
在 GA4 的探索報表建立一張任意形式的表格。維度放搜尋字詞，指標放事件計數與工作階段數。匯出成試算表格式。
匯出後先做清理。把全形半形、大小寫與前後空白統一，再把明顯相同的詞合併，例如蛋捲桌與蛋卷桌。這一步請熟悉商品的同事一起做，他一眼就看得出哪些是同一個東西的不同叫法。
清理完通常會剩下幾十到幾百個不重複字詞。照搜尋次數由高到低排序。前面五十個先處理，後面的長尾留到第五步。
第三步：每個字詞自己搜一次，記下結果頁長什麼樣
這是整個流程裡最花時間、也最不能省的一步。把前五十個字詞一個一個貼進自己網站的搜尋框，在試算表新增三欄記錄。
- 結果數量：零筆、一到五筆、很多筆
- 第一筆結果對不對：是訪客要的東西，還是不相干的商品
- 你們有沒有賣：有賣、沒賣、有賣但名稱不同
很多老闆從沒在自己的網站搜尋過。示例的這位老闆做到第七個詞就停下來。他搜尋天幕，結果第一筆是天幕的營釘，天幕本身排在第二頁。搜尋功能照商品上架時間排序，新上架的配件永遠排在主商品前面。
這一步只看前五十個詞，大約一個多小時。不要想用程式自動跑。親眼看到結果頁有多糟，團隊才會願意排時間去修。
第四步：把字詞分成四類，每一類對應一種修改
記錄完之後，替每個字詞貼上一個類別。我們固定用四類。
- 找得到：有賣，結果正確。這類不用修，但可以觀察搜尋後有沒有購買
- 找不到：有賣，結果卻是零筆或不相干。原因多半是商品名稱與顧客用語不同
- 沒有賣：顧客想要，你沒有。這是選品與內容的線索
- 問問題：輸入的是運費、退貨、門市、保固這類字詞，訪客要的是資訊
第二類的修改最快見效。顧客搜尋蛋捲桌，商品名稱寫的是鋁合金折疊收納桌，系統對不上。修法是把顧客用語補進商品名稱或搜尋關鍵字欄位。這不需要工程師，在後台編輯商品就能做。
第三類要交給老闆判斷。示例裡有一個詞被搜了很多次，店裡完全沒有這項商品。老闆知道這東西，只是覺得利潤薄沒有進。看到搜尋次數之後，他決定先寫一篇選購說明，文末推薦店裡功能相近的替代品，再評估要不要進貨。
第四類最常被忽略。有人在搜尋框打運費兩個字，代表他在商品頁與購物車都沒找到運費說明。修法是把運費資訊放到商品頁價格附近，同時讓搜尋這個詞的人直接看到說明頁。
第五步：依搜尋次數與修改難度排出優先順序
四類分完，試算表上會有一長串待辦。我們用兩個欄位排序：搜尋次數與修改難度。
難度只分三級。後台改文字就能解決的是低。需要新增頁面或重拍照片的是中。需要工程師改搜尋邏輯的是高。
先做次數高且難度低的。示例裡這一格有十幾項，全部是補商品名稱與同義詞，兩個人一個下午做完。
搜尋排序邏輯的問題屬於高難度。我們沒有請工程師重寫，而是先用後台既有的置頂功能，把幾個主力商品固定在對應搜尋詞的最前面。做法不漂亮，但當週就能上線。
長尾字詞不要一個個處理。把它們掃過一遍，找有沒有重複出現的型態，例如很多詞都帶有品牌名或尺寸。有型態就代表篩選條件該加一個選項。
第六步：修改後用同一份報表驗收
修改上線後，等四週，再匯出一次同樣的報表做比較。我們看三個數字。
第一個是零結果的搜尋佔比。這個數字要自己在試算表算，把第三步記為零筆的字詞搜尋次數加總，除以全部搜尋次數。
第二個是搜尋後離開的比例。在 GA4 用區隔比較有搜尋與沒搜尋的工作階段，看搜尋之後下一個動作是瀏覽商品還是離站。
第三個是有使用搜尋的工作階段，最後完成購買的比例。會用搜尋的訪客通常目的明確，這個比例本來就會比整體高。要比的是修改前後，自己跟自己比，不要拿去跟全站平均比。
驗收時最常見的誤判，是把搜尋次數下降當成壞事。運費資訊移到商品頁之後，搜尋運費的人自然變少。這代表問題修好了，訪客並沒有變少。
站內搜尋分析交付的文件長什麼樣
我們交付的是一份試算表，三個分頁。第一頁是清理後的字詞與四類標籤。第二頁是修改清單，含負責人、難度與完成日。第三頁是修改前後的三個驗收數字。
另外附一頁同義詞對照表。左邊是顧客的說法，右邊是店內的商品名稱。這張表後來不只用在站內搜尋，寫商品文案與廣告關鍵字時也拿來參考。客服同事說這張表最有用，新人看完就知道客人口中的東西是哪一項。
這套站內搜尋做法不適用的情境
商品或頁面很少的網站不適用。只有十幾項商品，訪客一眼就看完了，不會用搜尋。這類網站的搜尋紀錄每月只有零星幾筆，分類沒有意義。替代做法是整理客服訊息裡的提問，分類邏輯相同。
網站沒有搜尋框的情況也不適用，但這不代表應該為了分析而加一個。先確認頁面數量是否多到訪客需要搜尋。
另外，站內搜尋只反映已經進站的人。它不能告訴你還沒來的人在找什麼。那個問題要用 Google Search Console 回答，它是 Google 提供的免費工具，顯示人們用哪些字詞在搜尋結果看到你的網站。兩份資料放在一起看，才是完整的需求輪廓。
常見問題
GA4 的站內搜尋報表為什麼是空的
最常見的原因是網站搜尋用的網址參數名稱不在 GA4 預設清單內。到資料串流的加強型評估設定，把你網站實際使用的參數名稱加進去即可。
站內搜尋資料要累積多久才能分析
建議至少四週。字詞太少時分類結果會被少數幾次搜尋左右。流量很小的網站可以拉長到一季，或改看客服提問紀錄。
站內搜尋零結果要怎麼處理
先確認是不是有賣但名稱對不上，這種情況把顧客用語補進商品名稱即可。真的沒賣的，可以在零結果頁推薦相近商品或說明文章。
小網站沒有站內搜尋紀錄怎麼辦
改用客服訊息、通訊軟體對話與電話詢問的紀錄，照同樣四類分法整理。這些提問同樣是訪客在網站上找不到答案的證據。