每週固定發文真的必要嗎：發文頻率不該是內容策略起點的理由
每週固定發文是內容策略的必要條件嗎
不是必要條件。發文頻率應該是最後才算出來的數字，由你手上有多少值得寫的題目、每篇需要多少查證時間、以及舊文要花多少時間維護來決定。先定每週幾篇再去找題目，會讓品質跟著行事曆走。
我們接手過不少內容專案，合約第一頁就寫每月八篇。問為什麼是八篇，答案通常是上一家代理商這樣報價，或是競爭對手看起來這樣發。這篇文章要反對的就是這個起點。
一週一篇這個說法是從哪裡來的
這個說法有它的來歷。早年的部落格經營建議普遍強調持續更新，理由是讀者會養成回訪習慣，搜尋引擎也會較常回來抓取。
這兩個理由都有道理，但都有前提。讀者回訪的前提是每一篇都值得看。搜尋引擎較常抓取，不等於排名會變好。抓取是把頁面讀回去，排名是另一套判斷。
後來這個建議被簡化成一條規則，再被寫進報價單。規則方便計價，一篇多少錢乘以篇數。於是頻率從一個結果變成了一個起點。
Google 的公開說明文件談的是內容是否對人有幫助，沒有規定網站應該多久發一次文。把頻率當成排名因素來追，是把手段當成目標。
先定頻率會造成哪三種看不見的成本
第一種成本是題目品質下滑。值得寫的題目是有限的。一家做商用空調保養的公司，客戶真正會問的問題大概幾十個。每週一篇，一年之內就寫完了。之後的題目開始離業務越來越遠，寫到節能生活小常識，寫到辦公室綠化。
第二種成本是查證被壓縮。一篇要寫出第一線細節的文章，需要訪談技師、確認流程、拍現場照片。這些事需要等人。行事曆不等人，於是寫手改用網路上找得到的資料拼湊。文章準時上線，內容與其他十個網站差不多。
第三種成本最隱蔽，就是舊文沒有人管。團隊所有時間都用在生產新文章。兩年前寫的價格說明、已經停止的服務、換過名稱的方案，全都還掛在網站上。訪客與 AI 搜尋工具讀到的是過期資訊。
這三種成本都不會出現在月報上。月報只寫本月上線幾篇，達成率百分之百。
頻率應該怎麼倒推出來：一張產能試算
我們的做法是先算產能，再得出頻率。試算表只有四列。
- 每月可用於內容的總工時：把寫作、訪談、審稿、上稿的人力加總，扣掉會議與其他專案
- 維護舊文的工時：每月固定保留一部分給更新與下架，我們建議不低於總工時的四分之一
- 每篇新文的實際工時：拿最近三篇的紀錄平均，包含等待受訪者與來回修改的時間
- 用第一列減第二列，除以第三列，得出每月能寫幾篇
第三列是最常被低估的。團隊憑印象會說一篇六小時。實際記錄之後，加上訪談約不到人重約、主管改了兩輪、圖片重拍，常常是印象的兩倍。
示例是一個兩人內容小組。算出來的結果是每月能好好寫的新文章只有三篇。原本的目標是每月八篇。差距的五篇，過去就是靠壓縮查證與放棄維護換來的。
這張表拿到老闆面前，討論會變得具體。要八篇可以，請選擇增加人力、降低每篇的要求，或是接受舊文不維護。三個選項各有代價，由老闆選。
用一個示例看頻率下修之後發生什麼事
那個兩人內容小組後來把目標從每月八篇改成三篇新文加四篇舊文更新。第一個月最不習慣的是寫手，她說行事曆空了一半，反而不知道該做什麼。
我們請她把空出來的時間拿去跟技師出勤。她跟了兩趟保養現場，帶回十幾個客戶當場問的問題。其中一題是機房的空調能不能跟辦公區共用一份保養合約，這個問題網站上沒有任何一頁回答過。
這一題後來寫成當季最多業務轉寄給客戶的文章。它沒有出現在任何關鍵字工具的建議清單裡，只會出現在現場。
舊文更新那一邊，團隊先處理了仍掛著舊版方案名稱的頁面。客服主管說，打電話來問舊方案的人明顯變少，她不必每天解釋那個方案已經沒有了。
這個示例只能說明一個團隊的經過，不能保證別的公司會得到同樣的結果。它能說明的是，把篇數降下來之後，時間流去了哪裡。
會議上最常聽到的三個反對意見
第一個反對意見是：不常發文，搜尋引擎會覺得網站不活躍。我們的回應是，更新舊文同樣是網站在動。一篇把過期資訊修正、補上新案例的舊文，對讀者的價值不比新文低。而且修改既有頁面的工時通常比寫新的少。
第二個反對意見是：競爭對手每週發三篇。我們會請對方挑對手最近的十篇文章，逐篇回答一個問題：這篇如果消失，會有客戶發現嗎。多數時候，答案讓人安心。
第三個反對意見來自寫手本身：沒有固定節奏，我會拖稿。這個擔心是真的。解法是把節奏放在工作流程上，例如每週固定一天訪談、一天寫稿、一天審稿。節奏管的是工作，上線日則依稿件狀況決定。
什麼時候應該刻意暫停發新文章
有三個訊號出現時，我們會建議暫停一到兩個月的新文產出，把時間全部轉去處理既有內容。
- 題材池裡找不到任何一則來自客戶提問的題目
- 網站上超過一年沒檢查過的文章，佔了全部文章的大多數
- 最近幾篇新文在 Search Console 上幾乎沒有曝光，而且主題彼此重疊
Search Console 是 Google 提供的免費工具，可以看每一個網址在搜尋結果的曝光與點擊。第三個訊號用它的成效報表篩選網址就看得到。
暫停期間做三件事：下架或合併重複主題的文章，更新仍有流量但資訊過期的文章，把客服與業務最近三個月被問到的問題重新收集一輪。
暫停最難的部分是向上說明。老闆看到這個月零篇新文會不安。我們會把維護工作也列成可以計數的項目，例如更新了幾篇、合併了幾篇、下架了幾篇，讓月報仍然有東西可以報。
這個論點在哪些情況下不成立
頻率優先在某些情況是合理的，這裡要把話說完整。
新聞與時事型的網站，價值就在於快與多。每日更新是商業模式的一部分，不適用這篇的論點。
社群平台的短內容也不同。平台的分發機制與網站搜尋不一樣，穩定出現有它的作用，而且單則內容的製作成本低。本文談的是網站上的長篇文章。
全新的網站在最初幾個月，需要一批基礎內容把主要服務與常見問題講完。這個階段密集產出是合理的，因為題目庫存還很滿。但這是一段有終點的衝刺，寫完就該回到依產能倒推的節奏。
另外，有些合作契約明訂了交付篇數，例如與媒體或平台的內容合作。這屬於履約義務，應該照約定走。契約條款的解讀請交由法律專業人士確認。
如果你現在正被每月篇數綁住，可以先做的一件事
不用馬上推翻現有的排程。先做一個月的工時紀錄就好。
請每位參與內容的人，在共用試算表上記下每篇文章各階段花的時間。欄位五個：選題、訪談與查證、寫作、修改、上稿。不用精確到分鐘，以半小時為單位。
一個月後，你會有一份自己團隊的真實數字。拿這份數字去談頻率，比任何外部建議都有說服力。很多主管看到訪談與查證那一欄幾乎是空的，就知道問題出在哪裡了。
這套倒推方式有它的限制。它假設團隊願意誠實記錄工時，也假設主管願意接受算出來的數字比期待的低。兩個假設有一個不成立，這張表就只是另一份沒人看的文件。
常見問題
部落格多久更新一次對 SEO 比較好
沒有固定的最佳頻率。搜尋引擎評估的是內容對讀者有沒有幫助。依團隊產能決定篇數，並保留時間更新舊文，比硬湊篇數有效。
很久沒發新文章，網站排名會掉嗎
不發新文本身不會直接讓排名下滑。排名下滑多半是既有內容過期或被更好的內容取代。定期檢查並更新舊文，比單純增加新文重要。
內容團隊人力很少，一個月該寫幾篇
先記錄一個月的實際工時，扣掉維護舊文的時間後再除以每篇工時。兩人小組算出每月二到四篇是常見結果，這並不算少。
更新舊文章算不算有在經營內容
算。修正過期資訊、補充新案例、合併重複主題，都是內容經營的一部分。建議把這些工作列入月報，與新文篇數並列呈現。