B2B 採購委員會的漏斗怎麼畫：從一場業務會議的對話拆出五種角色各自的進度
B2B 採購委員會的漏斗，要以「帳戶」為單位畫，不是以「名單」為單位。同一家公司的使用者、技術評估者、財務、採購與最終決策者，各自走在不同階段。帳戶的真實進度，取決於走得最慢的那個角色。
這個結論，我是在一場業務會議上想清楚的。以下先還原那場對話，再拆解做法。公司與人物都是示範情境，對話經過整理。
一場週一業務會議的對話
場景是一家代理工業量測設備的公司。行銷經理小林，業務主管阿成，我在旁邊當顧問。
阿成：「上個月行銷給的那家電子廠，名單分數很高，那位工程師下載了三份技術文件，還來參加線上說明會。我們去拜訪兩次，到現在還沒進到報價。」
小林：「他是我們這季分數最高的名單。照漏斗看，他早就該進到評估階段了。」
我問：「那家公司裡，除了這位工程師，你們還接觸過誰？」
阿成想了一下：「工程師帶我們見過他的課長一次。財務和採購完全沒碰過。」
我說：「那這家公司其實不在評估階段。工程師在評估，課長在認知，財務和採購還在漏斗外面。你們的漏斗只記了一個人。」
會議室安靜了幾秒。小林打開名單系統，發現同一家公司的另外兩筆名單，被系統當成低分名單，從來沒有交給業務。
為什麼單線漏斗看不見採購委員會？
傳統漏斗的設計，是一個人從認知、興趣、評估走到購買。這在消費市場大致成立，因為付錢的人和使用的人常常是同一個。
B2B 不是這樣。一台設備要買進來，使用的人要好用，技術主管要相容，財務要算得過，採購要比過價，老闆要點頭。每個人在意的事不同，被說服的時間也不同。
單線漏斗只追蹤最活躍的那個人，就會出現兩種誤判：把個人的熱度當成公司的熱度，以及把同公司的其他人當成不相干的低分名單。上面那場會議，兩種誤判都發生了。
這兩種誤判的代價，都落在業務身上。業務照著高分名單去拜訪，花了時間卻進不了報價；行銷看著名單分數，覺得自己已經交出好名單。雙方都沒有做錯事，錯在漏斗只有一條線，裝不下一群人的決定。
五種角色與他們各自卡關的地方
會後我們把那家電子廠的採購委員會拆成五種角色。這張表後來成了小林團隊的共用文件。
| 角色 | 最在意的問題 | 進入下一階段的訊號 | 該給的內容 |
|---|---|---|---|
| 使用者 | 好不好用、會不會增加工作量 | 主動要求試用或展示 | 操作示範、常見問題、使用情境 |
| 技術評估者 | 規格、相容性、維修支援 | 要求規格比較或現場測試 | 規格書、相容性清單、保固條款 |
| 財務 | 投資多久能回收、付款方式 | 開始詢問總持有成本 | 成本試算表、付款與租賃選項 |
| 採購 | 價格是否合理、供應商是否可靠 | 要求正式報價與供應商資料 | 公司資料、交期承諾、服務據點 |
| 最終決策者 | 這筆錢會不會帶來風險 | 安排高層會議或要求簡報 | 一頁式決策摘要、導入風險說明 |
表裡的「進入下一階段的訊號」很重要。它讓業務和行銷用同一種語言判斷進度，不再各說各話。名單交接時要約定什麼，可以參考行銷與業務的名單交接約定。
內容的部分，有一點要特別提醒：給財務和決策者的東西，篇幅要短，結論要放最前面。他們不會讀完一份二十頁的技術白皮書。
把漏斗從名單改成帳戶：三個欄位就能開始
小林原本擔心要換系統。其實不用。帳戶層級的漏斗，先在試算表加三個欄位就能開始：
- 帳戶欄：同一家公司的所有名單，歸到同一個帳戶名稱底下
- 角色欄：每筆名單標上五種角色之一，不確定就先標「待確認」
- 角色階段欄：每個角色各自填目前在認知、興趣、評估或決定哪一階段
欄位加好之後，帳戶的整體階段只看一條規則：以進度最慢的關鍵角色為準。關鍵角色通常是財務和最終決策者。工程師再熱，只要財務還在漏斗外面，這個帳戶就不算進入評估。
名單分級的規則也要跟著改。原本是單一名單打分數，現在要加一條：同帳戶出現第二個角色時，整個帳戶提高優先順序。分級表怎麼設計，可以對照用決策表決定名單該交業務還是繼續培育。
網站數據與名單系統怎麼記錄多角色進度
網站行為是判斷角色階段的重要線索。財務角色會看價格與付款頁，技術角色會下載規格書。這些行為要能回到帳戶上。
Google Analytics 4 可以設定 User-ID，把同一位登入使用者在不同裝置上的行為連起來，設定方式見Google Analytics 說明中心。要注意，Google 的規範不允許把電子郵件等可直接識別個人的資訊傳進 Analytics，User-ID 要用你自己系統產生的代碼。
帳戶與角色的對應，比較適合放在名單系統或試算表裡，而不是硬塞進網站分析工具。分析工具負責記錄看了什麼，名單系統負責記錄這個人是誰、屬於哪個帳戶、扮演什麼角色。兩邊用同一組代碼串接即可。
給不同角色的內容頁，也要讓搜尋引擎和讀者都看得懂它在回答誰的問題。Google 對實用內容的說明提醒網站主，內容應該先為讀者而寫。給財務的頁面就寫財務的語言，不要把技術規格原封不動搬過去。
多角色漏斗上線後，最常出現的三種誤用
角色換人了，表格沒跟著改
B2B 的採購週期長，中途換人很常見。課長調職、採購換窗口，原本走到評估階段的角色，可能一夕回到認知階段。每次拜訪後都要確認名單上的人是否還在原位，角色換人時，把該角色的階段重新歸零。
只追最高職位，冷落了使用者
有些團隊學到「要接觸決策者」之後，就只盯著老闆。但使用者是在採購會議上替你說話的人。使用者不滿意，老闆點頭的機率也不會高。五種角色都要照顧，只是給的內容不同。
把帳戶進度當成業務考核數字
帳戶階段一旦變成業績指標，業務就會傾向往前填。表格的用途是讓大家看見真實的卡點，不是拿來比誰的帳戶走得快。帳戶階段的更新，最好由業務與行銷在週會上一起確認，而不是由單一方自己填。
會議結束前，我們訂下的四件事
那場會議結束前，阿成和小林一起訂了四個行動，排進下一個月：
- 把現有名單依公司名稱歸併成帳戶，找出同帳戶被分散的名單
- 業務拜訪時，主動問清楚採購流程裡有哪些人會參與
- 補齊兩份目前缺少的內容：給財務的成本試算表，給決策者的一頁式摘要
- 每週業務會議只看帳戶，不看個人名單分數
第三項是行銷的工作。過去的內容幾乎都寫給工程師，因為工程師最常上網找資料。現在知道卡關的人是財務，內容的優先順序就跟著換。如果你也想重新檢查自己的漏斗設計，可以參考冠誠數位行銷的整合行銷服務，或先到常見問題看看合作方式。
適用與不適用的情況
帳戶層級的多角色漏斗，適用於客單價高、決策需要多人參與、成交週期以月計算的 B2B 生意：工業設備、企業軟體、專業服務、建材與工程都屬於這一類。
它不適用於決策者等於使用者的小額交易。例如一人公司買一套記帳軟體，老闆自己試用、自己付款，傳統的單線漏斗就夠了，加上帳戶與角色只會增加管理負擔。
還有一個限制：角色的判斷要靠業務在第一線問出來。網站行為只能提供線索，不能確定一個人的職位。如果業務不願意在拜訪時多問一句「還有誰會參與決定」，再好的欄位設計也只是空格。