廣告投資報酬率越高越好嗎：高 ROAS 可能只是在收割舊客的反面論述
廣告投資報酬率越高，代表廣告越有效嗎
不一定。廣告投資報酬率高，常常只代表廣告把本來就會買的人算成自己的功勞。要判斷廣告有沒有效，得看它帶進多少原本不會出現的新客，後台那個倍數回答不了這件事。
廣告投資報酬率的英文縮寫是 ROAS，算法是廣告帶來的營收除以廣告花費。這個數字好懂，老闆喜歡，代操公司也喜歡，所以月報第一頁通常就是它。問題出在分子，也就是「廣告帶來的營收」這幾個字。平台認定的帶來，跟老闆心裡想的帶來，是兩回事。
這篇文章站在反方。我們主張，在多數中小企業的帳戶裡，追求更高的 ROAS 會讓生意變小。下面分段說明理由，並交代檢查方法。
高 ROAS 的三種常見來源，都跟開發新客無關
我們接手帳戶做健檢時，會先把高 ROAS 的廣告活動拉出來，一個一個問它的營收從哪裡來。答案多半落在下面三類。
- 品牌關鍵字廣告：客人已經在搜尋你的店名，廣告只是擋在自然搜尋結果上面，把這筆訂單記到自己名下
- 再行銷廣告：對象是加過購物車、看過商品頁的人，其中一部分人本來就打算回來結帳
- 舊客名單廣告：把會員名單上傳到平台投放，買的人是老客人，他們收到電子報或 LINE 訊息一樣會買
這三類廣告的共同點是對象離下單很近。離下單越近，ROAS 越高，這是算術的必然結果，跟操作功力關係不大。把預算往這三類集中，整體 ROAS 一定上升，老闆看了開心，新客人數卻一路往下掉。
為什麼追著 ROAS 調預算，生意會越做越小
情況通常這樣發展。老闆設下一條線，ROAS 低於某個倍數的廣告就關掉。操作人員照辦，先關掉對陌生受眾投放的活動，因為那類活動的倍數最難看。留下來的是品牌字與再行銷。
接下來一兩個月，報表很漂亮。花費下降，倍數上升。到了第三個月，再行銷名單開始縮小，因為沒有新訪客補進來。品牌字的搜尋量也慢慢往下走，因為認識這個品牌的新面孔變少了。這時候營收下滑，可是 ROAS 還是很高，沒有人覺得廣告有問題。
會議上最常聽到的一句話是：「廣告數字很好啊，應該是景氣不好。」這句話出現的時候，我們會請對方打開後台，看新客訂單數的月趨勢。那條線通常比營收更早開始下滑。
平台歸因為什麼會把功勞算得比實際多
歸因是指把一筆訂單的功勞分配給不同接觸點的規則。廣告平台各自有一套歸因規則，而且每個平台只看得到自己的廣告。一位客人先看到社群廣告，隔天搜尋品牌名稱又點了搜尋廣告，最後下單。兩個平台都會把這筆訂單整筆算給自己。
所以把各平台回報的營收加起來，常常會超過網站實際營收。這不代表平台造假，它們只是各算各的。老闆若直接拿平台數字當成廣告的真實貢獻，就會高估廣告，尤其高估那些離結帳最近的廣告。
另一個細節是瀏覽後轉換。有些平台會把「看過廣告但沒點擊，之後下單」的訂單也算進來。再行銷廣告的受眾本來就常逛你的網站，被廣告掃到的機率很高，這一項會讓倍數再膨脹一截。健檢時要先確認報表有沒有包含這類轉換，並且把它獨立成一欄。
怎麼檢查高 ROAS 是真成效還是假成效
我們用的檢查不需要付費工具，後台報表加一張試算表就能做。順序如下。
- 把廣告活動分成三堆：品牌字、再行銷與舊客、陌生受眾。分不清楚的活動先拆開再說，混在一起的活動沒辦法判讀
- 分別列出三堆的花費、平台回報營收與訂單數，各算一次倍數。多數帳戶在這一步就會看到差距
- 從訂單系統匯出同期訂單，標記每筆是首購還是回購，算出新客訂單占全部訂單的比例，並拉出近六個月的趨勢
- 選一個風險低的時段，把品牌字廣告暫停一到兩週，觀察 Google Search Console 裡品牌字的自然點擊有沒有補上來，整體品牌字訂單有沒有掉
- 把結果寫成一頁說明，列出哪些營收是廣告搬來的，哪些是廣告新增的，並附上判斷依據與不確定的地方
第四步最容易卡住。老闆聽到要暫停賺錢的廣告，第一反應是拒絕。我們的做法是縮小範圍，只停一個地區或只停一個時段，並事先約定回復條件。例如品牌字總訂單連續幾天低於某條線就立刻恢復。把條件寫在會議紀錄裡，老闆比較願意點頭。
暫停測試還有一個前提，就是要先確認有沒有競爭對手在買你的品牌字。有的話，暫停期間對手廣告會出現在最上面，測到的損失會比較大，這時候品牌字廣告有防守價值，不該用同一把尺評斷。
那麼預算應該用什麼數字來分配
我們建議把目標分成兩層。第一層是整體營收對整體行銷花費的比值，用網站實際營收當分子，不用平台回報的數字。這個比值看的是全局，不會被平台重複計算影響。
第二層是新客取得成本，也就是花在陌生受眾的廣告費除以新客人數。這個數字要搭配顧客終身價值一起看。顧客終身價值是指一位客人在往來期間貢獻的毛利總和。回購率高的生意，可以接受第一筆訂單不賺錢。回購率低的生意，第一筆就得打平。
交付給客戶的文件通常是一張預算分配表。左邊三列是品牌字、再行銷、陌生受眾，右邊四欄是目前占比、建議占比、評估指標、檢討週期。品牌字與再行銷設花費上限，陌生受眾設成本上限。三堆各用各的指標，不再共用一條 ROAS 線。
老闆最常提出的反駁，以及我們的回應
第一種反駁是：「陌生受眾的廣告倍數那麼低，為什麼還要投？」回應是，那筆錢買的是下個月的再行銷名單與品牌搜尋量。把它關掉，現在賺錢的那兩堆會跟著枯竭，只是時間差讓人看不出因果。
第二種反駁是：「我預算很少，當然要先投最賺的。」這句話有一半成立。預算很少的時候，確實該先確保再行銷有開。可是品牌字廣告要不要開，值得先做暫停測試再決定。省下來的錢拿去找新客，比擋在自己的自然排名上面有用。
第三種反駁是：「代操公司的合約就是用 ROAS 當考核。」這是結構問題。考核什麼，對方就會優化什麼。合約若只寫一個倍數，對方最理性的做法就是把預算堆到品牌字與再行銷。續約時可以把考核改成新客訂單數與新客成本，並要求報表分三堆呈現。
什麼情況下這套判斷不適用
剛起步、幾乎沒有品牌搜尋量也沒有會員的商家，不會有收割舊客的問題。這類帳戶的 ROAS 低是正常現象，重點是先確認轉換追蹤有裝對，再談分堆。
單次購買、沒有回購的產品，例如某些一輩子只買一次的大型商品，新客與舊客的區分意義不大，應改看詢問品質與成交週期。
訂單量太小的帳戶，暫停測試看不出差異。一週只有個位數訂單時，任何波動都可能是運氣。這種情況建議拉長觀察期，或直接跳過暫停測試，只做分堆與新客占比兩項檢查。
最後，本文談的是判讀方法，不保證任何成效。每個帳戶的受眾、毛利與競爭狀況不同，調整預算前仍應以自家訂單資料為準。
常見問題
ROAS 多少才算及格？
沒有通用的及格線。要先算出自家毛利率與回購狀況，再回推能接受的倍數。品牌字、再行銷與陌生受眾應該各有各的標準，不適合共用一個數字。
品牌關鍵字廣告到底要不要投？
先做小範圍暫停測試。暫停後自然點擊能補回大部分訂單，就可以降低出價或設花費上限。若有競爭對手在買你的品牌字，則保留廣告當作防守。
怎麼知道廣告帶來的是新客還是舊客？
從訂單系統匯出訂單，用會員編號或電話比對是否首購，再對照廣告活動的受眾設定。把新客訂單占比做成月趨勢，比看單月倍數更能反映廣告有沒有擴大客群。
平台回報的營收加起來比實際營收多，正常嗎？
正常。各平台只看得到自己的廣告，同一筆訂單會被重複認列。評估整體成效時，請用網站實際營收除以總行銷花費，平台數字只拿來做同平台內的比較。