交通移動行銷案例｜某中部二手車商 名單成本 1,480元→420元
行動 / 交通工具 / 移動｜行銷顧問陪跑案例｜冠誠數位行銷
案例 產業別：行動 / 交通工具 / 移動
一家在台中經營十多年、以家庭房車與通勤代步車為主的中小型二手車商
為保護客戶隱私並完整說明服務模式，用以呈現冠誠數位行銷的操作邏輯與優化後的成效，非所有客戶之全部數據。
這家二手車商的問題不是沒有人詢問，而是詢問的人不來看車。整頓之後，每筆有效名單的取得成本從 1,480 元降到 420 元，約到的客人真正到場的比例也從不到三成拉到六成以上，關鍵在於把「車況」變成客人在網路上就能自己判斷的資訊。
二手車的買方最怕的是被騙，賣方最怕的是白跑。兩邊的恐懼其實指向同一件事：資訊不對稱。我們沒有加預算，而是把預算從「讓更多人問」移到「讓問的人更確定」，名單數量少了一點，品質卻完全不同。
以下完整拆解我們怎麼找到漏點、做了哪些調整、每一步花多少時間，以及同業可以直接拿去對照的檢核清單。
產業背景與品牌原本卡點
這家車商位在台中市區外圍，場內常態維持四十到六十台車，主力是五到十年車齡的家用房車、休旅車與少量商用小貨車。老闆是技師出身，對車況把關很嚴，過去靠熟客介紹與路過客成交，生意穩定但成長停滯。
兩年前開始投放搜尋廣告與社群廣告，每月詢問量看起來不錯，但業務反映大多是「只問最低價」「問完就不回」「約了不來」。統計下來，一個月九十多筆詢問，實際到場不到三十組，成交七到九台，換算每筆有效名單的廣告成本將近一千五百元。
更麻煩的是業務的時間被大量低意願詢問吃掉，真正有意願的客人反而等不到回覆。老闆一度考慮停掉廣告回到純口碑經營，這也是他找我們的原因：他想知道到底是廣告沒用，還是哪裡接錯了。
診斷方法：先看哪裡漏，再決定往哪裡加
我們先花兩週把過去半年的詢問紀錄、廣告搜尋字詞報表與業務的回覆對話全部攤開，逐筆標記客人最後卡在哪一步。
- 搜尋字詞報表：近四成點擊來自「二手車 便宜」「中古車 5 萬」這類價格導向字，這群人和車商主力價格帶根本對不上
- 詢問內容分類：九十多筆詢問裡，超過一半的第一句話是問車況，例如有沒有泡水、有沒有大事故、里程是否真實
- 業務回覆時間：平日白天平均回覆要四小時以上，晚上與週末幾乎沒有人回，而晚上正是上班族詢問的高峰
- 到達頁內容：每台車只有照片、價格與一行「車況優」，沒有任何可驗證的檢測資訊，客人只能打電話問
- 約看車流程：約定時間靠口頭，沒有提醒，客人臨時有事也不好意思說，最後就直接不出現
策略拆解
策略的核心是「把判斷前移」：讓客人在網路上就完成大部分的判斷，到現場只剩確認。以下四個行動彼此銜接，缺一個效果就會打折。
行動一：每台車建立「車況揭露頁」，把問題先回答
我們和老闆一起設計一份固定格式的車況表，包含外觀漆面檢測點位、底盤照片、引擎室照片、保養紀錄有無、事故與泡水判定依據，以及技師本人的一段文字說明。每台車上架時由技師親自填寫，並附上檢測當天的日期。
這一步花的是老闆與技師的時間，不是廣告費，但它直接回答了超過一半的詢問。客人看完頁面還會來問的，通常已經在問「可以什麼時候看」「可不可以試駕」，對話起點完全不同。頁面同時加上結構化資料標記，讓搜尋引擎能正確理解這是一台具體的車輛與經銷商資訊。
行動二：搜尋廣告從「便宜」改為「車型與用途」
原本的廣告群組以「二手車」「中古車」這種大字為主，出價靠自動策略，結果系統把預算送給最容易點擊的價格字。我們把帳戶拆成車型群組與用途群組兩條線，例如「七人座休旅 二手」「通勤小車 中古 台中」，並把「便宜」「最低價」「5 萬」等字加入排除清單。
廣告文案不再寫「全台最低價」，改成直接點出「每台附技師車況報告」，讓在意車況的人先被篩進來。點擊率略為下降，但每次點擊之後留下資料的比例上升了一倍多。
行動三：LINE 預約看車與自動提醒
我們把網頁上的「立即詢問」改成兩個入口：想問車況的走表單，想看車的直接進 LINE 官方帳號選時段。預約完成後自動發送確認訊息，看車前一天晚上再發一次提醒，附上車商位置與停車說明，並提供一鍵改期。
晚上與週末的詢問由自動回覆先處理常見問題，並告知隔天早上九點前會有專人聯繫。這個承諾很重要，因為客人最討厭的不是等，而是不知道要等多久。
行動四：業務話術與名單分級
最後我們協助業務把名單分成三級：已預約看車、詢問特定車款、只問價格。每一級的回覆順序與話術不同，已預約的優先確認，詢問特定車款的在兩小時內回覆並附上車況頁連結，只問價格的則以統一訊息回覆價格區間與車況頁，不再逐一電話追。
分級之後業務每天處理名單的時間減少將近一半，多出來的時間用在現場接待與試駕說明，成交率自然跟著上來。
執行時程
| 階段 | 期間 | 主要工作 |
|---|---|---|
| 第 1 到 2 週 | 診斷期 | 搜尋字詞與詢問紀錄盤點、業務訪談、漏點標記 |
| 第 3 到 5 週 | 內容建置 | 車況表格式設計、技師試填、首批二十台車況頁上線 |
| 第 6 到 7 週 | 廣告重整 | 帳戶拆分為車型與用途群組、排除字清單、文案改寫 |
| 第 8 到 9 週 | 流程上線 | LINE 預約時段、自動提醒、非上班時段自動回覆 |
| 第 10 到 12 週 | 優化與交接 | 名單分級話術、週報表格式、業務自主操作訓練 |
成效數據對照表
| 指標 | 優化前 | 優化後 |
|---|---|---|
| 每筆有效名單成本 | 1,480 元 | 420 元 |
| 月有效詢問數 | 96 筆 | 71 筆 |
| 預約後到場率 | 29% | 64% |
| 月成交台數 | 8 台 | 15 台 |
| 業務平均首次回覆時間 | 4 小時以上 | 1.5 小時內 |
| 車況頁平均停留時間 | 0 分 52 秒 | 3 分 40 秒 |
本案例已去識別化，數據為呈現操作邏輯與優化方向之示意，非特定客戶之完整數據。
值得注意的是詢問數其實下降了，這在剛開始讓老闆很緊張。但下降的是原本就不會成交的價格詢問，留下的名單幾乎都指定車款、主動約時間。我們在第八週後就停止追求詢問量，改以「到場組數」作為每週唯一的核心指標，團隊的注意力因此集中。
關鍵學習
第一，二手車的轉換瓶頸通常不在廣告，而在信任。廣告能帶來的是注意力，但讓人願意開車過來的是「我已經知道這台車大概是什麼狀況」的安心感。把車況揭露做扎實，是這個產業最便宜也最有效的轉換工具。
第二，名單數量是一個很會騙人的指標。當名單成本很高時，第一反應通常是降低門檻、擴大受眾，但對高單價、高風險的商品來說，這只會讓業務更忙、成交更少。反過來提高門檻，有時候才是解方。
第三，自動化的價值不在省人力，而在守住承諾。預約提醒與非上班時段回覆看起來只是小功能，卻直接把到場率拉高一倍多。客人願意來，是因為他覺得這家店有在照顧他。
同產業可複製的檢核清單
- 每台車是否有由技師署名、附日期的車況說明，而不只是照片
- 搜尋廣告是否排除與自家價格帶不符的價格導向字
- 廣告文案是否點出與同業不同的信任證據，而不是只寫價格
- 非上班時段的詢問是否有自動回覆並告知明確回覆時間
- 預約看車是否有前一天提醒與一鍵改期機制
- 名單是否依意願分級，並有不同的回覆順序與話術
- 每週是否追蹤「到場組數」而不只是「詢問筆數」
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常見問題
二手車商一定要做車況揭露頁嗎？
如果你的名單到場率偏低，而且客人第一句話常常在問車況，就非常值得做。車況頁的作用是把重複的問題一次回答，讓來問的人已經過一輪篩選。建議由技師本人填寫並署名，可信度遠高於業務撰寫。
降低名單數量不會影響成交嗎？
要看降掉的是哪一種名單。本案降掉的是只問最低價、與車商價格帶不符的詢問，這群人原本的成交率就極低。只要持續追蹤到場組數與成交台數，就能確認減少的是雜訊而不是機會。
LINE 預約看車要準備哪些設定？
至少需要時段選擇、預約確認訊息、前一天提醒、位置與停車說明，以及改期入口。這些都能用官方帳號的基本功能加上表單工具完成，重點是流程順序要清楚，讓客人三步內完成預約。
小型車商預算有限，應該先做哪一項？
建議先做車況揭露與非上班時段自動回覆，這兩項幾乎不花廣告費，卻能直接改善現有名單的轉換。等到場率穩定後，再調整廣告結構，效果會更容易被看出來。
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