交通移動行銷案例｜某機場接送車隊 單筆訂單 CPA 620元→190元
行動 / 交通工具 / 移動｜行銷顧問陪跑案例｜冠誠數位行銷
案例 產業別：行動 / 交通工具 / 移動
以中部地區往返桃園與台中機場為主，提供預約制接送的中小型車隊
為保護客戶隱私並完整說明服務模式，用以呈現冠誠數位行銷的操作邏輯與優化後的成效，非所有客戶之全部數據。
這家機場接送車隊的廣告帳戶，把大部分預算花在了「比價」的人身上。重新依出發地與航廈拆分廣告、把報價寫清楚、並依航班時段調整出價之後，每筆完成訂單的廣告成本從 620 元降到 190 元，訂單量增加約六成。
機場接送的需求非常明確：客人知道要從哪裡出發、幾點的飛機、幾個人幾件行李。他們要的是一個能馬上給出價格、而且值得信任的車隊。只要搜尋廣告能在這個時刻出現並直接給答案，成交就很自然。
以下說明這家車隊如何用一個不大的預算，打出穩定的訂單來源。
產業背景與品牌原本卡點
這家車隊在台中經營多年，擁有十多台七人座與九人座車輛，以家庭出遊與商務出差客為主。過去訂單大多來自熟客與旅行社轉介，近幾年旅行社通路萎縮，開始自己投放搜尋廣告。
廣告由老闆自己操作，使用「機場接送」這類大字，出價交給系統自動處理。每月預算不算小，點擊也很多，但訂單成本偏高，而且客服每天要花大量時間回覆「多少錢」的訊息，許多人問完價格就消失。
老闆的判斷是同業削價太嚴重，自己的價格沒有競爭力。但我們看過數據之後發現，問題不在價格本身，而在價格的呈現方式與廣告觸及的對象。
診斷方法：先看哪裡漏，再決定往哪裡加
我們先把三個月的搜尋字詞、客服詢價紀錄與訂單資料放在一起比對。
- 搜尋字詞：大量點擊來自台北、新北、高雄等車隊不服務的地區，因為廣告地區設定過寬
- 詢價內容：將近七成客人第一句話是問價格，而官網只寫「歡迎來電詢價」
- 時間分布：詢問集中在晚上九點以後，客服已下班，隔天回覆時客人多已訂好其他車隊
- 訂單特徵：成交訂單多集中在清晨與深夜航班，這些時段同業接單意願低，是車隊的優勢
- 到達頁：手機版表單有十二個欄位，填寫完成率不到兩成
策略拆解
策略的邏輯很單純：讓廣告只出現在會下單的人面前，並在他們點進來時直接給答案。
行動一：依出發地與航廈重建廣告帳戶
我們把廣告依出發行政區與目的航廈拆成多個群組，例如「西屯 桃園機場 接送」「豐原 桃機 第二航廈」，廣告文案直接寫出該區域的參考價格區間。地區設定只保留實際服務範圍，並排除「台北」「高雄」等非服務區的搜尋字。
這樣的結構讓每一個點擊都來自真的可能下單的人，也讓廣告文案可以更具體。
行動二：透明報價頁與即時估價表單
官網新增一個報價說明頁，以表格列出主要行政區到各機場的基本價格、夜間與清晨加價規則、行李與兒童座椅加價項目。表單精簡到五個欄位：出發地、航班日期時間、人數、行李數、聯絡方式，送出後系統自動回覆預估價格。
報價透明之後，只問價格就消失的比例明顯下降，因為客人已經在頁面上完成比價。
行動三：依航班時段調整出價
我們分析成交資料後，發現清晨五點以前與深夜十一點以後的航班接送，是車隊最有競爭力的時段。因此在搜尋廣告中加入「紅眼航班」「清晨班機」等字詞，並在相關時段提高出價，文案強調「清晨深夜照常接送，不另收等候費」。
這一步讓車隊在同業不願意接的時段拿到更多訂單，而這些訂單的毛利反而更好。
執行時程
| 階段 | 期間 | 主要工作 |
|---|---|---|
| 第 1 週 | 診斷 | 搜尋字詞、詢價紀錄、訂單時段交叉分析 |
| 第 2 到 3 週 | 帳戶重建 | 地區設定修正、出發地與航廈群組、排除字清單 |
| 第 4 到 5 週 | 到達頁改造 | 報價說明頁、五欄位估價表單、自動回覆設定 |
| 第 6 到 8 週 | 時段策略 | 紅眼與清晨航班字詞、時段出價調整、文案測試 |
| 第 9 到 10 週 | 穩定與交接 | 每週檢查表、老闆自主操作訓練 |
成效數據對照表
| 指標 | 優化前 | 優化後 |
|---|---|---|
| 單筆完成訂單廣告成本 | 620 元 | 190 元 |
| 每月廣告帶來訂單 | 約 70 筆 | 約 112 筆 |
| 表單填寫完成率 | 18% | 49% |
| 非服務區點擊比例 | 約 35% | 5% 以下 |
| 清晨深夜時段訂單佔比 | 約 22% | 約 41% |
| 客服每日回覆詢價時間 | 約 3 小時 | 約 1 小時 |
本案例已去識別化，數據為呈現操作邏輯與優化方向之示意，非特定客戶之完整數據。
廣告月預算在調整前後大致相同。CPA 下降主要來自無效點擊的排除與表單完成率提升，清晨深夜時段訂單比例增加則讓車隊的車輛利用率更平均。
關鍵學習
第一，地區設定是在地服務業最常被忽略的設定。一個過寬的地區範圍，可能讓三分之一的預算直接浪費。
第二，價格透明不會讓你輸給削價同業，反而會篩掉只看價格的人，留下重視服務與準時的客人。
第三，每一個小型業者都有同業做不到或不想做的時段與情境，找到它，並在廣告中大聲說出來。
同產業可複製的檢核清單
- 廣告地區設定是否只包含實際服務範圍
- 是否依出發地或服務類型拆分廣告群組
- 官網是否清楚列出價格區間與加價規則
- 手機版表單欄位是否精簡到必要的五個以內
- 非營業時間的詢問是否有自動回覆與預估價格
- 是否分析成交資料找出自家最有競爭力的時段
- 每週是否檢查搜尋字詞並補充排除字
延伸閱讀與同產業案例
常見問題
機場接送業者適合用哪一種廣告？
搜尋廣告通常最有效，因為需求明確、時間緊迫，客人會主動搜尋。社群廣告適合用來經營熟客與旅遊旺季的預約提醒。
公開價格會不會被同業削價？
有可能，但公開價格同時能過濾只看價格的客人，並讓重視服務的客人更快下決定。本案公開價格後訂單反而增加。
表單欄位要怎麼精簡？
只保留報價與派車一定需要的資訊，其餘細節可以在確認訂單時再補問。本案從十二個欄位減到五個，完成率提高超過一倍。
小車隊每月廣告預算要多少？
依服務範圍與競爭程度而定。建議先以小預算測試最有優勢的出發區與時段，確認單筆訂單成本後再逐步增加。
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