履歷健檢的搜尋廣告為什麼有點擊卻沒有人預約
最常見的原因是廣告買到了找免費範本的人。搜尋履歷的人當中，大部分想要的是範本、格式與範例，願意付費請人看履歷的只占一小塊。關鍵字比對設得太寬、沒有排除關鍵字、到達頁又沒有說清楚這是付費服務，三件事疊在一起，預算就花在不會預約的人身上。
這篇檢討的對象是一家三人的履歷與面試輔導工作室。履歷健檢在這裡指由顧問逐段檢視客戶既有履歷、提出修改建議的付費服務。他們自己開了 Google 搜尋廣告，跑了兩個月後來找我們。以下逐項寫當時錯在哪、怎麼發現、怎麼修。內容已匿名處理，不寫花費與轉換的實際數字，因為每個帳戶條件不同，數字沒有參考價值。
錯誤一：用寬鬆比對買「履歷」這個大字
帳戶裡只有一個廣告群組，關鍵字是履歷、履歷表、履歷撰寫、履歷修改等十幾個詞，全部使用廣泛比對。廣泛比對指系統會把廣告顯示給它判斷為相關的各種搜尋，範圍比字面寬得多。
發現的方法很簡單，打開搜尋字詞報表。這份報表列出使用者實際輸入、觸發了廣告的查詢。負責人第一次看到這份報表，沉默了很久。排在前面的是履歷範本、履歷表下載、履歷格式、自傳範例，還有幾家人力銀行的品牌名稱。
他說了一句我們常聽到的話：我以為我買的是履歷修改。他設定的詞確實是，但系統放出去的範圍遠比他想的大。
錯誤二：從來沒有設定排除關鍵字
排除關鍵字指告訴系統哪些搜尋不要顯示廣告的設定。這個帳戶一個都沒有。兩個月來，找範本的搜尋每天都在觸發廣告。
我們把搜尋字詞報表匯出到試算表，請工作室的三個人一起逐列標記，分成三類：會付費的意圖、不會付費的意圖、不確定。逐列看很花時間，但這是讓團隊理解搜尋意圖最快的方法。標完之後整理出第一版排除清單。
- 資源型：範本、下載、格式、範例、樣板、免費
- 工具型：產生器、線上製作、轉檔
- 平台型：各家人力銀行與求職平台的品牌名稱
- 學術型：定義、英文怎麼說、是什麼意思
- 求職型：職缺、徵才、打工、兼職
- 非目標對象型：他們不服務的類別，例如特定證照考試的備審資料
清單上有一個詞討論了很久，就是自傳。有些找自傳範例的人確實願意付費，但比例不高。最後的決定是排除「自傳範例」「自傳範本」這種組合，保留「自傳修改」。排除要排到組合，直接排單字容易誤殺。
錯誤三：所有廣告都導向首頁
廣告的到達頁是官網首頁。首頁上有工作室介紹、三種服務、部落格文章列表，其中好幾篇文章標題是履歷範本整理。找範本的人點進來，正好看到範本文章，讀完就走。想付費的人點進來，要自己找服務頁在哪裡。
在 GA4 裡看廣告流量的行為路徑，結構很明顯：從首頁出發，下一頁最多人去的是部落格。這些人花的是廣告預算，看的是本來靠自然搜尋就能帶來的免費內容。
修正的做法是為履歷健檢做一個專用到達頁。第一屏寫清楚四件事：這是付費的一對一服務、交付內容是什麼、流程幾步、如何預約。費用範圍也寫上去。負責人擔心寫了價格會嚇跑人，我們的看法是，被價格嚇跑的人本來就不會預約，讓他在點廣告之前就知道比較好。所以廣告文案裡也加上「付費一對一」這幾個字，先在搜尋結果頁做一次篩選。
錯誤四：把瀏覽頁面當成轉換來計算
帳戶的轉換設定是「瀏覽服務頁」。轉換在這裡指廣告系統用來判斷成效並據以調整出價的目標行為。服務頁的瀏覽量很容易發生，於是報表上的轉換數很好看，系統也依照這個訊號去找更多會瀏覽頁面的人。
這是整個案例裡影響最深的錯誤。出價系統學的是你給它的目標，目標設成瀏覽，它就很認真地找愛瀏覽的人。
修正時我們把轉換改成兩層。主要轉換是預約表單送出成功。次要的觀察指標是開始填寫表單，只看不納入出價。設定完成後，在 GA4 的即時報表親自測試一次，從點擊到送出走完，確認事件有被記到。這一步很多人省略，結果跑了幾週才發現事件根本沒有觸發。
改完之後，報表上的轉換數會大幅下降，因為計算的東西變了。這件事要事先跟負責人講清楚，否則他會以為越改越糟。
錯誤五：預算分散在全天與全地區
廣告全天候投放，地區設定為全台加上海外。工作室的當面諮詢只在一個城市，線上諮詢雖然不限地區，但顧問只在平日晚上與週六有時段。
這項錯誤的判斷要小心。很多人看到報表上深夜的點擊沒有轉換，就把深夜關掉。但求職的人常在下班後、深夜裡搜尋，隔天才預約。我們沒有直接關時段，先把海外地區排除，因為他們不處理海外求職的文件。時段則等轉換設定修正、累積一段時間的資料後再看。
沒有可靠資料時不動時段，是這次刻意做的取捨。前面的轉換設定是錯的，根據錯的轉換去調時段，只會錯上加錯。
五個錯誤的修正順序為什麼這樣排
五個問題同時存在，但不能同時改。全部一起動，之後就分不清哪個改動造成什麼變化。我們排的順序是這樣。
- 先修轉換設定，確認量測正確，這是之後所有判斷的基礎
- 加上排除關鍵字清單，立刻止住明顯的浪費
- 把關鍵字比對方式收緊，並依意圖拆成履歷健檢、英文履歷、面試輔導三個廣告群組
- 上線專用到達頁，廣告文案加上付費與一對一的字樣
- 累積數週資料後，再檢視地區與時段
第二步與第三步之間，我們刻意隔了一週。原因是想先看排除清單單獨的效果，並從新的搜尋字詞報表補第二版清單。排除清單不是設一次就好，之後固定每週看一次搜尋字詞報表，每次補幾個。
修正期間的驗收標準與每週檢查項目
驗收標準我們寫成做法面的條件，沒有承諾預約數或花費回收的比例。
- 搜尋字詞報表中，被標記為「不會付費的意圖」的查詢，逐週減少
- 主要轉換只計算預約表單送出成功，且每月實測一次事件是否正常
- 每個廣告群組都有對應的專用到達頁，沒有任何廣告導向首頁
- 每週檢視搜尋字詞報表並更新排除清單，紀錄留在共用試算表
- 預約表單加上「您從哪裡知道我們」的欄位，與廣告後台的數字互相對照
最後一項是補量測的缺口。有些人看了廣告，幾天後直接搜尋工作室名稱再預約，後台未必歸給廣告。表單上的自述欄位雖然不精確，但能提供另一個角度。我們用 Looker Studio 把 GA4 與試算表的資料放在同一頁，讓三個人每週開會時看同一份東西。
這次檢討留下的一個反省
負責人後來說，最大的問題是他把廣告後台當成設定完就會自己跑的東西。搜尋廣告買的是意圖，履歷這個主題的意圖又特別雜，免費需求遠多於付費需求。這種主題需要有人每週看實際的搜尋字詞。
我們自己的反省是，一開始應該先問他們自然搜尋的狀況。他們的範本文章本來就有穩定的自然流量，這些讀者當中會有一部分日後需要付費服務。在文章文末放一段服務說明，成本遠低於廣告。廣告該買的是自然搜尋接不到的那一塊，也就是明確帶有付費意圖的查詢。
什麼情況下這套修正做法不適用
預算很小、每天只有個位數點擊的帳戶，資料累積太慢，逐週調整的做法很難看出差別。這種情況建議先把預算集中在一兩個意圖最明確的關鍵字，或先經營自然搜尋與 Google 商家檔案。
服務還沒有定型的工作室也不適合先投廣告。交付內容、價格、流程還在變，到達頁寫不清楚，買來的流量接不住。另外，廣告文案不能出現保證錄取或保證面試的字句，這既不符合廣告平台的政策，也可能涉及不實廣告，相關界線需交由專業人士確認。廣告平台的功能與比對規則時常調整，實際設定請以官方最新說明為準。
常見問題
履歷服務的搜尋廣告為什麼點擊多卻沒有轉換？
多半是買到找免費範本的搜尋。檢查搜尋字詞報表，確認實際觸發廣告的查詢，再加上範本、下載、免費等排除關鍵字，並收緊比對方式。
排除關鍵字要怎麼找？
從搜尋字詞報表匯出實際查詢，逐列標記是否有付費意圖。把不會付費的類型整理成清單，例如資源型、工具型與平台品牌字，之後每週更新。
履歷健檢的廣告到達頁要不要寫價格？
建議寫出費用範圍，並在廣告文案標明是付費服務。這樣能在點擊前先篩選，把預算留給真正考慮預約的人。
轉換應該設定成什麼行為？
以預約表單送出成功為主要轉換。瀏覽頁面太容易發生，設成轉換會讓出價系統朝錯的方向學習。設定後要親自實測事件是否正常。