預算怎麼分配：新客與再行銷的比例判斷

打開廣告後台，把各個廣告組的報酬率排序，排在最前面的幾乎一定是再行銷。看過購物車的人、看過報價頁的人、看過三篇以上文章的人，他們的成交率遠高於第一次看到你的人。

於是很自然地，預算會一路往再行銷挪。這個月挪一點，下個月再挪一點，整體報酬率的數字愈來愈漂亮。

然後在第四或第五個月，成交量開始下滑，而且怎麼調都拉不回來。原因很單純：可以被再行銷的人已經用完了。

先理解兩種預算在做不同的事

新客預算做的是「把人帶進池子」，再行銷預算做的是「把池子裡的人收成」。它們不是互相競爭的兩個選項，而是一條流水線的前後段。

這也解釋了為什麼比較兩者的報酬率沒有意義。再行銷的成效之所以好，是因為新客預算已經先付出了認知成本。把功勞全部算給收成的那一段，就像只計算採收的工錢，忽略整年的種植。

所以分配的原則不是「哪個報酬率高就給誰」，而是「怎麼讓池子的水位維持穩定」。

三種業務型態的建議比例

一、決策快、單價低的商品

例如日常消費品、小額服務。使用者從認識到購買可能只有幾天，池子的周轉很快。

這類建議新客佔七成、再行銷三成。因為停留在池子裡的時間短，必須靠持續的新客投入維持流量。

二、決策中等、單價中高的服務

例如家用設備、教育課程、專業服務。決策週期兩週到兩個月。

建議新客六成、再行銷四成。這類產品的使用者會反覆比較，再行銷的角色是在比較期間持續出現，因此值得配置較高比重。

三、決策長、單價高的商品或企業採購

決策週期三個月以上，涉及多位決策者。

建議新客五成、再行銷三成、剩下兩成配置在「中段培養」，也就是針對已經接觸但還沒進入詢問階段的人，投放深度內容而不是促銷訊息。

最後這兩成常被忽略，卻是長週期產業最關鍵的部分。直接對還在了解階段的人推銷，通常只會讓他把你排除掉。

怎麼看池子的水位

分配比例不能一年訂一次就不管。要定期檢查兩個數字。

  • 再行銷可觸及的人數變化：如果這個數字連續兩個月下降，代表新客投入不足，池子在縮小。
  • 再行銷的頻率：同一個人平均被看到幾次。頻率快速上升通常不是好事，代表在對同一群人重複轟炸。

第二個數字特別值得注意。當再行銷的頻率超過某個門檻，成效會開始下降，而且會引起反感。實務上多數產業在每人每週五到七次以上就該警覺。

重新分配的三個時機

  1. 再行銷成效連續兩個月下滑，而素材沒有換：多半是池子見底，要把預算移回新客。
  2. 新客成本明顯上升：可能是受眾飽和或競爭加劇，這時候要檢查的是素材與訴求，不一定是預算比例。
  3. 推出新產品或進入新市場：此時池子等於重新開始，新客比例應該暫時拉高。

要避免的是每週依據報酬率微調比例。廣告的數據波動很大，頻繁調整只會讓學習期不斷重置，反而拉高整體成本。建議調整週期至少以月為單位。

測試預算要獨立留出來

無論比例怎麼分，都要留一筆固定的測試預算，建議是總預算的一成到一成五。

這筆錢的任務不是帶來成交，是找出下一個能用的訴求、版位或受眾。如果不獨立留出來，在成效壓力下它一定會被挪去支援看起來安全的既有廣告組，然後團隊就會停止學習。

測試預算的成效不要用同一套標準檢視。它的成功定義是「這個月我們知道了什麼過去不知道的事」，而不是報酬率。

跨管道的分配

如果同時投放多個平台，分配的邏輯類似但多一層考量：不同平台在流程中的角色不同。

搜尋型的廣告通常承接的是已經有明確需求的人，屬於後段；社群與影音平台多半在前段建立認知。把兩者放在同一張報酬率表上直接比較，會得到跟前面一樣的錯誤結論。

比較合理的方式是先決定前段與後段各佔多少，再在各段內部比較同性質平台的效率。

小結

新客與再行銷不是二選一，是同一條流水線的兩段。再行銷的高報酬率是前段投入的結果，不是它自己的功勞。

分配比例依決策週期與單價決定，並以月為單位檢視池子的水位與觸及頻率。另外固定留一成的測試預算，讓團隊持續有新的東西可以學。

如果只記一件事：當再行銷的報酬率特別好看，先去確認可觸及人數有沒有在縮小。那個數字比報酬率更早告訴你問題要來了。

季節性與淡旺季怎麼調

多數產業有明顯的旺季。常見的做法是旺季把預算全部壓在最會成交的廣告組，也就是再行銷，希望把成效衝到最高。

這個做法會在旺季結束後付出代價，因為旺季正是池子最容易被填滿的時候，錯過了就要等下一年。

比較好的安排是把新客的加碼提前到旺季開始前的一到兩個月，讓池子在旺季來臨時已經是滿的；旺季期間再把再行銷比例調高去收成；旺季結束後回到常態比例。

這個節奏需要提前規劃，臨時調整通常來不及，因為新客的累積本來就有時間差。

內容與廣告的分工

談預算分配時，很多公司只算廣告的錢，忽略了自然流量也在往池子裡加水。

如果網站有穩定的自然流量，而且那些人會被記錄進再行銷名單，那新客廣告的壓力可以降低。反過來說，如果自然流量幾乎是零，池子完全靠廣告支撐，新客比例就必須拉得更高。

這也是為什麼內容經營與廣告投放不該分開檢視。一個有內容累積的網站，同樣的廣告預算可以買到更好的整體效率，因為它的池子有一部分是免費的。

一個實務上的檢查表

  • 本月新客與再行銷的實際花費比例是多少，跟上個月差多少。
  • 再行銷的可觸及人數與上個月相比是增加還是減少。
  • 再行銷的平均曝光頻率是多少，有沒有超過警戒值。
  • 測試預算有沒有真的花在測試上，還是被挪走了。
  • 自然流量的進站人數與上個月相比的變化。

這五題每個月花十五分鐘檢視一次即可。它不會告訴你確切該調幾個百分點，但它會在池子開始縮小的時候提早警告，而那通常比事後補救省下很多錢。

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