網站改版後自然流量下滑怎麼查：上線四週的排查決策表
網站改版後自然流量下滑要先查什麼
先確認流量是真的掉了，還是量測壞了。接著依序檢查舊網址有沒有轉到新網址、新頁面能不能被索引、頁面內容有沒有被刪減。這四件事查完，九成的改版掉流量都能找到原因，剩下的才輪到設計與速度。
這篇處理的是上線之後的排查。上線前的準備清單與搬家當週的時間軸不在這裡重複。讀者設定是已經改版完成，打開報表發現數字不對，會議上被老闆問怎麼回事的行銷主管。
為什麼不能第一時間把舊版換回來
換回舊版是會議上最常出現的提議。這個提議有兩個問題。第一，搜尋引擎已經開始抓新版，再換回去等於第二次改版，訊號更亂。第二，還不知道原因就回復，下次改版會踩到同一個坑。
我們的做法是先凍結。凍結期間不再調整網址、不再刪頁、不再換版型，只做排查與修補。凍結通常維持兩週，讓數據有穩定的比較基準。
例外只有一種。新版出現全站無法索引或大量頁面打不開的重大錯誤，而且工程團隊估計無法在兩天內修好，這時回復舊版才是合理選項。
第一週決策：流量是真的掉還是量測出錯
改版常常連追蹤碼一起換。GA4 的代碼漏裝、重複安裝、同意視窗的設定改變，都會讓數字變動，網站實際的訪客卻沒有少。
判斷方式是拿兩份資料互相對照。Google Search Console 的成效報表記錄的是搜尋結果上的點擊，資料來自搜尋引擎本身，不受網站追蹤碼影響。GA4 記錄的是進站後的工作階段，工作階段是指一位訪客一次連續的瀏覽。
- Search Console 點擊持平，GA4 自然流量下滑：追蹤問題，先查代碼與同意設定
- Search Console 點擊下滑，GA4 同步下滑：搜尋端的問題，往下一步排查
- Search Console 點擊下滑，曝光持平：排名位置或搜尋結果呈現變了，查標題與描述
- Search Console 曝光與點擊一起下滑：頁面掉出索引或排名大幅後退，查轉址與索引
- 兩邊都持平，只有轉換下滑：表單或結帳流程的問題，交給產品與工程處理
這一步最容易卡住的地方是比較期間選錯。改版當週常遇到連假、檔期結束或廣告停投。請用去年同期與改版前四週兩個基準各比一次，兩個基準都顯示下滑才算數。
第一週決策：舊網址有沒有正確轉到新網址
轉址是告訴瀏覽器與搜尋引擎舊網址已搬到新位置的伺服器設定。改版掉流量的第一大原因，就是舊網址沒有對應的新網址，訪客與爬蟲走到一半撞牆。
排查需要一份舊網址清單。來源有三個，改版前的網站地圖、Search Console 成效報表匯出的到達頁面、GA4 過去一年有流量的頁面。三份合併去重複，貼進試算表，就是驗收母表。
- 在母表新增四欄：目前回應狀態、最終到達網址、內容是否對應、處理人
- 優先檢查過去一年自然點擊最多的前一百個舊網址，逐一在無痕視窗開啟
- 記錄每個舊網址最後停在哪一頁，以及中途跳轉了幾次
- 把結果分成四類：正確對應、轉到首頁、找不到頁面、連續跳轉
- 後三類交給工程部補上一對一的轉址規則，補完後重新檢查同一批網址
轉到首頁是最隱蔽的一類。訪客不會看到錯誤訊息，報表上也沒有異常，但搜尋引擎會把內容不相關的轉址當成找不到頁面處理。舊頁面累積的評價因此歸零。
會議上常被問，舊頁面真的沒有對應內容怎麼辦。答案是找主題最接近的上層分類頁或同主題文章。完全找不到相近內容，就讓它回應已移除的狀態，不要硬轉。
第二週決策：新頁面有沒有被擋在索引之外
開發階段的測試站通常會設定禁止索引，避免半成品被搜尋到。上線時忘記解除，是每年都會遇到的事故。
請在 Search Console 做三件事。第一，用網址審查工具檢查首頁、主要分類頁與三個熱門內頁，確認可以建立索引。第二，打開頁面索引報表，看未建立索引的原因裡有沒有突然增加的項目。第三，確認新的網站地圖已經提交，而且裡面列的是新網址。
另一個常見狀況是標準網址宣告指錯。標準網址宣告是寫在原始碼裡、告訴搜尋引擎以哪個網址為準的設定。新版若全站都指向首頁或仍指向測試網域，內頁就會陸續從搜尋結果消失。
第二週決策：頁面內容被刪掉了哪些東西
設計改版幾乎都會精簡文字。設計師希望版面乾淨，於是長段落變成三行標語，常見問題整區拿掉，規格表變成一張圖片。對搜尋引擎來說，這頁能回答的問題變少了。
排查方式是逐頁對照。從母表挑出改版前點擊最多的三十頁，找出舊版的存檔或備份，和新版並排比較。
- 頁面主標題與各段小標的用詞有沒有改變
- 正文字數減少了多少，哪些段落整段消失
- 文字有沒有被做成圖片或放進需要點擊才展開的區塊
- 內部連結的數量與指向的頁面有沒有變少
- 圖片的替代文字有沒有在搬移過程中遺失
- 結構化資料有沒有跟著新版型一起輸出
同時到 Search Console 成效報表，篩選單一頁面，比較改版前後帶來點擊的查詢字詞。哪些字詞消失了，通常就對應到被刪掉的那段內容。這份清單是說服設計師把文字放回來的最好依據。
第三週決策：站內連結與導覽結構改了什麼
新版的導覽列常比舊版精簡。舊版頁尾列出二十個分類，新版只留六個。被拿掉的分類頁少了全站連結，點擊深度變深。點擊深度是從首頁出發要點幾次才能到達某頁的次數。
檢查方式是從首頁出發，實際點到每一個重要頁面，記錄需要幾次點擊。超過三次的重要頁面，請在導覽、分類頁或相關文章區塊補上入口。
也要注意正文裡的站內連結。內容搬移時若只搬文字，連結常會遺失，或仍指向舊網址再經過轉址。這些都應該直接改成新網址。
第四週決策：速度與版型穩定度是否變差
前三週的項目都排除之後，才看速度。新版常加入大尺寸主視覺、動畫與更多第三方腳本，手機載入變慢是常態。
請看 Search Console 的核心網頁指標報表，注意不良網址的數量是否在改版日之後上升。這份報表使用真實訪客的資料，累積需要時間，所以放在第四週才有參考價值。速度造成的流量變化通常幅度較小，不太會是大幅下滑的主因。
交付文件是一張可以追蹤的排查紀錄表
排查的產出是一張試算表，每一列是一個發現。欄位有六個：發現日期、問題類別、受影響的網址數量、證據來源、負責人、預計完成日與複查日。
問題類別固定用五種：量測、轉址、索引、內容、結構。固定類別的好處是月底可以統計，哪一類問題最多，下次改版就在那個環節多派一個人驗收。
每週會議只看這張表。已修復的項目要等複查日確認數據回升才能結案。修了但沒有回升的項目要重新歸類，代表原因判斷錯了。
修補之後多久可以判斷有沒有回來
沒有固定答案。搜尋引擎重新抓取、重新評估都需要時間，網站越大、更新頻率越低，等待越久。我們會在修補後的第二週、第四週與第八週各看一次，觀察趨勢方向。
觀察的單位是頁面群組，例如所有產品頁、所有文章頁。單一頁面的波動太大，容易誤判。同一群組的曝光先回升、點擊隨後跟上，是修對了的常見訊號。
這張決策表不適用的三種情況
第一種，改版同時更換了網域名稱或合併多個網站。這屬於搬遷，變數更多，需要另一套流程。第二種，改版時主動砍掉了大量產品線或文章，流量下滑是預期中的結果，要比較的是保留頁面的表現。
第三種，改版日期剛好碰上搜尋引擎的大型演算法更新，或產業本身進入淡季。這時下滑的原因可能不在網站上，請先比對同業的公開趨勢與去年同期，再決定要不要啟動排查。排查能找出技術與內容的落差，但無法保證流量回到改版前的水準。
常見問題
網站改版後流量掉了多久會恢復
沒有固定時間。要先找出原因並修補，例如補上轉址或放回被刪的內容，之後依網站規模觀察數週到數月，建議在第二、四、八週各檢查一次。
改版後流量下滑要不要改回舊版
多數情況不建議。回復舊版等於再改版一次，訊號更混亂。只有全站無法索引且短期內修不好時，才考慮回復。
怎麼知道是追蹤碼壞掉還是流量真的掉
比對 Google Search Console 的點擊與 GA4 的自然流量。Search Console 持平而 GA4 下滑，通常是追蹤碼或同意設定的問題。
改版時舊網址全部轉到首頁可以嗎
不行。搜尋引擎會把內容不相關的轉址視同找不到頁面，舊頁面的評價無法保留。每個舊網址應轉到內容對應的新頁面。
延伸閱讀：SEO 技術優化主題文章、最新新知、行銷案例