流失客戶挽回別急著發折扣券：先分清楚四種離開的原因
流失客戶挽回為什麼不該從折扣券開始
折扣券只對一種流失原因有效，就是嫌貴。客戶離開的原因至少還有三種：需求消失、體驗不好、單純忘記。對這三種人發折扣，前兩種不會回來，第三種本來不用折扣就會回來。做流失客戶挽回，第一步是分原因，第二步才是選做法。
這篇文章要反對一個很普遍的習慣。每到季末，行銷主管會從後台撈出很久沒買的名單，設定一張限時折扣券，全體發送。隔週看報表，有一些人回來買了，於是結論是挽回有效，下一季照做。
這個結論有兩個漏洞。回來的人當中，有多少本來就會回來，沒有人知道。用折扣券買回來的訂單，毛利是多少，下一次沒有折扣時他們還買不買，也沒有人追。下面一段一段拆。
折扣券挽回的三個代價，報表上看不到
第一個代價是毛利。全體發送的折扣，會被本來就打算回購的人用掉。這些人只是這個月剛好還沒買，被歸進了流失名單。你付出折扣，買到一筆原本就會發生的訂單。
第二個代價是教育。客戶收過一次回來就有折扣的訊息，就學會一件事：停一陣子不買，會有獎勵。之後他的購買節奏會慢下來，等券。這種行為一旦養成，很難改回去。
第三個代價是資訊。客戶為什麼離開，是整個漏斗最有價值的回饋之一。發一張券過去，他回來或不回來，你都不知道原因。產品的問題、物流的問題、客服的問題，全部被一張券蓋住。
先定義流失：超過幾天沒買才算流失客戶
流失客戶在這裡的定義是：超過正常回購間隔一段明顯的時間，仍然沒有再次購買的客戶。關鍵在正常回購間隔要用自己的資料算，不能套用別人的天數。
做法是從訂單資料算出多數回頭客的購買間隔。把間隔的分布畫出來，看絕大多數人落在幾天以內。超過這條線的人，才進入流失觀察。賣月用量消耗品的店與賣季節服飾的店，這條線可能差上好幾倍。
訂閱制或合約制的服務，流失的定義比較明確，就是取消或不續約。但真正該看的時間點更早：使用頻率下降、登入變少、客服詢問合約到期日，這些都發生在取消之前。等到取消才動作，通常已經晚了。
把離開的客戶分成四種原因
分原因的資料來源有三個。訂單與使用紀錄可以推測一部分。客服紀錄與退貨原因可以確認一部分。剩下的要直接問。一則只有一個問題的訊息，或是抽樣打十通電話，得到的資訊常常比報表多。
- 需求消失：客戶的狀況變了。孩子長大不再需要嬰兒用品，公司結束了那項業務，搬到服務範圍之外。這類客戶沒有做錯什麼，品牌也沒有。
- 體驗不好：某一次的商品、物流、客服或成效讓他失望。最後一筆訂單前後常有退貨、客訴或低分評價的紀錄。
- 嫌貴或找到替代：他還有需求，但覺得不值這個價錢，或是有對手提供了更合意的選擇。
- 忘記或斷了習慣：沒有不滿，也還有需求，只是生活一忙就沒再買，或是改成順手在別處買。
顧問現場最常被問的問題是，沒有資料怎麼分。答案是先分得粗一點。最後一筆訂單附近有客訴或退貨的，先歸到體驗不好。買過多次、間隔一向規律、突然中斷的，先歸到忘記或斷了習慣。只買過一次促銷品的，另外放一堆。分不出來的，就是要去問的對象。
四種原因各自對應的挽回做法
需求消失的客戶，不做挽回。把他們從挽回名單移出去，改成低頻的品牌更新即可。這群人有另一個價值，就是轉介紹。他們不再需要，但他們身邊可能有人正需要。一則誠懇的感謝加上分享給朋友的方式，比任何優惠都合適。
體驗不好的客戶，先道歉，再說明改了什麼。訊息要具體到那一次的問題。如果是包裝破損，就說包材換了。如果是客服回覆太慢，就說現在的回覆方式。這類訊息最好由真人署名發出。補償可以有，但要放在說明之後，而且是針對那次損失的補償，不是泛用的折扣。
嫌貴的客戶，才是折扣可以發揮的地方。即使如此，也有比直接降價更好的選擇：較小的包裝、較基本的方案、分期或組合。這些做法讓客戶用較低的門檻回來，又不會把正價打壞。
忘記的客戶，需要的是提醒與方便。告訴他上次買了什麼，附上一鍵回購的連結，或是提供到期提醒與定期配送的選項。這群人不需要折扣。對他們發券，是把毛利送給本來就願意付全價的人。
哪些流失客戶不值得挽回
挽回有成本，名單要篩。我們會請客戶先排除三種人。只在大促銷時買過一次、之後再也沒出現的人，他們買的是價格。退貨與客訴次數遠高於一般客戶的人，服務他們的成本高過毛利。還有已經明確表示不想再收到訊息的人，尊重這個選擇也是法規的要求。
剩下的名單再依過去的貢獻排序。買過多次、客單價高、曾經推薦過別人的客戶，值得用真人去聯絡。貢獻普通的客戶，用自動訊息處理即可。資源有限的團隊，光是把前面那一小群照顧好，就比全體發券有效。
怎麼驗證挽回做法真的有效：留一組不動
回到開頭的漏洞。要知道挽回訊息帶回了多少人，唯一可靠的方法是留一組對照。從同一份流失名單裡隨機抽出一小部分，什麼都不發。一段時間後，比較兩組的回購比例。
對照組的回購比例，就是本來就會自己回來的人。兩組的差距，才是挽回做法真正的效果。很多團隊第一次做這個比較時會嚇一跳，因為差距比報表上看到的小得多。
老闆常常捨不得留對照組，覺得少發就是少賺。可以這樣算：留一小部分不發，換到的是知道這筆預算有沒有白花。如果連續兩季差距都很小，這筆折扣預算就該挪去做別的事，例如修掉造成體驗不好的那個環節。
- 比較指標用回購比例與每人毛利，不只看營收
- 觀察期至少涵蓋一個完整的回購間隔
- 追蹤被挽回的客戶後續有沒有買第三次，只回來一次的不算真正挽回
- 記錄每一種原因分組的結果，下一季依結果調整資源分配
比挽回更划算的事：在流失之前就看到訊號
挽回是補救。更划算的做法是在客戶還沒走之前介入。流失前的訊號通常很明顯：購買間隔拉長、客單價下降、打開訊息的頻率變低、訂閱客戶開始跳過出貨。
把這些訊號做成一張每週更新的觀察名單。對名單上的人做一件小事，例如一則關心使用狀況的訊息，或是一通電話。這時候客戶的印象還在，介入的成本遠低於三個月後的挽回。
交付給客戶的文件通常是一頁流程圖加一張試算表。流程圖畫出從訊號出現、分原因、對應做法到結果紀錄的路徑。試算表有五欄：客戶編號、最後購買日、推測原因、採取的做法、結果。每月檢討一次，看哪一種原因的人最多，那就是該回頭修的地方。
這套分原因的挽回做法不適用的情況
一次性消費的生意不適用。婚禮服務、搬家、一次性的裝修，客戶本來就不會回購，談不上流失。這類生意的重點在評價與轉介紹。
客戶數量很少的企業服務，也不需要這麼正式的分類。客戶就那二三十家，每一家的狀況業務都清楚，直接一對一處理就好，流程反而礙事。
如果流失集中發生在某個時間點，例如某次漲價或某次系統改版之後，那是一個事件造成的問題，要處理的是那個事件本身。分原因發訊息解決不了共同的根因。發送行銷訊息時，客戶的同意與退訂機制請依當地個人資料與通訊相關規範辦理，並交由專業人士確認。
常見問題
客戶多久沒買算是流失？
依自家回頭客的購買間隔分布決定，超過絕大多數人的回購間隔才算流失觀察對象。不同品類差異很大，不宜套用固定天數。
流失客戶挽回一定要給折扣嗎？
不一定。折扣只對嫌貴的客戶有效。忘記的客戶需要提醒與方便的回購方式，體驗不好的客戶需要具體的說明與改善。
如何知道挽回訊息是否真的有效？
從流失名單隨機留一小組不發送，比較兩組的回購比例與每人毛利。兩組的差距才是挽回做法帶來的效果。
所有流失客戶都應該嘗試挽回嗎？
不必。只買過一次促銷品、服務成本過高、或已表示不願再收訊息的客戶可以排除，把資源集中在過去貢獻高的客戶。