搜尋、社群與廣告帶來的新訪客：三種漏斗頂端流量的比較
搜尋、社群與廣告帶來的新訪客有什麼根本差異
搜尋來的訪客帶著一個明確的問題，社群來的訪客是被一則內容打斷後順手點進來，廣告來的訪客則是被你選中才看到你。三者進站時的來意不同，所以需要不同的登陸內容與下一步。把三種人導到同一個首頁，是漏斗頂端最常見的浪費。
這篇文章請三個角色各自說明。他們是我們在顧問專案中常遇到的三種負責人：管搜尋的、管社群的、管廣告的。三段話是多場會議的綜合整理，不代表特定個人。
流量來源是指訪客透過什麼途徑抵達你的網站。在 GA4 的流量開發報表裡，會以自然搜尋、自然社群、付費搜尋、付費社群等管道分組呈現。
搜尋負責人的觀點：訪客是帶著問題主動找上門的
負責搜尋的同事通常這樣說：我的訪客最有價值，因為是他們自己找來的。他在搜尋框打了一個問題，看到我們的標題，覺得可能有答案，才點進來。
這個觀點大致正確。搜尋訪客的來意寫在查詢字詞裡，Google Search Console 看得到。他們有耐心讀長文，只要內容在回答那個問題。他們進站的頁面通常是文章，很少是首頁。
搜尋的限制有三個。第一是慢，一篇新文章從發佈到穩定帶來點擊，常常要以月計算。第二是只能接住已經會搜尋的人，還沒意識到問題的人不會出現。第三是訪客的忠誠度屬於答案，他讀完就走，不一定記得是誰寫的。
搜尋負責人最常見的誤判，是只看點擊數成長，沒看查詢的類型。點擊增加，但增加的都是和業務無關的資訊型查詢，對名單沒有幫助。每個月要把查詢分成和業務相關與無關兩堆，分開看。
社群負責人的觀點：訪客是在滑手機時被打斷的
負責社群的同事會說：我能接觸到還沒開始搜尋的人，這是搜尋做不到的。而且社群上的人會互相分享，一則好內容可以走得很遠。
這也正確。社群是少數能觸及低察覺顧客的管道。訪客進站前已經在平台上看過你的內容，對你的語氣有印象。
社群訪客的特徵是注意力短。他原本在看朋友的動態，點進你的連結是臨時起意。進站之後，如果第一個畫面和剛剛那則貼文接不上，他幾秒內就會回去。
社群的限制在於，平台傾向把人留在平台內。帶連結的貼文，能見度常常不如不帶連結的。所以社群訪客的數量通常不多，但這不代表社群沒有作用，很多人是在社群上認識你，過幾天改用搜尋品牌名的方式進站。
社群負責人最常見的誤判，是用站內的名單數來評價社群。社群的功勞有很大一部分會被記在品牌搜尋與直接流量上。只看最後點擊的來源，社群永遠像是在做白工。
廣告負責人的觀點：訪客是我們花錢挑選來的
負責廣告的同事會說：我最可控。今天要多少人、要哪一種人、看到哪一則訊息，都可以設定。明天就有數字。
廣告的優勢是速度與控制。新的名單磁鐵上線，不用等搜尋排名，用廣告一週內就能知道有沒有人要。它很適合用來測試。
廣告又分兩種，訪客狀態差很多。搜尋廣告的訪客和自然搜尋相似，帶著問題。社群平台上的廣告訪客則和自然社群相似，是被打斷的，而且他之前可能完全沒聽過你。後者是三種流量裡最冷的一群。
廣告的限制是預算一停，流量就停，不會累積。另外，平台回報的成效數字是平台自己歸因的，和 GA4 看到的常常對不上。
廣告負責人最常見的誤判，是把陌生受眾直接導到要求留資料的頁面，然後抱怨名單成本太高。對完全不認識你的人，先給一篇有用的內容，再對看過內容的人投放名單廣告，兩段式的做法通常比較穩。
把三種流量放進同一張比較表來看
三個人說的都對，只是各自描述了不同的訪客。我們在會議上會把三種流量放進同一張表，每一列比較一個面向。
- 來意：搜尋是主動尋找答案，社群是被內容吸引順手點入，廣告依投放位置而定，多數是被動看見
- 進站頁面：搜尋多半落在文章，社群落在貼文連結的那一頁，廣告落在你指定的登陸頁
- 耐心：搜尋最長，社群最短，廣告介於兩者之間並取決於素材與頁面是否一致
- 見效速度：廣告最快，社群次之，搜尋最慢
- 累積性：搜尋的文章會持續帶來流量，社群內容的壽命以天計，廣告停止投放就歸零
- 能觸及的察覺程度：社群與廣告可以觸及尚未意識到問題的人，搜尋只能接住已經會搜尋的人
這張表的用途是提醒大家，不能用同一個指標評價三種流量。用名單成本來比，搜尋永遠贏。用速度來比，廣告永遠贏。這樣比沒有意義。
三種新訪客各自適合用什麼內容承接
承接內容是指訪客進站後看到的第一個頁面與它提供的下一步。三種流量的承接方式如下。
- 搜尋訪客：用一篇開頭就回答查詢的文章承接。前兩句給答案，後面給細節。結尾導向同主題的下一篇或一份相關的下載資源
- 社群訪客：承接頁的標題與首圖要和貼文一致，讓他確認沒有點錯。內容要短，重點放在第一個畫面。下一步以追蹤或訂閱這類輕量動作為主
- 廣告訪客：用專屬的登陸頁承接，頁面只做一件事。冷受眾先給內容，暖受眾才要求留資料。頁面上的用語要和廣告素材相同
最容易卡住的是社群訪客。團隊常把搜尋用的長文直接貼到社群，訪客點進來看到三千字，馬上離開。同一個主題，給社群的版本要另外寫一個開頭。
怎麼用 GA4 分開量測三種流量的品質
在 GA4 的流量開發報表，把主要維度設為工作階段的預設管道群組，就能把三種流量分開。每一種看三個數字：新使用者數、參與度、關鍵事件數。
要讓分類正確，所有從社群、廣告、電子報貼出去的連結都要加上來源標記。這是一段附在網址後面的參數，用來告訴 GA4 這個點擊從哪裡來。沒有標記的連結，常被歸到直接流量或其他，三種流量就混在一起了。Google 有提供免費的網址產生器可以用。
另外建議每一季看一次轉換路徑報表。它會顯示名單在送出表單之前，經過了哪些管道。常見的路徑是先從社群或廣告進站一次，幾天後用搜尋品牌名回來，才留下資料。看到這條路徑，三位負責人就不必再爭功勞。
資源有限時，三種流量的心力該怎麼分配
中小企業通常沒有三個負責人，只有一個人做全部。我們建議依公司所處的階段決定順序。
- 產品或名單磁鐵還沒被驗證：先用小額廣告測試，確認有人要，再投入時間寫內容
- 已經有人在搜尋你解決的問題：以搜尋為主，把相關查詢的文章寫齊，這是長期成本最低的來源
- 市場還不知道有這種解法：以社群與廣告為主，先讓人意識到問題，同時準備好搜尋內容，等他們回頭來找
- 三者都剛起步：選一個做到穩定再開第二個，同時經營三個管道的小團隊，通常三個都做不深
預算如何配置牽涉各家公司的財務狀況，這裡提供的是判斷順序，實際金額請依自身情況評估。
什麼情況下這套三方比較不適用
如果你的生意高度依賴在地客人，例如社區型的店家，地圖搜尋與 Google 商家檔案會比這三種流量都重要，需要另外規劃。
如果顧客主要來自平台內部，例如只在電商平台上開店、沒有自己的網站，流量邏輯由平台決定，這裡談的承接頁與量測方式就用不上。
最後，當每月新訪客的數量很少時，分管道看數字會切得太碎，每一格都只有個位數。這時候先看整體趨勢，等流量長到足以判讀，再分開比較。
常見問題
自然搜尋和社群流量哪一個比較好？
沒有絕對的好壞。自然搜尋的訪客來意明確、會持續累積，但只能接住已經會搜尋的人。社群能觸及還沒意識到問題的人，但注意力短。兩者在漏斗頂端的工作不同，適合搭配使用。
廣告帶來的訪客為什麼不容易留下名單？
社群平台上的廣告訪客多半是第一次看到你，信任還不夠。直接要求留資料落差太大。可以先用廣告推一篇有用的內容，再對看過內容的人投放名單廣告。
怎麼在 GA4 分辨訪客來自哪個流量來源？
打開流量開發報表，以工作階段的預設管道群組檢視。前提是對外貼出的連結都加上來源標記參數，否則社群與廣告的點擊可能被歸到直接流量。
小公司應該先經營哪一種流量來源？
看階段。產品還沒驗證先用小額廣告測試，已有人搜尋相關問題就以搜尋為主，市場還不認識這種解法則先做社群與廣告。先把一個管道做穩，再開第二個。