同期群分析怎麼做：用試算表把回購拆成每月一列的六個步驟
同期群分析是什麼，小型電商用試算表做得出來嗎
同期群分析是把顧客依第一次購買的月份分成一組一組，再追蹤每一組在之後各個月還有多少人回來下單。只要你能從購物車後台匯出含顧客編號與訂單日期的訂單明細，用免費的試算表就做得出來。整個流程是六個步驟，第一次做大約花一個下午，之後每月更新只要十幾分鐘。
這篇用一家賣手工茶包的小型電商當示例。老闆的問題很單純：會員人數每個月都在長，營收卻走平，他想知道舊客到底有沒有回來。
為什麼整體回購率看不出問題出在哪一批顧客
整體回購率是把所有顧客混在一起算的一個數字。新客湧入的月份，分母變大，回購率就下滑。促銷結束的月份，新客變少，回購率又回升。數字在動，顧客行為卻可能完全沒變。
同期群的做法是把時間拆成兩條軸。一條是顧客進來的月份，一條是進來之後過了幾個月。這樣你才看得出來，三月檔期帶進來的那批人，跟六月自然搜尋進來的那批人，留下來的比例差多少。
在顧問會議上，老闆最常問的一句話是：我是不是該再辦一次同樣的檔期。這個問題，整體回購率答不出來，同期群表可以。
第一步到第二步：匯出訂單並整理成三個乾淨欄位
開始之前先確認資料。你只需要三個欄位，其他都可以先丟掉。
- 第一步，匯出訂單明細。從購物車後台匯出至少十二個月的訂單，格式選逗號分隔檔。確認每一列是一筆訂單，不要匯成每一列一個品項，否則同一張訂單會被算成好幾次
- 第二步，留下顧客編號、訂單日期、訂單狀態三欄。把取消與全額退款的訂單篩掉。顧客編號優先用會員編號，沒有會員制就用電子信箱，再不行才用手機號碼
這一步最容易卡住的地方是顧客編號不一致。同一個人用訪客結帳三次，後台會給三個編號。我們的做法是先用信箱小寫化後當主鍵，手機號碼當備援，並在工作表旁邊記下這個規則。規則寫下來，下個月接手的人才會用同一種算法。
另一個常見錯誤是日期格式。匯出檔的日期常被試算表當成文字。先用一個空欄測試能不能對日期做加減，不能就要先轉換格式，否則後面的月份函數全部會出錯。
第三步到第四步：算出首購月份與相隔月數
- 第三步，替每位顧客找出首購月份。新增一欄，用條件最小值函數找出該顧客編號最早的訂單日期，再把它轉成年月格式。這一欄就是這位顧客所屬的同期群
- 第四步，替每筆訂單算出相隔月數。新增一欄，計算該筆訂單的月份與首購月份相差幾個月。首購當月是零，隔月是一，以此類推
相隔月數要用月份差來算，不要用天數除以三十。用天數算，月底下單的人與月初下單的人會被分到不同的格子，表格會出現看不懂的鋸齒。
這裡要先做一個決定並寫下來：同一位顧客在同一個月買兩次，算一次還是兩次。同期群表看的是有沒有回來，所以算一次。購買頻次是另一張表的事，不要混在一起。
第五步：用樞紐分析表拉出三角形的留存表
- 第五步，建立樞紐分析表。列放首購月份，欄放相隔月數，值放顧客編號的不重複計數
拉出來的表會是一個三角形。左上角資料最完整，越往右下越空，因為越晚進來的顧客，能被觀察的月數越少。右下角的空白是正常的，不要補零。補零會讓人誤以為那批顧客沒有回來。
接著在旁邊複製一張表，把每一格除以該列第零個月的人數，換成比例。人數表用來判斷樣本夠不夠，比例表用來比較。兩張都要留著。只看比例表，你會被一個只有十幾人的小月份牽著走。
我們交付給客戶的版本，會在比例表上套用色階，並在每一列最左邊標註那個月做了什麼事，例如檔期、新品、改運費門檻。這一欄備註是整張表最有價值的地方，也最常被省略。
第六步：直讀、橫讀、斜讀，三種方向各回答一個問題
- 第六步，用三種方向讀表，各自對應一個經營問題
- 橫著讀一列：這批顧客隨時間流失得多快。大部分品類會在第一到第二個月出現最大落差，之後趨緩。如果你的表在第三、第四個月才出現大落差，通常跟商品用完的週期有關
- 直著讀一欄：不同月份進來的顧客，在同樣的時間點誰留得比較多。這是判斷檔期品質的地方
- 斜著讀：斜線上的每一格是同一個日曆月。整條斜線一起變好或變壞，原因多半是那個月發生的事，例如全站活動、物流延誤或寄了一封回購提醒信
示例中的茶包電商，直讀第一個月那一欄時發現，大型折扣檔期進來的顧客，隔月回來的比例明顯低於平日進來的顧客。老闆原本打算把同樣的檔期一年辦四次。看完表之後，他把其中兩次改成只對舊客開放的補貨提醒。這個決定是否正確，要等之後幾個月的表才能驗證，我們在備註欄記下了這次調整的日期。
做完表之後最常見的四種誤讀
- 把樣本太少的列當成訊號。一個月只有二三十位新客時，一兩個人的差異就會讓比例大幅跳動。這種列只能看方向，不能下結論
- 拿不完整的月份比較。當月還沒結束就更新表格，最新一欄一定偏低。固定在每月月初更新，只看已經結束的月份
- 忽略商品週期。一盒茶包喝完要多久，決定了顧客合理的回購時間。週期是兩個月的商品，第一個月的留存偏低很正常
- 把留存當成功勞全歸行銷。缺貨、漲價、客服回覆變慢，都會出現在表上。看到變化先問營運那個月發生什麼事
看完表之後要帶進會議的三個問題
表格本身不會告訴你該做什麼。我們會請客戶在每月例會前，先對著表回答三個問題，再決定下個月的動作。
- 哪一批顧客留得最好，那個月我們做了什麼。把答案寫進備註欄，累積半年後，你會有一份自己品牌的有效做法清單
- 最大的流失發生在第幾個月，那個時間點顧客收到過我們的任何訊息嗎。很多品牌在這一格才發現，出貨通知之後就再也沒有聯絡過顧客
- 下個月要試的一件事是什麼，要看哪一格來驗證。一次只改一件事，並先寫下預期會變動的格子，之後才不會把所有變化都解讀成自己的功勞
這三個問題的答案長度都不超過三行。寫不出來的時候，通常代表備註欄沒有維護，先回頭補齊那一欄。
這張表每個月怎麼維護，交接時要附哪些文件
維護的重點是讓任何人照著做都會得到同一張表。我們會請客戶在同一份試算表裡留三個分頁以外的一頁說明，內容包括資料來源的匯出路徑、顧客編號的合併規則、排除的訂單狀態、更新日期與更新人。
每月更新只做兩件事：貼上新一個月的訂單，重新整理樞紐分析表。如果你用免費的 Looker Studio 接試算表，色階表可以自動更新，但前面的整理步驟仍然要人工檢查一次。
什麼情況下同期群分析不適合你
這套做法有三種情境不適用。第一，顧客一生只買一次的品類，例如婚禮相關服務或大型裝修，回購表會是一整片空白，改看轉介紹比較實際。第二，每月新客太少的生意，表格每一格都只有個位數，讀不出任何東西，改成按季分組或直接逐一檢視顧客名單比較有用。第三，沒有辦法辨識同一位顧客的銷售方式，例如全部走市集現金交易，沒有顧客編號就沒有同期群。遇到這三種情況，先解決資料蒐集，再談分析。
常見問題
同期群分析一定要用付費工具嗎？
不用。只要能匯出含顧客編號與訂單日期的訂單明細，免費試算表的樞紐分析表就能做出留存三角表，GA4 的探索報表也有同期群功能可以輔助。
同期群要用月還是用週來分組？
看購買頻率與新客數量。回購週期長、每週新客少的生意用月分組，生鮮或訂閱型這類週期短的才用週。樣本太少時就把時間單位放大。
同期群表至少需要多久的資料才有意義？
建議至少十二個月的訂單，才能看到季節與檔期的差異。資料不足半年時表格太小，只能觀察前兩三個月的流失，不適合下長期結論。
留存比例多少才算好？
沒有通用標準，不同品類的使用週期差很多。比較實際的做法是拿自己不同月份的同期群互相比，看哪一批留得比較多，再回頭找原因。