搜尋量高的關鍵字才值得做嗎：用一張五欄決策表重新挑選關鍵字
關鍵字是不是搜尋量越高越值得做
不是。搜尋量只說明有多少人在找這個字，沒有說明這些人想做什麼、你排不排得上去、排上去之後對生意有沒有幫助。挑關鍵字至少要同時看意圖、競爭、業務關聯與內容成本，搜尋量只是五欄裡的其中一欄。
關鍵字研究指的是找出目標客戶會在搜尋引擎輸入哪些字詞，並決定網站要用哪些頁面去回應。這份工作最後要交出的東西，是一張排好優先順序的題目表，而不是一長串按搜尋量排序的字。
只看搜尋量會挑到哪三種錯的字
第一種是太寬的字。例如一家做記帳服務的事務所，想做「會計」這個字。搜這個字的人可能是學生、求職者、想查名詞解釋的人，真正要找記帳服務的只占一小部分。
第二種是排不上去的字。搜尋量高的字，第一頁通常被大型媒體、政府機關與資源充足的平台占滿。小型網站投入半年的內容，可能連第三頁都進不去。
第三種是跟生意無關的字。有些字流量大又好排，例如節慶祝賀詞或名詞的簡單解釋。文章寫出來流量很漂亮，但讀者讀完就離開，沒有人會因此詢價。這種流量會讓月報很好看，也會讓老闆在三個月後問：「為什麼流量漲了，電話沒有變多？」
決策表的五個欄位各自在看什麼
我們用一張試算表做決策，每個候選字一列，五個欄位各給一到三分。分數的定義要在動手前寫清楚，不然每個人的給分標準會不一樣。
- 搜尋需求：有沒有人在找，分成高、中、低三級即可，不需要追求精確的數字
- 搜尋意圖：搜尋的人是想了解、想比較，還是想找人處理
- 競爭強度：第一頁目前是哪些類型的網站，自己有沒有機會擠進去
- 業務關聯：這個字的讀者，離自家的服務有多近
- 內容成本：寫出一頁夠好的內容，需要多少時間與哪些人的協助
五欄裡最常被省略的是業務關聯。原因是它沒有工具可以查，只能靠業務與客服的經驗判斷。也正因為工具給不出來，它才是整張表裡最有價值的一欄。
搜尋需求這一欄怎麼填才不會被數字綁架
免費工具給的搜尋量多半是區間，而且不同工具的數字差距很大。我們的做法是放棄精確數字，只分三級。
最可靠的資料來源是自己網站的 Google Search Console。Google Search Console 是 Google 提供的免費工具，成效報表會列出網站實際出現在哪些查詢字詞的搜尋結果裡，以及各自的曝光次數。這些是真實發生的搜尋，比任何估算都準。
另一個來源是搜尋結果頁本身。輸入候選字，看頁面下方的相關搜尋與「其他人也問了」的問題，這些都是搜尋引擎根據真實行為整理出來的。把它們抄進表裡，往往會找到比原本的候選字更具體的題目。
搜尋意圖這一欄怎麼判斷
搜尋意圖指的是使用者輸入這個字時想完成的事。判斷方法很直接：搜尋這個字，看第一頁出現什麼類型的頁面。
- 第一頁多是百科與教學文章：意圖是想了解，適合寫說明型內容
- 第一頁多是比較文與排行榜：意圖是想比較，適合寫比較表與選擇指南
- 第一頁多是服務頁與地圖結果：意圖是想找人處理，適合用服務頁與在地頁回應
- 第一頁類型混雜：意圖不明確，這種字先往後排
填這一欄時常見的錯誤，是用自己的想像去猜意圖。會議上常有人說「搜這個字的人一定是想找廠商」，實際搜尋後才發現第一頁全是名詞解釋。以搜尋結果為準，不要以直覺為準。
競爭強度這一欄不用付費工具怎麼看
同樣看第一頁。我們請同事記錄三件事：前十名裡有幾個是大型媒體或政府網站、有幾個是規模跟自己差不多的業者、排名靠前的頁面內容寫得深不深。
如果前十名裡找得到兩三個規模相近的業者，這個字就有機會。如果前十名的內容都很淺，只有幾百字的簡單說明，機會更大。相反的情況，前十名全是資源充足的大站且內容完整，這個字就給最低分。
業務關聯這一欄由誰來填
這一欄請業務或客服填，不要由行銷自己填。我們會把候選字印出來，請他們回答一個問題：「如果有人搜這個字找到我們，他變成客戶的機會大不大？」
以前面的記帳事務所為例。「公司設立流程」的讀者正準備開公司，接下來就需要記帳服務，關聯給三分。「營業稅申報期限」的讀者可能是自己報稅的老闆，也可能正在考慮委外，給兩分。「會計師薪水」的讀者是求職者，給一分。
這個步驟最容易卡在排不到業務的時間。解法是把題目縮到三十個以內，告訴對方只需要十五分鐘。清單太長，沒有人會認真填。
內容成本這一欄為什麼會改變整個排序
同樣是三分的好題目，有的一天可以寫完，有的需要採訪專業人員、製作表格、等主管審稿。成本高的題目不是不做，是不能全部排在第一個月。
我們把成本分成三級：行銷自己能完成、需要內部專業人員提供資料、需要外部專業人士審閱。涉及稅務與法規的題目多半屬於第三級，文章必須由持有執照的專業人士確認，並且在文中寫明內容僅供參考、實際情況需個別諮詢。
五欄填完之後怎麼排出優先順序
排序不是把五欄相加就好。我們用下面的順序篩選。
- 先刪除業務關聯一分的字，流量再大也不做
- 再刪除意圖不明確的字，留到下一季重新檢視
- 剩下的字依競爭強度分組，把有機會的放前面
- 同一組內，內容成本低的先做，讓團隊先累積成果
- 最後才用搜尋需求決定同分題目的先後
- 檢查題目之間是否重疊，重疊的合併成同一頁
注意搜尋量在這個順序裡排在第五步。它仍然有用，但只在其他條件相同時當作決勝的依據。
以記帳事務所的例子來說，原本的清單大約兩百個字。刪除無關與意圖不明的字之後剩下六十個，合併重疊題目後剩下三十個，再依成本安排，第一季實際要做的是十二個題目。這十二個題目沒有一個是清單上搜尋量最高的字。
交付的題目表長什麼樣子
交給客戶的文件是一張表，每個題目一列，欄位包含主要關鍵字、對應的頁面類型、意圖、五欄的評分、負責人、預計完成月份，以及這一頁要回答的三個問題。
最後一欄是我們後來加上去的。只給關鍵字，寫的人容易寫成名詞解釋。給三個具體的問題，文章才會對準讀者真正想知道的事。這三個問題多半直接來自搜尋結果頁的相關提問與客服紀錄。
題目上線之後怎麼回頭檢查
上線後四到十二週，回到 Google Search Console 看每一頁的查詢字詞。如果帶來曝光的字詞跟當初設定的一致，代表判斷正確。如果出現一批沒有預期到的字詞，把它們加回候選清單，進入下一輪評分。
同時用 GA4 看這些頁面的讀者有沒有前往服務頁或送出表單。GA4 是 Google 的免費網站分析工具。業務關聯當初是靠經驗給分，這一步是用實際行為回頭驗證那個分數。
這張決策表在什麼情況下不適用
全新的網站沒有任何搜尋資料，第一欄只能靠搜尋結果頁與客服經驗來填，準確度會比較低，建議先做少量題目，累積資料後再修正。
以品牌知名度為主要目標的大型內容計畫，也不適合用這張表。那類計畫需要寬的字與大的流量，評估的邏輯不同。這張表適合資源有限、希望內容直接帶來詢問的中小型服務業與電商。
常見問題
關鍵字研究一定要用付費工具嗎？
不一定。Google Search Console 的成效報表、搜尋結果頁的相關搜尋與常見問題，加上客服紀錄，已足夠中小企業整理出第一批題目。
搜尋量很低的關鍵字還值得寫嗎？
值得，只要讀者的意圖明確且與業務關聯高。這類字競爭低、讀者離成交近，對資源有限的網站往往比熱門字更有實際效益。
怎麼判斷一個關鍵字的搜尋意圖？
直接搜尋該字並觀察第一頁的頁面類型。多為教學文代表想了解，多為比較文代表想比較，多為服務頁與地圖結果代表想找人處理。
一個網站一開始要做多少個關鍵字？
建議每季聚焦十到二十個題目，依團隊產能調整。先把少數題目寫深、寫完整，再依搜尋資料擴充，比一次鋪開數百個字有效。