作者：陳怡彣（冠誠數位行銷）｜本篇為去識別化情境示範，依產業實務經驗整理，非單一客戶的成效保證。課程分類如果用的是機構內部的術語，學員多半搜不到，也點不進去。解法不是改文案，而是先盤點：學員實際怎麼說，機構實際怎麼叫，兩邊對不上的地方，才是要改的命名。以下是我在一次網站盤點中留下的筆記，照稽核的順序寫。
筆記一：這次盤點的起點
情境是一間辦理技能培訓的機構，課程包含手作、設計軟體與基礎行銷。網站選單是老闆與班主任多年來慢慢長出來的，分類名稱有「精進班」「菁英班」「模組 A」「體驗營」。內部同仁講起這些名字毫無障礙，可是新來的行銷同事第一天就問：這些差在哪裡？
老闆的原始困擾是課程頁的流量停在原地，站內的點擊也不集中在他想推的班別。他猜是頁面不夠吸引人。我的第一個問題是：學員自己怎麼稱呼他想上的課？這個問題沒有人答得出來，因為從來沒有人記錄過。
所以這次盤點的起點，不是網站，而是語言。
筆記二：先蒐集學員說的話，不要先猜
學員的用語不用外求，機構手上其實已經有原料。我列出我會去撈的五個來源，以及各自的限制。
- 諮詢訊息與客服紀錄：學員第一次來問的原句，最接近真實的用語。限制是人數有限，容易被少數案例帶偏。
- 報名表的開放欄位：「你為什麼想上這門課」這類問題的答案，會出現學員的動機與說法。
- 站內搜尋紀錄：如果網站有搜尋框，使用者輸入什麼字、有沒有搜到結果，都是直接證據。
- 搜尋主控台的查詢報表：可以看到使用者用哪些字詞找到網站，以及網站在這些字詞下出現的情形。這是官方工具，用途與限制以 Google 的說明為準。
- 課堂上的自我介紹：老師請學員說自己為什麼來，班主任只要旁聽記錄就好。
蒐集的時候要注意一件事：不要一邊蒐集一邊解釋。看到學員說「想找週末的、初學的」，先照原句記下來，不要立刻翻譯成機構的分類。翻譯是下一步的工作，混在一起就會失真。
筆記三：把兩種語言放在同一張對照表
蒐集完，我請班主任把所有詞彙攤在一張表上，左邊是機構名稱，右邊是學員用語，中間寫這兩者是不是指同一件事。
| 機構內部名稱 | 學員常見說法 | 兩者關係 | 處理方向 |
|---|---|---|---|
| 模組 A | 基礎入門、零基礎、初學 | 指同一件事，但代號無資訊 | 標題改寫成「基礎入門」，代號降為副標 |
| 精進班 | 進階、想更上一層 | 部分重疊，機構的精進班包含兩種程度 | 先釐清內容，再拆成兩個明確的名稱 |
| 菁英班 | 沒有明確對應 | 屬於機構的行銷語言，學員不會搜尋 | 保留在頁面內文，不作為分類名稱 |
| 體驗營 | 試上、體驗課、一日課 | 同一件事，但機構用詞較模糊 | 標題加上明確形式與時長 |
| 企業客製 | 公司內訓、員工訓練 | 學員與 HR 用語不同，對象也不同 | 獨立成企業專屬頁，用 HR 的說法 |
這張表做完，班主任自己先安靜了一陣子。她說：「原來我們有一半的名字，是我們自己在跟自己說話。」我通常不會回應這種時刻，只是讓大家多看一會兒表格。表格裡最重要的其實是最右欄，它逼著團隊為每一個名稱做出決定：改、留、拆、併，四選一，不能寫「再觀察」。沒有決定的表格，只是把混亂整理得比較整齊而已。
筆記四：三種最常見的命名毛病
代號型：資訊量為零
「模組 A」「T1 班」「Level 3」對內部好用，對外沒有任何意思。學員看到會問：我適合哪一個？如果頁面沒有立刻回答，他多半不會點進去。代號不是不能用，但要放在明確描述的後面，而不是取代描述。
行話型：只有做這行的人懂
某些專業詞彙，業內人士習慣了，初學者完全沒聽過。頁面標題用行話，初學者搜不到，也看不懂。這一類不是要全部換成白話，而是要在頁面前段用一句話解釋，讓兩種讀者都有立足點。
一詞多義：同一個名字，不同的內容
「精進班」在不同課程底下，意思可能不一樣。一個名稱對應多個內容，使用者無法預期點進去會看到什麼，站內的導覽也就失去意義。一個分類名稱，只應該對應一種清楚的期待。
分類名稱到底應該跟著搜尋字詞走，還是跟著機構走？
兩者不是二選一，而是分層。給人看的第一層，也就是選單、頁面標題、列表卡片上的名稱，應該優先使用學員理解的字詞。機構自己的品牌用語，可以放在第二層，也就是頁面內文與課程介紹，作為機構特色的說明。這樣既不犧牲搜尋與理解，也保留了品牌的個性。
這個原則其實與 Google 的建議一致。Google 搜尋中心的新手指南提到，使用者搜尋時使用的字詞，應該出現在網站的內容與標題中，讓人與搜尋引擎都能理解頁面在談什麼，詳見Google 搜尋中心的 SEO 新手指南。而這一切的前提，是內容必須真的對讀者有幫助，而不是為了搜尋字詞硬塞關鍵字，這點可參考Google 搜尋中心的實用內容說明。
筆記五：改名之前，先想清楚哪些東西不能動
盤點到這裡，老闆很興奮，想一個週末就把選單全改掉。我請他先停下來。網站上既有的連結、圖片、報名按鈕與導向，都是機構累積的資產，改名字時不能因此消失或失效。
- 先備份：改動選單與分類前，先保存目前版本，萬一出錯可以還原。
- 一次只改一處：先改一個分類，確認頁面、連結、按鈕都正常，再改下一個。
- 網址盡量不動：名稱是給人看的，網址若必須更動，要確認舊網址導向合理的新頁面，避免使用者點到找不到頁面。
- 對外已流通的名稱要有過渡：簡章、社群貼文、老學員口耳相傳的名稱，可以在頁面上以「原名為某某班」的方式說明一段時間。
- 報名與詢問入口不能斷：每次修改後，實際走一遍從選單到報名的流程。
這些步驟聽起來保守，但我在教育機構的網站專案裡，看過太多因為一次改太多而導致頁面錯亂的例子。命名是小事，把網站弄壞才是大事。至於改名後舊文章如何處理，可以延伸參考官網部落格寫了一年沒人看，內容盤點後先砍哪些文那篇談到的盤點順序。
筆記六：怎麼驗收，不寫達成值
我對這類專案的驗收，只寫觀察方式，不預設數字。
- 站內搜尋中「無結果」的關鍵字，是否比改名前減少，觀察方式是比較改名前後的搜尋紀錄。
- 新的分類名稱下，課程頁的點擊分布是否更平均，觀察方式是網站分析工具的頁面瀏覽報表。
- 諮詢訊息裡，「請問這個班適合我嗎」這類問題的出現頻率，由客服每月抽樣記錄。
- 搜尋主控台中，含有學員用語的查詢字詞是否開始帶來曝光，觀察期至少涵蓋一個完整招生週期。
觀察期不要太短。搜尋引擎重新理解網站需要時間，而學員的行為也有淡旺季，太早下結論容易誤判。
不適用與提醒
如果機構的課程本身只有少數幾門，分類很單純，這套盤點會顯得太重，直接請幾位學員說說他們怎麼找到課程就足夠。另外，某些課程名稱是註冊商標或有正式的核准名稱，例如政府補助或認證類課程，名稱不宜自行更動，這時可以在標題保留正式名稱，再於副標或摘要補上學員用語。再者，學員的用語並不是唯一標準，若學員的說法本身是錯誤或誤導的，例如把某項訓練誤認為官方認證，機構就不該順著這個說法命名，而該在頁面上清楚說明差異。
如果你想為自己的網站做一次類似的命名盤點，可以參考我們的網站與內容顧問服務，也可以先看看常見問題，了解我們如何拆分盤點與執行。命名不是文案功夫，它是機構與學員之間對話的第一句話，說得對不對，決定對方要不要繼續聽下去。