作者：陳怡彣（冠誠數位行銷）｜本篇為去識別化情境示範，依產業實務經驗整理，非單一客戶的成效保證。店家、人物與訊息內容皆為綜合改寫，不對應任何特定客戶，也不含任何成效數字
熟客開始封鎖服飾品牌的官方帳號，通常不是因為推播次數本身，而是訊息和她無關。解法是把群發改成依購買行為分眾：近期買過的收新品與穿搭，久未購買的收回訪理由，只加好友的收品牌介紹，頻率跟著分眾調整，再用封鎖時間點對照內容找出問題訊息
一封讓店長睡不著的私訊
這個情境是一個有兩間門市、也經營官網的男女裝選物店。某天店長轉給我一段熟客的私訊，大意是：「我很喜歡你們家的衣服，但最近每天都收到折扣訊息，我先封鎖了，有新品我自己會去店裡看」。店長附上一句話：「她是我們最早的客人之一」
這封私訊讓我們開始往來討論。我把當時的回覆整理成下面幾段，順序就是我們實際討論的順序，中間有修正，也有我自己說錯的地方
第一次回覆：先別急著減少次數
店長的第一個反應是把推播從每天一次改成每週一次。我請她先等一下。直接減量看起來很安全，但如果真正的問題是內容不對，減量只是讓不對的內容少一點，熟客還是會覺得被打擾，而原本願意看的人也收不到有用的訊息
我請她先把過去兩個月的推播全部匯出，每一則標上類型。結果大致可以分成五類：折扣券、新品上架、門市活動、穿搭建議、節日問候。其中折扣券占了一大半，而且幾乎全部是群發。熟客收到的東西，和剛加好友的陌生人一模一樣
第二次回覆：用手上現有的資料分三群
店長擔心會員資料不完整，很多人只有電話沒有購買紀錄。我建議不要等資料完美，先用最粗的方式分三群，能分就先分
| 分眾 | 判斷方式 | 主要內容 | 頻率方向 |
|---|---|---|---|
| 近期熟客 | 近幾個月內有購買紀錄 | 新品預告、到貨通知、穿搭建議 | 新品到貨時發，平常少打擾 |
| 沉睡客 | 曾經買過，但很久沒有購買 | 回訪理由，例如新系列或門市活動 | 低頻，每次都要有明確理由 |
| 只加好友 | 沒有任何購買紀錄 | 品牌故事、尺碼與版型說明、首購權益 | 加入初期集中，之後降低 |
| 全體 | 不分眾 | 營業時間異動、重要公告 | 只在必要時使用 |
這張表的重點在最後一列：群發不是不能用，而是只留給每個人都需要知道的事。折扣券從群發移出去，改成依分眾決定誰該收到
第三次回覆：我說錯的地方
一開始我建議近期熟客完全不要收折扣，只收新品與穿搭，理由是熟客不需要被價格說服。店長回我：「可是有些熟客就是等我們的會員日才來買」。她是對的。熟客裡面其實還有兩種人，一種是看新品就會買的，一種是固定在會員日集中採買的。後者收不到會員日通知，反而會覺得被忽略
我們後來在近期熟客裡再多加一個標記：過去購買是否集中在會員活動期間。有這個標記的人，會員日前一週會收到一則通知，其他熟客則不收。這是店長對客人的理解補上了我在資料上看不到的東西，也提醒我分眾要和第一線的人一起做，不能只在表格上完成
服飾品牌推播疲勞的真正原因是什麼？
回頭整理這段討論，推播疲勞的原因可以歸納為三點。第一是相關性，訊息和收到的人無關，再少也嫌多。第二是重複性，同一張券換個圖片連發三天，對方會覺得品牌沒有新東西可說。第三是承諾落差，加好友時說有專屬優惠，後來收到的卻是人人都有的折扣，信任感會一點一點流失
這三點其實和寫網站內容的道理相同。Google 在 建立實用且以使用者為優先的內容 的說明中強調，內容要以讀者的需求為出發點。推播也是內容，只是它直接出現在對方手機裡，對方的耐心更少
內容要怎麼改寫，才不像廣告傳單
分眾之後，內容也要跟著調整。我們定了幾個寫法原則。新品預告不先寫價格，先寫這件衣服適合什麼場合、版型偏大還是偏小、店裡有哪些尺碼。穿搭建議用門市人員自己的搭配照，附上一句真實的穿著感受。折扣訊息要寫清楚適用範圍與期限，不要用模糊的「全館優惠」讓人到店後才發現不適用，這類說明不清也容易引起消費爭議，相關權益資訊可以參考 行政院消費者保護會
另外，每一則訊息都要能回答一個問題：「收到的人為什麼今天需要知道這件事」。答不出來的，就不發
第四次回覆：把節奏排成一張月曆
分眾與內容都定下來之後，店長問我接下來要怎麼排。我建議不要每週臨時決定，而是每個月初排一張推播月曆，把新品到貨、門市活動、會員日這些已知的日子先放上去，再決定每一群人在哪幾天收到什麼。排出來之後，她自己就看出問題了：原本某一週同時有新品、會員日預告、門市活動，熟客會在五天內收到四則訊息，這正是過去被封鎖的高峰週。現在她會把同一週的訊息合併成一則，用一個清楚的主題把新品與活動串起來
月曆還有另一個好處，就是讓門市人員也知道客人什麼時候會收到什麼。過去常發生客人拿著推播到店，店員卻不知道有這個活動，場面很尷尬。現在月曆每個月初會印出來貼在門市後台，第一線與線上終於說同一套話
我們也約定每則推播發出後隔天，由店長看一次回覆與封鎖變化，簡單寫一句觀察。這個習慣比任何報表都有用，因為它讓人對每一則訊息都帶著一點責任感，不再是把文案丟出去就結束
驗收怎麼設定
推播調整的成效容易被季節與檔期干擾，所以我們只看方向，不設達成值。每月觀察以下幾項，並記錄當月推播內容以便對照
- 封鎖數增加的時間點，對應到哪一類訊息
- 近期熟客收到新品預告後，門市與官網的詢問是否集中在預告的款式
- 沉睡客收到回訪訊息後，是否有人回到門市或官網
- 客人主動私訊的內容，是否從抱怨打擾轉向詢問商品
第四項最有溫度，也最能反映關係有沒有修復。那位封鎖的熟客，後來是在門市被店員邀請重新加入，因為她知道現在只會收到新品通知
不適用與要注意的情況
如果官方帳號好友很少，分眾的意義不大，先把內容寫好比分群重要。如果門市與官網的會員資料完全沒有串接，要先處理資料整合，否則同一個人可能被分到兩群，收到互相矛盾的訊息。蒐集與使用會員資料時，也要注意個人資料保護的相關規範，用途要在加入時說清楚
分眾與推播的經驗，也和實體活動後的會員銜接有關，可以對照 快閃店客人轉成線上會員的案例。想了解我們怎麼協助品牌整理會員溝通，可以看 冠誠數位行銷服務說明，或到 冠誠數位行銷最新觀點 看近期的行銷筆記