住宅建設行銷案例｜某居家防水塗料電商 平台 ROAS 180%→560%
住宅 / 建商 / 營建｜行銷顧問陪跑案例｜冠誠數位行銷
案例 產業別：住宅 / 建商 / 營建
由營建材料廠延伸出的 D2C 品牌，把工程級防水材料包裝成屋主可自行施作的小包裝
營建材料賣給一般屋主，真正的轉換障礙不是價格，而是「我不確定自己做不做得來」。本案把電商平台的商品頁從規格表改寫成施工判斷指南，並依漏水情境重組商品組合，平台廣告的投資報酬率從 180% 提升到 560%。
這個品牌背後是一家做了很多年工程用防水材料的工廠，產品品質在業界有口碑。他們看到居家修繕需求成長，推出了一公斤與四公斤的小包裝，上架到主要電商平台，但幾個月下來評價不多，退貨與客服詢問卻不少。
產業背景與品牌原本的卡點
居家防水是一個充滿焦慮的購買情境。消費者通常是在發現天花板水漬、外牆滲水或浴室磁磚縫發霉時才開始搜尋，他們急著解決問題，但不確定問題出在哪裡，也不確定該買什麼產品。
品牌原本的商品頁沿用工程型錄的寫法：成分、黏度、乾燥時間、塗布量。這些資訊對工班有用，對屋主來說卻像天書。客服最常收到的問題是「我家這種情況可以用嗎」「要塗幾層」「需要先處理什麼」，而退貨原因大多是買錯產品或施工方式錯誤導致效果不佳。
診斷方法：先確認問題出在哪一層
我們把六個月的客服紀錄與退貨原因逐筆分類，歸納出四種主要的漏水情境：頂樓平台、外牆裂縫、浴室地面、窗框周邊。接著檢查平台搜尋報表，發現消費者搜尋的字詞大多是情境，例如「頂樓漏水」「浴室防水」，而不是品牌或產品名稱。
我們也盤點了平台上的競品商品頁，發現表現好的頁面有一個共同點：在首圖就告訴消費者適用範圍，並用圖解說明施工步驟。
- 分類客服紀錄與退貨原因
- 歸納主要漏水情境與對應產品
- 分析平台站內搜尋字詞
- 比較競品商品頁的首圖與資訊架構
- 檢查關鍵字廣告的字詞與商品對應
策略拆解
行動一：商品頁改寫為施工判斷指南
每一個商品頁的第一張圖改為「適用與不適用情境」，例如明確標示「適用於頂樓水泥平台，不適用於已有嚴重結構裂縫的牆面」。後續圖片依序是施工前檢查、表面處理、塗布步驟、乾燥與驗收。文字說明則加入「什麼情況建議找專業師傅」的段落。
這個做法讓部分消費者在購買前就知道自己不適合，退貨率因此下降。
行動二：依漏水情境重組商品
我們把原本單獨販售的底漆、主劑、補強網，依四種情境組合成套裝，每個套裝附上該情境的施工步驟卡。消費者不需要自己研究要買哪幾樣，只要選擇自己的漏水位置即可。
行動三：平台關鍵字廣告改以情境字詞為主
廣告關鍵字從產品名稱轉為情境問句，每一組情境字詞對應到該情境的套裝頁。出價依轉換表現每週調整，並把退貨率高的字詞列入觀察。同時鼓勵購買者在評價中上傳施工前後照片，作為後續消費者的參考。
執行時程
| 階段 | 期間 | 重點工作 |
|---|---|---|
| 第一階段 | 第 1 至 2 週 | 客服與退貨分類、情境歸納、競品頁面分析 |
| 第二階段 | 第 3 至 6 週 | 商品頁改寫、施工圖解製作、情境套裝上架 |
| 第三階段 | 第 7 至 10 週 | 平台關鍵字廣告重建、每週出價調整 |
| 第四階段 | 第 11 至 16 週 | 評價與照片累積、套裝內容微調 |
成效數據對照表
| 指標 | 優化前 | 優化後 |
|---|---|---|
| 平台廣告 ROAS | 180% | 560% |
| 商品頁轉換率 | 1.2% | 4.3% |
| 退貨率 | 11% | 3.8% |
| 平均客單價 | 680 元 | 1,420 元 |
| 客服施工詢問數（每月） | 約 210 則 | 約 70 則 |
| 含照片評價數 | 14 則 | 186 則 |
| 情境字詞佔廣告點擊比例 | 15% | 68% |
本案例已去識別化，數據為呈現操作邏輯與優化方向之示意，非特定客戶之完整數據。
關鍵學習
從 B2B 轉向 D2C 時，最常見的錯誤是直接把給專業人士的資訊搬給一般消費者。工班需要的是規格，屋主需要的是判斷。寫出「不適合的情況」看似會減少銷售，實際上提升了信任與轉換。
另一個學習是，組合包不只提升客單價，更是在替消費者做決策。當選擇變簡單，猶豫就會減少。
最後，客服紀錄是這類品牌最被忽略的研究素材。每一則「我家可以用嗎」的提問，其實都在告訴你商品頁缺了什麼。我們後來把客服紀錄的分類固定為每月一次，持續回填到商品頁與套裝設計中，讓內容跟著消費者的真實疑問一起演進。
同產業可複製的檢核清單
- 商品頁首圖是否清楚說明適用與不適用情境
- 是否提供步驟化的施工說明
- 是否說明何種情況應尋求專業協助
- 商品組合是否對應消費者的實際情境
- 廣告字詞是否以消費者的問題而非產品名稱為主
- 是否鼓勵評價附上真實使用照片
延伸閱讀
常見問題
屋主自己做防水真的有效嗎？
對於輕微、表面性的滲水，正確施作通常能改善；若是結構裂縫或管線問題，建議找專業師傅評估，商品頁中也明確說明這一點。
商品頁寫不適用情境會不會降低銷量？
短期可能有少部分訪客離開，但退貨減少、評價改善，整體轉換率與平台排名都會提升。
電商平台廣告和官網廣告要怎麼分配？
本案先集中在平台，因為消費者在平台上有明確購買意圖。等品牌搜尋量提升後，再評估官網的角色。
施工圖解要自己拍還是用插畫？
本案兩者並用：步驟以插畫呈現清楚重點，實際效果則以真實照片呈現，並標示拍攝情境。
想把同一套方法用在你的品牌上？
冠誠數位行銷提供行銷顧問、顧問諮詢、講師教學與企業內訓服務，從市場調研、競品分析到 SEO / AEO、廣告投放、LINE 與 CRM 經營、整合行銷與品牌重塑，依你的產業階段與商業模式設計可執行、可驗收的方案。